14. Методы цепочки потребления и их использование в стратегическом управлении

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляют различные виды деятельности, в которые они вовлекаются с целью удовлетворения своих потребностей. Суть их сводится к осуществлению выбора вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Назовем это цепочкой потребления.

Как правило, цепочка потребления включает следующие стадии:

• Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием вещей в настоящий момент, достаточное для активации решения.

• Поиск информации – осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения этой своей потребности. Потребитель вспоминает рекламу, магазины, сайты и прочее, где может удовлетворить свою потребность. Если собственных знаний не хватает, потребитель начинает активный поиск в настоящее время в большинстве случаев с помощью ресурсов Интернета, а так же рекламы и опроса своих знакомых.

• Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы, т.е. идет сравнение различных продуктов и марок. Чем больше информации об атрибутах продукта сможет получить потребитель – тем выше фактор успеха продажи для организации.

• Покупка – обретение предпочитаемого и желаемого продукта. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы, чаще всего решение купить или нет происходит задолго до расчета за покупку.

• Потребление – использование купленного продукта. Потребление может происходить немедленно или оно может быть отложено на некоторый срок.

• Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от потребления. Потребление и послепокупочная деятельность тесно связаны. Для более успешного развития бизнеса необходимо узнать, что потребителю нравится в покупке больше всего, что не нравится, как можно было бы улучшить продукт и многое другое.

• Если желания потребителя оправданы – он доволен покупкой и есть вероятность, что он вернется ещё раз для осуществления новой покупки. Если же не доволен – то надо приложить все усилия, чтобы исправить ситуацию.

• Избавление – избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Здесь стоит выбор между полным избавлением от продукта, его переработки или перепродажи. Эта стадия тоже является предметом конкуренции, особенно в развитых странах.

ПОЗВОЛЯЕТ: выявить определенные предпринимаемые потребителями действия, направленные на удовлетворение своих потребностей. Цепочку потребления каждого из потенциальных потребителей можно рассматривать в качестве толчка, который поможет разобраться в том, каким образом формировать предложение, обладающее потенциалом покорения рынка.

ТРУДНОСТЬ: потребители оценивают собственный полномасштабный опыт сотрудничества с компанией, а не по каждому отдельному звену. Если организация не справляется или плохо справляется с реализацией всего лишь од­ного звена представленной цепочки, то это может поставить под угрозу всю систему взаимоотношений с клиентами, независимо от того, насколько хорошо работают остальные звенья. Более того, если при работе с потребителями организация использует концепцию поэтапного решения задач, а конкуренты пользуются целостным подходом, в таком случае компания может оказаться в очень невыгодном положении/

Методы завоевания большей доли рынка на основе изменения це­почки потребления в пользу организации

• Реконструкция цепочки потребления (замена существующей альтернативным вариантом).

• Использование цифрового формата с целью объединения или замены некоторых звеньев.

• Повышение эффективности отдельных звеньев цепочки по­требления.

• Устранение временных задержек в звеньях цепочки потреб­ления.

• Монополизация точек подачи заказа в цепочке потребления.