6.Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это систематическое получение информации, которая необходима для решения проблемы, стоящей перед фирмой. Это сбор, обработка, анализ и отчет о результатах[10].

Целью маркетинговых исследований является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованию покупателей.

Задачи маркетинговых исследований:

1.Определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением.

2.Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции на изучаемом рынке.

3.Изучение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на хозяйственную деятельность фирмы.

Структура маркетинговых исследований.

1.Маркетинговое исследование.

1.1.Исследование рынков:

-анализ и прогнозирование развития рынка;

-изучение покупателей;

-изучение товара;

-изучение конкурентов;

-изучение форм и методов сбыта.

1.2.Анализ возможностей фирмы:

-анализ показателей производственно-сбытовой деятельности;

-анализ стратегии фирмы;

-анализ организационной структуры управления; анализ издержек;

-выявление сильных и слабых сторон фирмы.

2.Формулировнаие целей фирмы и выработка стратегии.

3.Разработка маркетингов. планов.

4.Контроль за реализацией планов.

Глубина и направленность маркетинговых исследований зависит от характера деятельности фирмы, от выпускаемой ею продукции, от производственного профиля.

Научный подход маркетинговых исследований базируется на:

1.Объективности – учет всех факторов, влияющих на коммерческий успех.

2.Точности – использование тех инструментов маркетинга, которые в данный момент является оптимальными.

3.Тщательности – планирование и точное исполнение задуманного.

Характеристика этапов маркетинговых исследований.

I этап. Выявление проблем и формулирование целей.

1.Четкое определение проблемы и предмета маркетингового исследования.

2.Определение цели: Поисковые – сбор предварительных данных, конкретизирующих проблемы; Описательные – описание какого-л. явления; Экспериментальные – проверка конкретной причины.

II этап. Отбор источников информации.

1.Сбор вторичных данных – информация уже существующая, собранная для других целей.

2.Сбор первичных данных – это информация, собранная впервые для конкретной цели.

3.Сбор внутренней и внешней информации.

Методы исследования:

1.Наблюдение.

2.Эксперимент – сопоставляют поведение и реакцию групп потребителей в одиночных условиях.

3.Опрос – проводят для выяснения предпочтений потребителей. Орудие исследования: анкета и механическое устройство.

Способы связи с аудиторией:

-телефон;

-почта;

-личный контакт.

III этап. Сбор информации.

1.Кабинетные исследования.

2.Полевые исследования.

IV этап. Анализ собранной информации.

1.Экономико-статистический:

индексный,

графический,

группировок.

2.Экономико-математические:

регрессионные модели,

имитационные модели.

3.Экспертиза.

V этап. Представление полученных результатов. Результаты отражаются в докладе или свободном обзоре. Отчет должен содержать проблему, по которой проводились маркетинговые исследования, в какой срок и какими силами проводили исследование, характеристика анкеты, полученные результаты. В отчете целесообразно использовать графический материал для наглядности. Выводы должны быть конкретными либо по каждому вопросу, либо в сочетании вопроса. Если руководство фирмы заинтересовано в предложениях по решению существующей проблемы, то заказ на это делается отдельно[10].

Преимущества и недостатки проведения исследования собственными силами или силами специализированной организации.

1.Собственные силы (стоимость исследования дешевле; хорошее знание технических особенностей продукта; конфиденциальность).

2.Силы специализированной организации (наличие специализированного оборудования и специалистов; объективность полученных результатов; наличие опыта в проведении исследований).

Исследователи маркетинга работают вместе со своими управ­ляющими над выявлением проблем и определением круга информа­ции, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются разработкой проектов исследований, включая создание анкет и формирования выборок, табулированием и анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству ре­зультатов вместе со своими рекомендациями. При этом специали­сту со степенью магистра желательно обладать знаниями в области статистики, психологии и социологии. Возможности подобной карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях роз­ничных и — в ряде случаев — оптовых торговцев, торгово-промыш­ленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых исследований, рекламных агентствах, а также в государственных и частных некоммерческих учреждениях.

-Исследование рынка.

-Исследование потребителей.

-Исследование конкурентов.

-Изучение фирменной структуры рынка.

-Исследование товаров.

-Исследование цены.

-Исследование товародвижения и продаж.

-Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

-Исследование внутренней среды предприятия.

-Исследование рынка.

Цель: Получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объекты исследования:

-тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов;

-структура и география рынка;

-емкость рынка;

-динамика продаж;

-барьеры рынка;

-состояние конкуренции;

-сложившаяся конъюнктура;

-возможности и риски.

Основные результаты исследования:

-прогнозы развития рынка;

-определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Проведение сегментации рынка, т.е. выбор целевых сегментов и рыночных ниш[11].

Исследования потребителей.

Цель: Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Объекты исследования:

Индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации:

-мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы;

-структура потребления;

-обеспеченность товарами;

-тенденции потребительского спроса;

-анализ процессов и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Результаты исследования:

-типология потребителей;

-моделирование их поведения на рынке;

-прогноз ожидаемого спроса.

Исследование конкурентов.

Цель: Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами[11].

Объекты исследования:

-анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

-доля рынка, занимаемая конкурентами;

-реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса.);

-материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов;

-организация управления деятельностью у конкурентов.

Результаты исследования:

-выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции);

-определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка.

Цель: Получение сведений о возможных посредниках, с помощью которого предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Объекты исследования:

Коммерческие, торговые посредники. Транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании.

Результаты исследования:

Представления о маркетинговой инфраструктуре рынка.

Исследование товара.

Цель: Получение возможности предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность.

Определение направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий.

Поиск идеи и разработка новых товаров, модификация выпускаемых изделий.

Совершенствование маркировки.

Выработка фирменного стиля.

Определение способов патентной защиты.

Объекты исследования: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;

-реакция потребителей на новые товары;

-товарный ассортимент;

-упаковка;

-уровень сервиса;

-соответствие продукции законодательным нормам и правилам;

-перспективные требования потребителей;

-сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит;

-данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Результаты исследования:

Определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности[12].

Исследование цены.

Цель: Определение такого уровня в соотношении цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Объекты исследования:

-затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек);

-влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров- аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров);

-поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Результаты исследования:

Выбор наиболее эффективных соотношений «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена – прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж.

Цель: Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты исследования:

-торговые каналы;

-посредники;

-продавцы;

-формы и методы продажи;

-издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли);

-анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Результаты исследования:

-анализ возможности увеличения товарооборота предприятия;

-оптимизация товарных запасов;

-разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения;

-разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы.

Цель: Выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше всего стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования:

-поведение поставщиков, посредников, покупателей ;

-эффективность рекламы;

-отношение потребительской общественности;

-контакты с покупателями.

Результаты исследования:

-рекомендации по выработке политики «паблик рилейшнз» (взаимоотношение с публикой);

-рекомендации по созданию благоприятного отношения к предприятию, его товарам (создание имиджа);

-определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;

-апробация средств рекламы (предварительное испытание).

Исследование внутренней среды предприятия.

Цель: Выявление мер, позволяющих полностью адаптировать деятельность предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Объекты исследования:

-Внешняя и внутренняя среда предприятия.

Результаты исследования:

-Определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды[12].

Вопросы:

Что является целью и задачами маркетинговых исследований?

Для чего нужно исследование внутренней среды фирмы?

В чем разница между внутренней и внешней средой фирмы?

Для чего проводится исследования товародвижения?

Приведите пример маркетинговых исследований.