1. Цели рекламной кампании
Опишите здесь все то, для чего (для достижения, каких конкретных целей) вы начинаете рекламную кампанию. Цели могут быть разные, и вам необходимо просто более или менее связно и обобщенно сформулировать их. Вы можете определить несколько разных целей и по согласованию с планировщиком РК упорядочить их по степени важности для вас. Кроме того, вы должны указать здесь примерный бюджет рекламной кампании, исходя из которого будут строиться все дальнейшие расчеты затрат на РК.
В практике работы рекламных агентств имеется стандартная форма, называемая "Media-Brief", которая и содержит практически все данные, определяющие общие цели вашей рекламной кампании. Имея подобный документ, приглашенный вами специалист по рекламе может начинать процесс планирования РК. "Media-Brief" будет нами рассмотрен далее в разделе, посвященном медиа-планированию.
В целом, следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Качественные цели обычно отражают (в общем виде) только те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Количественные показатели являются количественной расшифровкой (ступеньками в достижении конкретных целей) тех качественных показателей, которые необходимо достичь. Например, повысить уровень продаж в течение года у нашей фирмы в 2 раза (качественная цель). Для этого необходимо донести информацию о ней до 50% потенциальных потребителей (количественная цель).
Качественные цели, намеченные для достижения РК
К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:
1. Повысить объем продаж рекламируемого товара с J до K% от всего объема рынка на будущий год.
2. Добиться доверия и расположения со стороны властных структур и прессы для перспективного сотрудничества в будущем и получения хороших отзывов о фирме и ее продукции (особый интерес представляют газеты "ХХХ" и "УУУ", радиостанция "ЧЧЧ" и телеканал "РРР", которые явно предпочитают потребители нашей продукции).
3. Изменить облик фирмы-рекламодателя, приблизить его к потенциальным потребителям.
4. Подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара-новинки.
5. Вселить уверенность в поставщиков нашей продукции и завязать с ними долгосрочные партнерские отношения (с перспективами получения скидок).
Количественные цели, намеченные для достижения РК
К количественным обычно относят показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей.
1. Охватить не менее X% аудитории (при медиа-планировании показатель Reach(1+)).
2. Совокупная мощность рекламной кампании должна составить не менее Y% (при медиа-планировании показатель GRP).
3. Размер бюджета рекламной кампании составляет $XXX. (Задачей планировщика является – оптимизировать рекламный бюджет, за это он дополнительно получит YYY% от нерастраченных денег.)
4. Добиться узнавания потребителями торгового знака фирмы с N до M%.