1.3.3 Кривые безразличия в условиях межвременного выбора потребителя при реализации дорогостоящих товаров в кредит

Во втором и третьем параграфах рассмотрены экономические составляющие, влияющие на выбор потребителя. Между тем, индивид выбирает необходимые ему блага, придерживаясь также и своего субъективного порядка предпочтений. Интерпретировать действия потребителя можно с помощью доктрины Парето – Хикса. Она подразумевает, что индивид не может количественно измерить свою полезность, однако может точно присвоить первый, второй, третий и прочие ранги имеющимся альтернативам. При этом для потребителя, чтобы принять верное экономическое решение, не обязательно измерять насколько именно.

И И. Фишер, и Р. Левина в своих моделях использовали аппарат кривых безразличия для выяснения предпочтений потребителя. Кривые безразличия, в их изысканиях, показывают такое сочетание вариантов потребления в двух периодах, которое имеет для потребителя одинаковую полезность, и обеспечивает ему один и тот же уровень удовлетворения потребности. Полезность ранжируется каждым покупателем индивидуально, в зависимости от его состоятельности, а также личного порядка предпочтений.

В модели, описывающей механизм реализации дорогостоящих товаров длительного пользования в кредит, предпочтения потребителя в отношении приобретения товара в два межвременных промежутка также можно выразить кривыми Эджуорта (кривыми безразличия). В этом случае кривая безразличия будет представлять собой множество точек, каждая из которых иллюстрирует такие варианты сочетания величин первоначального взноса и суммы задолженности по кредиту, что потребителю безразлично какой из них выбрать, так как все они приводят к одному результату - возможности приобрести понравившийся товар длительного пользования.

В действительности максимальный уровень удовлетворения потребности в том или ином дорогостоящем товаре достигается тогда, когда потребитель приобретает выбранную им вещь и может использовать ее по своему усмотрению. Приобрести же ее он может в том случае, когда его потребительские предпочтения и финансовые возможности совпадают с условиями, выдвигаемыми продавцом, то есть с возможностями своего контрагента по сделке. Следовательно, применительно к реализации дорогостоящих товаров длительного пользования в кредит, кривая безразличия будет иллюстрировать возможности продавца.

II практическое применение модели продажи дорогостоящего товара в кредит (на примере мягкой мебели фирмы «Максик»)

Мебель - дорогостоящий товар, так как для ее приобретения большинству потребителей необходим определенный период накопления денежных средств. Такой вывод можно сделать на основании статистических данных по Калининградской области [20,23,47]. Согласно им располагаемые ресурсы домашних хозяйств (в среднем на члена семьи) в 2007 году – 11413,1 рублей (табл.1.5); по тем же источникам потребительские расходы на приобретение товаров по ведению хозяйства, мебели – 4,9%; средняя численность домашнего хозяйства (семьи) – 3-4 человека. Следовательно, каждая среднестатистическая семья может направить на приобретение мебели до 2282,6 рублей в месяц. Между тем, если еще пару лет назад средняя «…стоимость кухни в Калининградской области составляла 500-1000 евро (17500-30000 рублей), то сегодня «плечо»700-3000 евро (24500-105000)» [39 стр. 16]. Из приведенных данных видно, что на приобретение мебели требуется накопление (для большего числа покупателей) этой ценовой суммы в течение длительного времени, существенно превышающего периоды поступления денежных доходов к покупателям, что полностью соответствует определению дорогостоящего товара, выведенному Р. Левиной [33,34].

Мебель также является товаром длительного пользования, так как средний срок службы ее согласно нормативным документам составляет от 10 до 20 лет. Эти промежутки времени многократно превышают периоды, связанные с накоплением ценовых сумм, необходимых для выплаты за приобретаемый товар (максимум до двух лет), что также соответствует определению, выведенному Р. Левиной для товаров длительного пользования [33,34].

Следует отметить, что мебель относится к товарам предварительного выбора, который потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну. Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель. Такое развернутое решение о покупке возникает вследствие того, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности. Возникающие риски могут быть различной природы, но, исследуя мотивы выбора покупателя, приобретающего мебель, в первую очередь следует иметь в виду финансовые риски (так как приобретается дорогостоящий товар) и социальные (связаны с уверенностью покупателя, что товар повлияет на имидж, в плане восприятия его окружающими).

Изделия мебельного производства нельзя отнести к товарам первой необходимости. Данный вывод вытекает из того, что потребитель может удовлетворять свои первоочередные потребности, имея минимальный набор мебели и не обновляя его на протяжении многих лет. Следствием такого положения вещей является то, что потребители, имеющие низкий уровень доходов приобретают мебель лишь в случае крайней необходимости. Мебель нельзя отнести и к предметам роскоши, так как она (за исключением антикварной) не служит средством накопления или вложения капиталов. Следовательно, изделия мебельного производства, с точки зрения классификации Л. Торнквиста, относятся к товарам второй очереди: потребители приобретают их только в случае, когда удовлетворены их первоочередные потребности.

