4.Маркетинговая среда и ее структура.

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения[5].

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования:

-поставщики и клиенты;

-маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации;

-государственные учреждения и общественные организации;

-динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности;

-технический прогресс и состояние природной среды;

-культурная среда и внутренняя культура организации.

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда маркетинга.

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководств. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах[6].

Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды.

Составляющие элементы:

-структура маркетинга (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинговая смесь;

-целевой рынок;

-форма собственности компании;

-характер оборудования;

-профессионально - квалификационный состав работников;

-территориальное базирование компании и область ее деятельности;

-цели компании;

-культура компании.

Микросреда.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деятельностью данной фирмы и контролируются ею.

В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Для производства мебели, например, необходимы древесина, фанера, древесностружечные и древесноволокнистые плиты, облицовочный шпон, гвозди, проволока, клей, фурнитура, обивочные материалы и т.д. Все это мебельная фабрика не в состоянии производить сама, да и с экономической точки это было бы невыгодно. Кроме того, она должна закупать оборудование, топливо, электроэнергию, рабочую силу и другие средства производства, без которых невозможно организовать производство.

Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения[6].

Внешняя среда маркетинга.

Внешняя среда маркетинга (макросреда) включает в себя неконтролируемые фирмой элементы.

Составляющие элементы:

-действия и социально-демографические характеристики потребителей;

-действия конкурентов;

-экономическая среда;

-действия правительства и другие политические факторы;

-научно-техническая среда;

-природные факторы;

-культурная среда.

Особое место во внутренней и внешней среде занимают так называемые контактные аудитории.

Контактная аудитория.

Контактная аудитория – это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

По степени влияния на фирму контактные аудитории делятся на: Благожелательная аудитория. Это спонсоры, жертвователи, все те, кто активно в разнообразных формах помогает фирме.

Искомая аудитория. Это все те, благодаря которым фирма получает прибыль, чьей заинтересованности она добивается. Сюда, прежде всего, относятся потребители, клиенты фирмы, средства массовой информации.

Нежелательная аудитория. Это те, которые своей деятельностью мешают фирме или чьего интереса фирма не хочет привлекать. В этой роли могут выступать конкуренты, группы потребительского бойкота, «зеленые», антисоциальные элементы.

По своему составу контактные аудитории делятся:

-Финансовые круги. (Банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, биржи, акционеры).

-Средства информации. (Телевидение, газеты, радио).

-Государственные учреждения. (Правительственные, финансовые, налоговые и статистические органы, муниципалитеты).

-Гражданские группы действий. (Группы потребителей, «зеленые», представители национальных меньшинств, религиозные общины).

-Местные контактные аудитории. (Окрестные жители и их организации).

-Широкая публика. (Разнообразные реальные и потенциальные потребители товаров и услуг фирмы).

-Внутренние контактные аудитории. (Собственные работники и члены их семей).

Макросреда.

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл.№1.

Таблица №1.Основные характеристики факторов макросреды

Факторы	Характеристика
Демографические	Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.
Экономические	Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения.
Природные	Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Социально-культурные	Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.
Политико-правовые	Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.
Научно-технические	Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности для России и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи[7].

Изменения в потребительском спросе происходили и в связи с колебаниями отношения к образованию со стороны определенных кругов общества. В средине 90-х годов Россия пережила резкое падение конкурса в высшие учебные заведения, продолжавшееся 3-4 года. С 1997 г. он вновь стал расти, но изменилась структура потребностей в сфере получения образовательных услуг. Это нашло отражение, например, резком повышении спроса на литературу по рыночной экономике, маркетингу, менеджменту, финансам, банковскому делу, внешнеэкономической деятельности и снижению интереса к литературе по естественным специальностям.

Недостаточно знать, сколько потенциальных покупателей есть у фирмы, необходимо определить еще и, сколько товаров они смогут купить. Без исследования экономических факторов это сделать сложно. Платежеспособный спрос зависит от уровня развития страны, уровня доходов различных слоев населения и структуры их расходов на потребление, темпов инфляции, уровня безработицы и многих других факторов. Особенно важно изучение этих проблем в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей, падает.

Для предприятий, работающих с природным сырьем, а также энергоемких производств, особенно в условиях их дефицита, весьма важным является изучение проблем рационального использования природных ресурсов. Фирмы все больше внимания уделяют внедрению энергосберегающих и экологически чистых технологий, что вполне вписывается в рамки государственной политики по охране окружающей среды большинства стран.

Эта группа факторов макросреды тесно связана с научно-техническими, которые позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран, немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь ввиду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.

Вопросы:

Каким образом маркетинговая деятельность может способствовать повышению качества жизни?

Почему следует заниматься изучением маркетинговой среды?

Проанализируйте маркетинговую среду Вашего (или известного Вам) предприятия.

Зачем необходимо изучать внутреннюю среду фирмы?

Зачем нужно изучать внешнюю среду фирмы?

Приоритет потребителя.

Значение потребителя постоянно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. В основе взаимоотношений с потребителем лежит четыре главных принципа:

-потребитель – хозяин;

-для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

-поведение потребителя подвержено влиянию;

-потребительское поведение, как правило, осознанно[8].

Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.

Еще в XIX в. купцы и владельцы промышленных предприятий использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда было ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Один из основополагающих принципов маркетинга: Потребитель независим в своем выборе. Однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос существует и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара, а может и не сделать, если вы в чем-либо ошиблись. Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода дает импульс всей рыночной экономике.

