2.5. Маркетинг у сучасній концепції управління підприємством

Сучасний маркетинг — це нова підприємницька фі­лософія, в підґрунтя якої покладені соціально-етичні й моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила сумлінної комерційної діяльності, інтереси споживачів та суспільства в цілому.

У новій концепції об'єктом зусиль підприємства є цільові сегменти ринку, тобто група споживачів з їх­німи потребами, інтересами і перевагами. Концентру­ючи свою увагу на досягненні й постійній підтримці оптимального рівня задоволення потреб споживачів, підприємство дістає прибуток. Цей новий підхід зітк­нувся зі старою традиційною концепцією бізнесу, тоб­то прагненням до максимізації прибутку за рахунок масового виробництва та інтенсифікації зусиль по збу­ту виробленої продукції.

Окрім сказаного, маркетинг — це концепція управ­ління господарською діяльністю підприємства, орієн­тована на виробництво, масовий збут, ринок або спо­живача, залежно від стану ринку та комерційних ці­лей, що їх ставить перед підприємством його керівництво. Причому організація управління підприємством як системою охоплює всі види діяльності: від найпер­ших конструкторських розробок і технології вироб­ництва товару — до його доставки і наступного обслуговування.

За ступенем розвитку розрізняють маркетинг розпо­дільний (торговельна діяльність у широкому сенсі сло­ва, робота по збуту, транспортуванню, рекламі і т. д.), Функціональний (система організаційно-технічних і комерційних функцій підприємства, пов'язаних із виробництвом і реалізацією товарів, вивченням ринку, стимулюванням продажу, політикою цін) і управлінсь­кий (ринкова концепція управління створенням, ви­робництвом і реалізацією товару, в основі якої ле­жить інформація про ринок).

Нині маркетинг розглядається у двох аспектах. З одного боку,— як система, орієнтована на стратегію і тактику активного пристосування до вимог ринку, що змінюються. З другого боку, маркетинг — це дія­льність на ринку з метою впливу на нього, яка реалі­зується за спеціальними програмами і планами, що взаємо пов’язують такі елементи, як споживач, товар, ціна, реклама, продаж.

Багато маркетологів розглядають появу маркетин­гової концепції як відповідну реакцію на протиріччя між макроекономічною теорією розподілу й мікроекономічними мотивами поведінки фірми. Це визначає основні особливості системи управління фірмою на основі сучасної маркетингової концепції. її можна ви­значити як стратегічне управління з орієнтацією на ринок. У спеціальній літературі висловлюється дум­ка, що далеко не всі компанії можуть здійснювати стратегічне ринкове управління, що це є привілеєм, як правило, значних компаній, які володіють достат­німи ресурсами для всебічного вивчення ринку і впли­ву на нього54. Життя, проте, доводить інше: невелич­ка компанія, що вибрала правильну стратегію марке­тингу, має великий потенціал зростання або впевнено утримує прибуткову нішу ринку. І, найцікавіше, має можливості активно впливати на ринкове середови­ще, якщо вона пропонує унікальний, гостро необхід­ний товар (спеціалізовані послуги) на ринку іннова­ційних товарів.

Відзначимо основні особливості маркетингової сис­теми управління:

1. Орієнтація на ринок збуту є основною ознакою маркетингової стратегії управління фірмою і виявля­ється насамперед у перенесенні центру управлінських рішень у збутову ланку фірми. Основними об’єктами вивчення і впливу виступають споживач, конкурен-1 ти, кон'юнктура і характеристики товару. Завданням є гнучке й постійне реагування на зміну умов збуту.

2. «Ситуаційне управління», тобто прийняття стра­тегічних рішень не в планові періоди (що характерно для системи стратегічного планування 70—80-х pp.), а в міру того, як з'являються потенційні проблеми збуту. При цьому фірма намагається заздалегідь спрогнозувати варіанти можливих ситуацій на ринку і ма­ти у своєму портфелі набір можливих стратегічних рішень.

3. Система безупинного збору та опрацювання інфор­мації є однією з найважливіших основ маркетингового ситуаційного управління.

4. Стратегія активного впливу характеризує відмо­ву управлінської практики від пасивного пристосу­вання до ринкових умов, перехід до політики впливу на ринок із метою активного формування попиту, для задоволення якого збувається продукція, конт­ролю за технічним прогресом, нарешті, впливу на державну політику.

5. Підприємницька ініціатива розглядається в рам­ках маркетингу як єдино можлива форма управління та збуту, що передбачає перманентний процес вироб­лення нових конкурентоспроможних ідей, оператив­не впровадження найплідніших із них та організацію системи заходів щодо максимально швидкого й ефекти­вного збуту інноваційної продукції.