Косвенным свидетельством этого, может служить эластичность спроса по цене. Эластичность спроса – это реакция рынка на изменение социально-экономических условий. Экономика и статистика предполагают меру эластичности в виде количественного показателя, выражающего зависимость спроса от какого-либо фактора - коэффициент эластичности. Согласно статистике рынка товаров и услуг эластичность спроса связана с местом товара в иерархии потребностей покупателя. И.К.Беляевский пишет: «Чем важнее товар для потребителя, тем менее он эластичен (коэффициент эластичности меньше либо равен единице). Рост цен снижает спрос в первую очередь на дорогостоящие товары, не фигурирующие в шкале потребностей на первых местах. В условиях роста цен их покупают меньше, чем диктуют требования эластичности, а взамен покупают товары первой очереди» [5, стр.137-138].

Приведенные в приложении П1 расчеты показывают что в отношении мебели прослеживается именно такая обратная связь между результирующим (спрос) и факторным (цена) признаками: с ростом цены спрос на мебель падает. Подтверждением этого служит отрицательное значение коэффициента спроса мебели по цене. Согласно расчетам числовое значение коэффициента эластичности мебели больше единицы: с учетом среднеквадратического отклонения его значение колеблется от -1,17 до -1,59. Это является подтверждением того, что спрос на мебель эластичен.

Согласно данным статистики дорогостоящие товары эластичного спроса не относятся к товарам первой необходимости, а принадлежат согласно Л. Торнквисту к товарам второй очереди. Следовательно, мебель не является жизненно необходимым товаром для потребителя и чаще всего приобретается им, когда удовлетворены потребности в товарах первой необходимости. На основании приведенных расчетов и умозаключений, мебель с полной уверенностью можно причислить к дорогостоящим товарам длительного пользования, то есть к товарам второй очереди.

Особенностью спроса товаров второй очереди является его насыщаемость. Поскольку мебель относится к таким товарам, можно сделать заключение о насыщаемости спроса на нее у определенного сегмента, и о том, что реализация подобных товаров требует значительных усилий со стороны производителей и продавцов, связанных со стимулированием спроса и привлечением потребителей из менее обеспеченных слоев. Решить эту проблему можно только путем применения эффективного механизма реализации изделий мебельного производства. Применение такого механизма приведет не только к увеличению объемов реализации мебели, но и, в конечном итоге, к улучшению всех экономических показателей деятельности предприятия.

В качестве объекта апробации разработанного в данной диссертационной работе механизма реализации изделий мебельного производства выбрано ООО «Максик». Связано это с тем, что из предприятий, производящих и реализующих мебель на калининградском рынке, оно является одним из крупнейших: на долю ООО «Максик» приходится свыше 7% [39].

Основные виды деятельности ООО «Максик»:

- бытовые услуги по изготовлению мягкой мебели по заказам населения в рамках специального режима налогообложения – ЕНВД. База налогообложения – численность работников занятых бытовыми услугами;

- производство мягкой мебели для организаций в Калининградской области, в Российской федерации и на экспорт в рамках общего режима налогообложения. База налогообложения – прибыль, полученная по этому виду деятельности.

Мебельная фабрика «Максик» основана в 1992 году. За прошедшие годы предприятие завоевало доверие российского потребителя, зарекомендовав себя как производителя европейского уровня. Совместно с известной итальянской фирмой STALK фабрика «Максик» впервые не только в Калининграде и Особой экономической зоне, но и в России внедрила новейшие европейские технологии. Мастера-специалисты фабрики и в настоящее время проходят стажировку в Италии и Голландии, где одним из партнеров фабрики является голландская фирма TU SYSTEM.

Предприятие неоднократно награждалось дипломами престижных российских выставок за лучшие дизайнерские разработки, за лучшие модели по балансу цены и качества в Москве, Санкт-Петербурге, Милане. Так, в 1998 году продукция фабрики «Максик» стала победителем конкурса «Сто лучших товаров России» с получением права использовать соответствующий логотип в рекламных целях, В 1999 году московская газета «Человек и карьера» признала фабрику «Максик» лучшим предприятием года.

В 2005 году фабрика «Максик» совместно с компанией ЗАО АФРУС выиграла тендер на производство работ upqrade мягкой мебели в самолетах Государственной транспортной компании «Россия». Эти лайнеры обслуживают Президента, Правительство, Администрацию Президента России.

ООО «Максик» реализует мебель собственного производства, которая соответствует всем необходимым требованиям стандартов, что подтверждено Сертификатом соответствия. На предприятии используется современное высокотехнологичное оборудование, поэтому все предъявляемые к производимой продукции требования исключают возможность поставки некачественной мебели потребителю.