По силе воздействия факторов маркетинга на российского потребителя самым действенным является цена. Определение цены ведущим побудительным фактором маркетинга объясняется постоянным (с 1990-х годов) снижением жизненного уровня российского населения, увеличением количества малообеспеченных людей.

Компания должна не только систематически отслеживать степень эффективности удовлетворения потребностей потребителей, но и сравнивать ее с достижениями конкурентов[8].

Процедура сравнения включает пять этапов:

1. Определение критериев оценки. В процессе исследования рынка должны быть выявлены элементы качества продукции и обслуживания, представляющие наибольшую ценность для потребителей.

2.Оценка потребителями, в соответствии с данными критериями, продукта и услуг фирмы.

3. Оценка потребителями деятельности компаний-конкурентов.

4. Определение сильных и слабых сторон компании, в сравнении с конкурентами.

5. Составление плана мероприятий. Необходимо создать специальную группу для анализа полученных данных и определения способов преодоления отставания.

Сравнительный анализ заставляет руководителей фирмы по-новому взглянуть на потребителей и конкурентов, не позволяет чрезмерно обольщаться достигнутыми результатами и стимулирует к активным действиям.

Обеспечение удовлетворения нужд потребителей.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой, прежде всего, определяется соотношением его ожиданий и реальным качеством приобретенного продукта. Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество продукта. Цель таких компаний – полное удовлетворение потребителя.

Компания должна непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Если компания IBM теряет клиента, она предпринимает гигантские усилия по выяснению причин такого решения. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

В определенный момент времени программа по ориентации на потребителей перестает быть просто компанией по реорганизации и становится основным направлением деятельности фирмы, когда стратегия, структура, системы, сотрудники и лидеры объединяются в борьбе за удовлетворение нужд покупателей как основное условие получения прибыли.

Прогрессивные компании имеют перевернутую пирамиду менеджмента: если в старомодных компаниях на вершине находился начальник, на которого работала вся остальная пирамида, то в новомодных компаниях верховную позицию занимают обслуживающие работники, а начальство и остальные менеджеры оказывают им поддержку.

В ориентированной на потребителя компании, когда покупателя ставят во главу угла и учитывают его мнение, нужды и потребности, схема приобретает иной вид[8].

Маркетинг отношений.

Маркетинг отношений предполагает осуществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному предприятию, как правило, более выгодны, чем новые, так как:

- компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением;

- удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

Практика маркетинговых отношений показывает, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение семи лет, обычно в пять раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1.Ппродукт и услуга, носящие сложный, комплексный характер (компьютер, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю и поставляются в течение продолжительного времени;

2.Покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, поэтому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3.Рынок динамичен, поэтому потребитель не должен опираться на свои быстро устаревающие знания;

4.Покупка делается не только ради самого продукта или услуг, но и ради чувств, получаемых в результате обмена;

5.Доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

В ходе исследований было обнаружено, что только 14% потребителей покидают фирму по причине плохого качества товаров. Две трети перестают обращаться к поставщику из-за безразличного, неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.

Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего, необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей.

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых, доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли:

1. Чем больше покупателей поддерживают прочные долгосрочные отношения с компанией, тем меньше новых потребителей ей приходится завоевывать.

2. Лояльные потребители, как правило, расходуют на приобретение товаров большие суммы денег.

3. Постоянные потребители обычно размещают заказы на регулярной основе, следовательно, их обслуживание обходится дешевле.

4. Удовлетворенные потребители - лучшая реклама для любого предприятия.

5. Довольные потребители часто готовы заплатить повышенную цену поставщикам, которым они доверяют.

6. Удержание потребителей затрудняет доступ на рынок конкурентам и облегчает расширение доли рынка компании[9].

Менеджеры компаний обычно недооценивают количество недовольных потребителей. Они считают, что если покупатели не предъявляют претензий и жалоб, следовательно, продукт и услуги их полностью устраивают. Однако, как показывают исследования, только 4% недовольных потребителей выражают свое недовольство непосредственно компании. На каждую полученную жалобу обычно приходится еще 26 потребителей, у которых возникали проблемы, и шесть покупателей, встретившихся с очень серьезными трудностями. Этот вопрос особенно важен для поставщиков, распределяющих продукцию через каналы с участием третьих сторон. Как правило, только 2% претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные – розничным торговцам, брокерам или дистрибьюторам. Нередко недовольство потребителей сразу же приводило к снижению рыночной стоимости предприятия, а его руководителям было ничего неизвестно о возникших проблемах.

Необходимо систематически определять степень удовлетворения потребителей и изучать причины, по которым недовольные покупатели отказываются от товаров и услуг фирмы. Побуждение потребителей высказывать претензии, прежде всего, в интересах компании-производителя не только потому, что они указывают на наличие проблем и предоставляют фирме возможность устранить их. Организация устойчивой обратной связи с потребителями позволяет увеличить число постоянных клиентов.

Как показывают исследования, компания имеет все шансы удержать, в среднем, 62% недовольных потребителей, если она адекватно отреагирует на их жалобы. В тех случаях, когда сотрудники незамедлительно устраняют причины недовольства, компания сохраняет до 95% потребителей.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения.

Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое

преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 2 представлена модель покупательского поведения.

Рис.2 Модель покупательского поведения.

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 3).

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет[9].

Рис. 3. Факторы, влияющие на покупательское поведение.

Вопросы:

Что такое потребительское поведение?

Какие факторы влияют на поведение покупателя при выборе продукции?

На какие факторы влияет удовлетворенность покупателя?

В чем состоит задача фирмы при завоевание потребителя?

Для чего нужна процедура сравнения?