6. Орієнтація на досягнення довготривалого комер­ційного успіху. На відміну від традиційного акценту на кон'юнктурні переваги, компанії, що використову­ють маркетингову стратегію, орієнтуються на те, щоб підкорити короткотривалі інтереси цілям досягнення довготривалої стабільної переваги на ринку.

Суть маркетингу в тому, що він не тільки один із найважливіших напрямків удосконалення управлін­ня виробництвом і збутом продукції, а й складний со­ціально-економічний комплекс заходів щодо повного задоволення потреб покупців. Ось чому маркетинг поясна визначити ще й як засіб визначення та задово­лення потреб, підвищення якості продукції й послуг відповідно до цих потреб з метою досягнення на цій основі комерційних цілей підприємства. Тому необ­хідно розглядати маркетинг як основу планування та управління на підприємстві.

Підкреслимо, що маркетинг гостро потребує ком­плексного застосування. Цільова орієнтація і компле­ксність — дві «руки» маркетингу, що забезпечують злиття в єдиний технологічний процес усіх окремих елементів підприємницької, господарської, виробни­чо-збутової діяльності для того, аби досягти стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах.

Ґрунтуючись на засадничій методології маркетингу як ринкової концепції управління та збуту, І. Кретов знайшов універсальний підхід до класифікації марке­тингових функцій:

Аналітична функція: вивчення ринку, споживачів, фірмової і товарної структур ринку, аналіз внутріш­нього середовища підприємства.

Виробнича функція: організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни) і матеріально-тех­нічного постачання, управління якістю й конкурентноздатністю нової продукції.

Збутова функція (функція продажу): організація си­стеми руху товарів і сервісу, проведення цілеспрямо­ваної товарної і цінової політики.

Функція управління й контролю: організація стра­тегічного та оперативного планування на підприємстві, інформаційне забезпечення управління маркетингом, комунікативна під функція маркетингу (організація си­стеми комунікацій на підприємстві), організація контролю маркетингу (зворотний зв'язок, ситуаційний ана­ліз)55.

Для спрощення аналізу умовно виділяють такі основ­ні моделі маркетингу залежно від орієнтації роботи з ринком:

1. Маркетинг споживчих товарів.

2. Маркетинг засобів виробництва.

3. Маркетинг послуг.

Маркетинг послуг на відміну від Маркетингів спо­живчих товарів і засобів виробництва не утворює єдиної моделі, відмінної від двох перших. Навпаки, він поді­ляється на Маркетинг споживчих і виробничих по­слуг, до того ж перший з них своїми особливостями поєднується з Маркетингом споживчих товарів, а дру­гий — із Маркетингом засобів виробництва.

На сьогодні ще не всі українські виробничі мене­джери усвідомили потребу формувати засади й засоби управління виробництвом на підставі ринкової конце­пції. Значною мірою це зумовлено недостатнім розви­тком служб Маркетингу на підприємствах, які здебі­льшого переживають період становлення. Проведені на 300 промислових підприємствах України дослі­дження показали, що на ста з них такі служби орга­нізовані, на 120 — перебувають у стадії організації, а на решті — просто відсутні.

Головні поняття сучасного Маркетингового менедж­менту як сукупності прийомів і методів, що їх вико­ристовують фірми для досягнення поставленої мети, і як філософії ділової активності в умовах ринкових відносин і конкуренції викладено у підручнику А. В. Войчака «Маркетинговий менеджмент»56. Розглянуто суть і зміст Маркетингу та Маркетингових менеджме­нту й планування, Маркетингову товарну й цінову по­літику, Маркетингову політику комунікацій, розподі­лу, організацію Маркетингу на підприємстві, конт­роль та аналіз Маркетингової діяльності. Висвітлено особливості Маркетингу послуг, а також Маркетинго­вого менеджменту у сфері послуг.

Систематизований виклад теоретико-методологічних концепцій міжнародного Маркетингу здійснено у на­вчальному посібнику Т. Циганкової. Особливу ува­гу приділено методам вибору зарубіжних ринків, між­народної сегментації, проведення міжнародних Маркетингових досліджень та обґрунтуванню стратегій виходу на зовнішній ринок. Розглядаються особливості розробки міжнародної товарної, цінової, комуні­каційної політики, політики розподілу на світових

ринках. Отже, в основному теоретичні і навчально-методичні передумови для впровадження в Україні сучасних Маркетингових концепцій створено. Справа за практикою.