Тема 6. Технология разработки рекламной кампании

Очень часто планировщики рекламных кампаний, отдавая дань моде или просто не имея достаточного времени для грамотного задействования имеющихся методик, выбирают один из двух возможных сценариев: или полностью доверяются рекламному агентству (позволяя выкачивать из себя значительные суммы денег для достижения, прямо говоря, достаточно сомнительных и далеко не без спорных результатов), или в лучшем случае используют рассмотренные нами далее коэффициенты медиа-планирования, позволяющие грамотно выбрать каналы распространения рекламной информации, оставляя при этом массу проблем за бортом и ссылаясь на невозможность их учесть.

Да, во многом мнение об отсутствии достоверных методик и моделей проведения рекламных кампаний соответствует истине, но при достаточной ловкости и значительном багаже знаний можно создать и собственную методику проведения РК.

Основными моментами при создании собственной методики проведения РК являются: определение реальных целей РК; выбор "потребительских мишеней"; создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения РК; создание и оценка произведенной рекламной продукции; медиа-планирование для выбора оптимальных каналов распространения рекламы; расчет суммарной мощности РК; учет макроэкономических форс-мажорных и сезонных условий; подведение итогов проведения РК. Рассмотрим все более детально.

6.1. Обоснование создания методики прогнозирования результатов проведения рекламных кампаний

Одним из основных документов, позволяющих судить о положении конкретной фирмы, о целесообразности определенных финансовых вливаний в различные сферы бизнеса (инвестировании) – является во многом стандартизированный документ, называемый бизнес-планом. Бизнес-план имеет широкий спектр применения от внутрифирменного планирования до предложения на рассмотрение потенциальных инвесторов и кредиторов.

Во многом бизнес-план имеет универсальную структуру, в которой можно выделить следующие основные блоки:

1. Цель.

2. Предприятие и продукция:

- сведения о предприятии;

- характеристика продукции;

- инвестиционные намерения.

3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка:

- положение на рынке (PEST-анализ, сегментирование, поведение потребителей);

- конкурентный анализ (SWOT-анализ, GAP-анализ);

- ценообразование;

- прогноз продаж.

4. Производственный план.

5. Маркетинговый и организационный план (Portfolio-анализ, модель БКГ, выбор стратегии маркетинга).

6. Финансовый план. Инвестиционные риски. Расчет рентабельности.

7. Выводы и оценка экономического эффекта.

Основываясь на стандартной методике бизнес-планирования, приведенной выше, составим план нашей будущей методики рекламного планирования. Он может выглядеть так, как показано ниже.

1. Цели РК (Чего желает рекламодатель, каких результатов он хочет добиться (словесная интерпретация)).

2. Рекламодатель и его продукция.

3. Анализ рынка:

- PEST (общая политическая, экономическая, социальная и технологическая обстановка на данном рынке);

- SWOT (наш бизнес и его конкуренты);

- потребители в процессе РК.

4. Рекламный план:

- общий план РК;

- креативный план РК;

- медиа-план РК;

- бюджет РК.

5. Выводы.

Распишем содержание каждого этапа представленного плана рекламной кампании более подробно.