На сегодняшний день фабрикой «Максик» освоено производство более 100 моделей мягкой мебели, часть из которых награждена дипломами престижных российских выставок (модели «Мона Лиза», «Алладин», «Бристоль», «Саваж», «Чистерфилд»). Номенклатура продукции представляет собой широкий ассортимент мягких уголков, пуфов, офисных кресел, журнальных столиков.

ООО «Максик» является малым предприятием и работает по упрощенной схеме налогообложения (баланс представлен в Приложении П12).

Цены предприятия формируются с учетом прямых материальных и трудовых затрат и уровня рыночных цен на аналогичную продукцию фирм-производителей мягкой мебели. Мебель, изготавливаемая по заказам населения, отпускается по розничным ценам без налога на добавленную стоимость; по заказам организаций – по оптовым ценам с НДС 18%. Продукция материалоемкая. Удельный вес прямых материальных расходов составляет в себестоимости 65%. Фирма работает исключительно с натуральной кожей и тканями итальянских производителей, поэтому продукция является дорогостоящей и ориентирована на потребителей с высоким уровнем доходов.

ООО «Максик» реализует мебельную продукцию оптом и в розницу. Доля оптовых покупателей в обороте – 12%. Фирма ориентирована на российский рынок. За 6 месяцев 2007 года фирмой «Максик» в Калининградской области реализовано продукции на 11992,0 тысяч рублей (30%), за пределами Калининградской области на 27980,0 тысяч рублей (70%). Однако это не приносит предприятию стабильной прибыли. Производственные мощности при этом загружены на 44%, то есть существует потенциал для выпуска приблизительно 500 изделий в месяц.

В регионе бытовые услуги населению по изготовлению мебели составляют 88%, по производству мебели для организаций – 12%. По территории Калининградской области для населения мебель производится по заказам, которые оформляются через пункты приема заказов: магазины по адресам Ленинский проспект, 85 и Дзержинского, 244.

Прибыль от продаж, полученная по результатам работы за 6 месяцев этого года, составила 1701,0 тысяч рублей. Уплачено в бюджет 2535,7 тысяч рублей налогов (ЕНВД, налог на прибыль, страховые взносы в ПФ РФ, ЕСН, взносы по добровольному социальному страхованию и страхованию от несчастного случая на производстве). Уровень рентабельности производства снизился вследствие повышения заработной платы работников, вложений в разработки новых моделей мебели, улучшение сервиса по доставке продукции покупателям. Однако, основной причиной снижения рентабельности явилось повышение цен на материалы, комплектующие и транспортные услуги местных и иностранных поставщиков. С 1 октября 2007 года на предприятии начало осуществляться поэтапное повышение цен на низкорентабельную продукцию, что, по мнению руководства, позволит предприятию снизить объем кредиторской задолженности поставщикам.

Однако, автор считает, что причиной низкой рентабельности продаж отдельных моделей мягкой мебели является отсутствие в сбытовой политике ООО «Максик» продажи своей продукции в кредит, что, неблагоприятно сказывается на результатах деятельности.

2.1.2. Практическое применение разработанного механизма реализации предприятием-производителем мебели

В первой главе было указано, что разработка механизма реализация товаров, производимых или продаваемых фирмой, включает ряд последовательно проводимых мероприятий: изучение рынка, сегментация потребителей, выбор форм и методов продажи товаров, выбор способа (приема) продажи.

А. В процессе изучения и анализа рынка выявлены основные черты формирования и развития спроса на изделия мебели в нашем регионе:

1. Зависимость спроса от доходов различных социальных групп населения. Спрос менее стабилен, чем предложение, особенно в своем качественном возрастании. Связано это со снижением уровня доходов населения и с превышением расходов над доходами. Как известно, именно доходы населения определяют развитие рынков товаров длительного пользования. По данным статистики у 20% жителей региона с наибольшими доходами сосредоточено 41,0% общего объема денежных средств (для сравнения у 20% населения с наименьшими доходами - лишь 7,2%).

2. Высокие требования к качеству. На современном этапе особое значение приобретает улучшение качества выпускаемой продукции. Потребитель выбирает товар длительного пользования на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Поэтому большинством производителей решаются вопросы выявления приемлемого уровня качества, рассчитанного на определенное количество лет использования мебели, и часто разрабатываются мероприятия по продвижению, где в качестве основной идеи акцент делается на уровень качества и долговечность мебели. На сегодняшний момент продукция большинства мебельных предприятий – это мебель удобная по габаритам, не уступающая по качеству и дизайну зарубежным аналогам. Только она способна выдержать жесткую конкуренцию.

3. Продолжительный период выбора и совершения покупки. Мебель является товаром предварительного выбора, Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых случаях откладывается на несколько месяцев до очередной выставки). В его таблицу сравнений попадает 10-15 моделей, которые сравнивают по 12-15 показателям. Основными характеристиками сравнения являются: цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки и материалов, удобство ухода, скидки, долговечность, условия оплаты, условия доставки и установки [43].

