1. Выход на новый рынок.

Чтобы возбудить интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар уже на освоенных рынках.

2. внедрение нового товара.

Поставщики новых товаров часто проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли.

Однако проведение этой политики должно быть ограничено во времени, т.к. высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску подобных товаров. Поэтому важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынку и подавить активность конкурентов на старых сегментах.

3. Защита позиции

Каждая из фирм, выступающая на данном рынке в условиях конкуренции, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю ранка, которой она владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, технический уровень и др. качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество послепродажного обслуживания, реклама, работа с общественностью и др. мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. последовательный проход по сегментам рынка.

Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике «снятия сливок». Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, где покупатели готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных цен фирма переходит последовательно к поставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса.

5. быстрое возмещение затрат

В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить первоначальные затраты, связанные с его разработкой и организацией производства и сбыта. Такая политика «доступных цен», рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

6. удовлетворительное возмещение затрат

При поставке такой задачи обычно используется политика «целевых цен», т.е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Как правило, при этом риск будет минимальным.

7. стимулирование комплексных продаж

Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов (комплектов).

Следующим важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций:

1. исследовательская работа – сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта.

2. стимулирование – создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потенциальным покупателем, а также стимулирование оптовых покупок, продавцов и покупателей.

3. установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. предпродажное приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. проведение переговоров – согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром.

6. организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта.

8. принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта. Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер.

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли.

Для предпринимателя эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

Третьим элементом плана маркетинга, который необходимо осветить в бизнес-плане, являются методы стимулирования продаж (сбыта).

Стимулирование продаж – это использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. К ним относятся:

• стимулирование потребителей – распространение бесплатных образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, лотереи;

• стимулирование сферы торговли – премии продавцам при покупке товара на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок, организация выставок, витрин ;

• стимулирование собственного торгового персонала;

• премии, конкурсы, конференции продавцов.

Следующий элемент плана маркетинга – организация послепродажного обслуживания клиентов. Здесь необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания; с предоставление круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений.

Важным элементов маркетинга является реклама, предназначенная для информирования покупателей, привлечения их внимания к данному товару. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

Все многообразие видов рекламы можно свести к пяти:

1. информативная – ознакомление покупателя с товаром

2. избирательная – определенный сегмент рынка (пенсионеры, например)

3. сравнительная – подчеркивает преимущества вашего товара перед товарами конкурентов.

4. напоминающая

5. подчеркивающая – убедить покупателя, что он поступил правильно, купив именно этот товар.

Реклама – дорогостоящее мероприятие. Следует найти наиболее эффективный способ донесения информации до покупателей. Одновременно выбранная форма рекламы должна содействовать упрочнения имиджа фирмы.

Можно выделить четыре типа полезности:

- рациональную

- сенсорную

Социально-престижную

- полезность для самоутверждения

Разработка рекламы:

На первом этапе принимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются основные тезисы и формы их изложения. На втором этапе происходит разработка рекламного материала, т.е. создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстрации, цветовые решения. Важно при этом соблюдать следующие принципы:

- рекламное сообщение должно привлекать внимание

- структура сообщения должна соответствовать специфике выбранного средства распространения рекламы

- текст должен быть возможно более простым

- следует использовать только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям

- дизайнерское решение не менее важно, чем содержание

- необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть проверены и оценены.

В структуре рекламы можно выделить следующие основные моменты:

1. способность привлечь внимание

2. сила эмоционального воздействия

3. сила воздействия на фактическое поведение

4. информативность

5. способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца

Исходя из изложенного материала, можно сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:

• То, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.

• То, о чем говорится вначале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине.

• Если материала разнообразен или необычен, он запоминается лучше.

• Информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям.

• Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Следующим элементом плана маркетинга следует считать формирование общественного мнения о фирме и товарах («public relations»).

Задачами службы являются:

- систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и гос. учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями СМИ посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней «открытых дверей».

- осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов моделей, цен, предоставляемых услуг.

- проведение институциональной рекламы

- оказание консультационных услуг.