2. Пространственное решение упаковки:

• Плоская упаковка—это непосредственно этикетка, которая может существовать как самостоятельно в виде ярлыка или, например, наноситься на какую-либо поверхность (объем), тем самым изменяя ее и соотносясь с нею, приобретая единое пластическое звучание. Кстати, это изначальное состояние упаковки, так как именно этикетки существовали как наклейки на первичную тару-упаковку, ими обклеивали сложные формы. Плоским является и ярлык (ярлык—это, конечно, не упаковка, но один из способов идентификации товара, используемый с давних времен), который привешивается, приклеивается или пришивается к товару.

• Упаковка объемная— имеет собственную выкройку, решенную как единое целое, хотя часто она сохраняет генетическую связь с этикеткой. Лицевая сторона строится по принципу знаковой передачи информации, создания образа продукта, а оборотная похожа на аннотацию-подпись в музее.

Упаковка - это продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировке, складировании, при перевалке и облегчающих выполнение логистических операций.

Это носитель информации—наименования товара и его изготовителя, штрихового кода, инструкции по эксплуатации, манипуляционных знаков, экомаркировки, рекламы других товаров того же изготовителя или рекламы продукции другого поставщика. Но, кроме того, упаковка—метафорическое изображение продукта. Она должна создать визуальный образа продукта для его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки.

Упаковка - объект идеологии существующих экономических и социальных отношений. Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковка недорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики).

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара – в глазах производителя.

3. Разработка упаковки

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня "Agree Plus" на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов "Secret and Sure", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Упаковка должна быть такой, чтобы товар сам просился в руки. В пер­вую очередь упаковка создает индивидуальный образ товара и позволяет легко распознать его среди множества других. И ей же первой отводится немаловажная роль: поддерживать торговую марку фирмы и де­монстрировать свою к ней приверженность. Как правило, создающие рек­ламу товара агентства разрабатывают и упаковку, используя те же стилис­тические приемы.

Будучи вначале лишь средством предохранения товара от поврежде­ний, упаковка проделала долгий путь, прежде чем стала чрезвычайно важ­ным орудием сбыта. Она сохраняет товар, поддерживает его характерные свойства (функциональная упаковка), «служит» во время эксплуатации товара (суперфункциональная упаковка) и информирует покупателя о правильном уходе за ним. В некоторых случаях создание упаковки столь же важно, как и разработка самого товара.

С развитием магазинов самообслуживания упаковка продукта стала важнейшим элементом стимулирования сбыта. В отсутствие продавца она - едва ли не единственный шанс производителя привлечь внимание покупателя. Значит, упаковка должна:

1. Дать описание продукта, перечислить потребителю его функции и объяснить преимущества. Этого нетрудно достичь с помощью слов, но не последнюю роль здесь играют дизайн и рисунки. Покупатель получает возможность прочитать адресованное ему послание в счи­танные секунды и на расстоянии.

2. Создать образ продукта. К примеру, коробка для дорогого шоколада также должна выглядеть дорогой.

3. Обозначить реальную стоимость продукта. Зачастую объемная упа­ковка создает ложное впечатление - кажется, что продукта больше, чем есть на самом деле. Таким образом, «продается воздух». В следу­ющий раз покупатель вряд ли купит этот товар.

4. Обеспечить экономичное размещение на полках. Упаковку следует делать в расчете на максимальное использование свободного места. Единичный товар (телевизор, компьютер и др.) должен быть упако­ван компактно, удобно для перевозки.

5. Предоставить необходимую информацию о товаре (например, для продуктов питания в соответствии с законодательством перечислить ингредиенты, калории, содержание белков и т.д.).

6. Быть экологичной. Следует учитывать возможности ее переработки или вторичного использования.

Нередко упаковка выступает физической частью некоторых товаров -дезодорантов, капель и т.д. Без упаковки такой товар практически «недее­способен».