4. Моральный износ. Мебель выбывает из эксплуатации по причине как физического, так и морального износа. Физический износ представляет собой срок эксплуатации мебели до состояния капитального ремонта, и исчисляется значительным промежутком времени, Однако, большая часть мебели выбывает из эксплуатации, не достигнув конечного разрушения, то есть вследствие морального износа. Совершенно очевидно, что чем больше у населения финансовых возможностей приобрести новые изделия мебели, тем чаще ее обновление.

Структура предложения мебели на региональном рынке, исходя из данных, представленных АКПМ, дана в таблицах 3.2 и 3.3. Из данных таблиц видно, что наибольшую долю в структуре предложения занимает качественная мебель средней стоимости, как мебель, пользующаяся наибольшей популярностью среди населения. Ее востребованность обусловлена стабильным качеством и доступной ценой.

Таблица 2.2

Структура предложения мягкой мебели города Калининграда в 2007 году

Вид мебели	Цена, тыс. руб.	Страны-производители	Доля в общем объеме реализации, %
Престижная дорогая	Свыше 70	Италия, Германия, Россия	9
Качественная дорогая	35-70	Германия, Китай, Польша, Россия	25
Качественная средней стоимости	15-35	Китай, Польша, Россия, Беларусь	49
Недорогая	До 15	Россия, Беларусь	17

Таблица 2.3

Структура предложения корпусной мебели города Калининграда в 2007 г.

Вид	Цена, тыс. руб.	Страны-производители	Доля в общем объеме реализации, %
Престижная дорогая	Свыше 100	Италия, Румыния	6
Качественная дорогая	60-100	Румыния, Испания, Франция	27
Качественная средней стоимости	30-60	Китай, Беларусь, Польша	53
Недорогая	До 30	Россия, Китай	14

Основными чертами, характерными для предложения мебели нашего региона являются:

1. Сложный цикл производства и высокое влияние технологии. Приспособиться и выжить в рыночных условиях смогли производства, работающие по замкнутому циклу. Связано это с тем, что именно такие предприятия оснащены всем необходимым оборудованием, имеют складское хозяйство, инженерные службы. Они изначально специализировались на выпуске мебели определенного вида и стиля в небольших количествах, изготовлении мебели по индивидуальным заказам. Большая гибкость производства, возможность быстро и часто переналаживать оборудование обеспечивали им преимущества. Следствием сложного цикла производства является достаточно высокая розничная цена.

2. Узкая специализация компаний. Мебельные фабрики специализируются по производству отдельных видов мебели: офисной, для гостиниц, для ресторанов и кафе, кухонной, для спальной комнаты, мягкой мебели. Это позволяет оптимизировать процесс производства, снижать затраты, своевременно обновлять ассортимент выпускаемой продукции и полнее удовлетворять спрос потребителей на приобретаемую мебель.

3. Длительный период вывода на рынок новых моделей. У крупных Калининградских производителей мебели срок вывода на рынок новой программы серийной мебели составляет от 7 до 15 месяцев (мебельные фабрики «Максик», «Интердизайн», «Лазурит»), так как в условиях жесткой конкурентной борьбы за потребителя необходимо изучить и воплотить в выпускаемой продукции все особенности спроса покупателей избранной рыночной ниши. Не смотря на это, на сегодняшний день предложение мебели на рынке отличается богатым разнообразием формы, оригинальностью конструкций, комфортабельностью, широкой унификацией отдельных деталей и узлов.

4. Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания. Цена потребления мебели состоит из суммы розничной цены и расходов на эксплуатационно-техническое обслуживание за весь срок службы. В этом аспекте расходы по обслуживанию мебели не существенны, и могут достигать максимум 20-25% от ее первоначальной стоимости. Отдельно следует упомянуть и стоимость сборки мебели, которая может составлять 5 - 10% от ее продажной цены.

5. Продолжающийся рост рынка мебели на фоне роста рынка недвижимости. Строительный рынок во многом служит катализатором для рынка мебели. В частности, показатели ввода в действие жилых домов в квадратных метрах общей площади, число построенных квартир и их средний размер, незавершенное строительство во многом определяют производство и реализацию мебели. В Калининградской области строительство идет высокими темпами, поэтому до сих пор растет и количество фирм, стремящихся в мебельную отрасль, так как она привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. На начало 2007 года по данным статистического регистра всего в Калининградской области зарегистрировано 314 фирм с кодом по ОКВЭД 36.1 (производство мебели), в том числе работающих (действующих) – 242 [45,47].

Наблюдается и постоянная положительная динамика производства мебельных изделий, которая показана в таблице 3.4 [46].

Таблица 2.4