- •Процедура организации практикума предпринимателя
- •Методические указания по составлению бизнес-плана
- •Сущность бизнес–проекта
- •Анализ дел в отрасли
- •Производственный (торговый) план
- •Организационный план
- •План маркетинга
- •Торговец → Потребитель
- •Оценка риска
- •Финансовый план
- •Прогноз реализации товара
- •Расчёт потребности в инвестициях и стратегия финансирования
- •3. Методические указания по составлению ПакетА договоров, регулирующих предпринимательскую деятельность
- •4. Методические указания по составлению первичных документов, оформляющих предпринимательские сделки
- •Документальное оформление этапов предпринимательской сделки
- •Библиографический список
Торговец → Потребитель
-
Производитель → Оптовый торговец→ Мелкооптовый торговец→ Розничный торговец →Потребитель
Рис.2. Каналы распределения товаров
2. Ценовая стратегия предприятия
Процесс формирования предприятием рыночных цен включает следующие этапы:
-
постановка задач ценообразования;
-
определение спроса;
-
оценка издержек производства и реализации продукции;
-
проведение анализа цен и товаров конкурентов;
-
выбор метода установления цен;
-
определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;
-
учет мер государственного регулирования цен.
Соответствие цены и качества выбранной стратегии маркетинга представлено в табл.21.
Таблица 21
Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга (по Ф. Котлеру)
Цена
Качество |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
Высокое |
Стратегия премиальных наценок |
Стратегия глубокого проникновения на рынке |
Стратегия повышенной ценностной зависимости |
Среднее |
Стратегия завышенной цены |
Стратегия среднего уровня |
Стратегия доброкачественности |
Низкое |
Стратегия ограбления |
Стратегия показного блеска |
Стратегия низкой ценностной значимости |
Основными методами определения базовой цены являются:
-
метод полных издержек;
-
метод стоимости изготовления (переработки);
-
метод маржинальных (предельных) издержек;
-
метод рентабельности (доходности) инвестиций;
-
методы маркетинговых или рыночных оценок.
На практике при формировании ценовой стратегии предприятие может использовать вышеперечисленные методы изолированно либо в комбинациях друг с другом [13, с. 24].
Таблица 22
Расчет цены методом полных издержек
Наименование показателей |
Период (год, квартал, месяц) |
|||||
0 |
1 |
2 |
….. |
n |
||
Затраты в расчёте на |
|
|
|
|
||
Ед. прод., руб. |
на программу, руб. |
|||||
1. Полная себестоимость* |
|
|
|
|
|
|
2. Прибыль (при плановом уровне накопления):
|
|
|
|
|
|
|
3. Отпускная цена предприятия(без НДС и акцизов):
|
|
выручка от продаж |
|
|
|
|
*Величина полной себестоимости берется из табл.П3.
Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий - на низко доходных, и так далее.
Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.
Конечно же, очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование.
Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят исследования.
Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.
Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория "All people" ("Все люди"). Аудитория "All people" является частным случаем целевой аудитории.
Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:
-
Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.
-
Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.
-
Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.
При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиа измерениях может сделать результаты оценок недостоверными.
3. Реклама
Одним из основных способов продвижения товара на рынке является реклама.
В бизнес-плане необходимо предложить стратегию рекламной компании:
-
указать тип применяемой рекламы (товарная, фирменная);
-
привести текст рекламы;
-
выбрать средства распространения рекламы (рекламоносители);
Средствами распространения рекламы могут быть:
-
пресса (газеты, журналы, книги, справочники);
-
печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.д.);
-
наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно, пространственные конструкции);
-
реклама на транспорте (внутренняя и наружная);
-
экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);
-
радиореклама;
-
интернет – реклама [32, с. 264-268].
4. Методы стимулирования продаж
Стимулирование сбыта достигается путем стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников с помощью множества разнообразных средств, к числу которых можно отнести:
-
самплинг – бесплатное распространение образцов;
-
купоны – дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара;
-
премии – товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;
-
скидки,
-
кредиты – в виде рассрочки, отсутствия первоначального взноса и т.п.;
-
конкурсы;
-
демонстрации и экспозиции товара в местах продаж и т.д.
Необходимо предложить методы стимулирования сбыта и оценить их с точки зрения повышения сбыта товаров (услуг).
5. Организация послепродажного обслуживания клиентов
На этом этапе разработки плана маркетинга необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания потребителей, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений.
6. Организация общественного мнения
Основная задача «паблик рилейшнз» – создание и сохранение имиджа предприятия. Для ее реализации используются следующие элементы:
-
пропаганда;
-
отклики прессы;
-
организация интервью с руководителями предприятия;
-
проведение дней открытых дверей;
-
проведение пресс-конференций;
-
издание фирменной литературы;
-
опубликование годовых отчетов предприятия;
-
лоббизм.
Необходимо обратить внимание на разработку фирменного стиля, позволяющего обеспечить определенное единство всех изделий предприятия и противопоставить предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.
Фирменный стиль включает:
-
товарный знак;
-
логотип;
-
фирменный цвет;
-
фирменный комплект шрифтов;
-
фирменную одежду и т.п.
Следует привести планируемый годовой бюджет маркетинга (табл.23).
Таблица 23
Годовой бюджет маркетинга
|
Сумма, руб. |
реклама в СМИ; |
|
участие в ярмарке; |
|
адресная реклама в виде буклетов, прайс – листов; |
|
прочие организационные расходы и т.д. |
|
ИТОГО: |
|
В завершении следует привести график рекламной кампании.