4. Внедрение и поддержание фирменного стиля во внутрикорпоративной культуре.

Живым примером создания и внедрения фирменного стиля в жизнь является компания McDonald’s. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald’s около 80% находится во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. В 1999 году компания лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд долл. В том же году компания выпустила руководство по фирменному стилю, примеры из которого считаются достойными внимания всех специалистов, которые так или иначе создают репутацию компании. Особенностями Brand Book McDonald’s является его целевая аудитория – это сотрудники компании, работающие по всему миру, в том числе подразделения McDonald’s, находящиеся во франчайзинге. Несложно представить, какую роль играет в компании этот важный документ коммуникации. С ним знакомятся десятки людей, прежде чем начать бизнес под торговой маркой McDonald’s и сотни тех, кто начинает работать в компании. С документом рекомендуют ознакомиться, его предлагают как единый стандарт, им пользуются в течение всей бизнес-деятельности подразделения. «Дорогой партнер McDonald’s, - так начинается документ, - команда, McDonald’s продолжает расширяться во всем мире, поэтому так важно использовать наш фирменный стиль должным образом, чтобы поддерживать последовательность в наших визуальных сообщениях. Мы будем поддерживать тебя, и усиливать нашу идентичность марки в мире». Этими словами компания берет на себя ответственность за конструкцию и защиту своего фирменного стиля, который стал одним из самых узнаваемых и популярных в мире.

Каждая компания должна осознавать и рассказывать своим сотрудникам не только словами, но и изобразительно-выразительными способами о том, чем отличается ее продукция и услуги от конкурентов. Таким образом, превращая фирменный стиль в гарантию последовательности и качества, разработчики руководства по фирменному стилю McDonald’s предупреждают, что, если использовать торговую марку и ее элементы не по назначению, идентичность может быть утрачена. К примеру, «целлофан» и «эскалатор» – слова, которые раньше тоже обозначали торговые марки.

 

Следующий пример весьма неоднозначный, но такое решение тоже имеет право на существование. Одна из российских компаний решила вопросы внутренней коммуникации, смены фирменного стиля и прихода новых владельцев (был куплен контрольный пакет акций) с помощью нового фирменного стиля. Если говорить просто, то основная задача для внутреннего PR – рассказать сотрудникам о преимуществах, которые принесут новые инвестиции, и о новом образе компании. Для этого рабочим на заводе и менеджерам в офисах дарили халаты с новым логотипом, чашки, часы, выпускалась газета. Сотрудников в одночасье окружили новыми элементами фирменного стиля. К сожалению, разговор с сотрудниками компании о преимуществах и новой стратегии получился монологом. Помимо выпуска газеты сотрудникам не дали возможности задать вопросы руководству и получить на них пускай те же описанные в газете, но такие важные «живые ответы».

 

Многие из сегодняшних миллионеров и миллиардеров, а также крупные компании начинали свой бизнес в начале 1990-х. Главное для них было перестроиться, начать мыслить рыночными категориями, понять, чего хочет покупатель,— и тогда зарабатывать деньги можно было на чем угодно. Многие «фирмочки» из-за недостатка своих ресурсов и при желании быстро заработать, не неся больших издержек, работали в подвальных и полуподвальных помещениях жилых домов. Одна из компаний (очень известная сейчас) занималась покупкой у населения старых маленьких холодильников, немного ремонтировала их и перекрашивала под заказ своих клиентов в самые разнообразные цвета и оттенки. Клиентам очень нравилось иметь у себя в подвальном офисе красивый холодильничек с названием и цветами фирмы. Бизнес процветал. Компания зарабатывала большие деньги. Через время ни с того ни с чего прибыль начала падать. Заказов становилось все меньше и меньше, продукцию не покупали, а торговые представители отказывались работать. Для решения проблемы в компанию пригласили бизнес-аналитика, который должен был выяснить, в чем причина. Он поднял все бумаги, сравнивал, считал, часами разговаривал с бухгалтером, изучал технические характеристики холодильников, но все напрасно. Что случилось с процветающим бизнесом, он смог понять, только в тот день надо было отвечать на этот вопрос в кабинете директора. В тот момент, когда он разложил балансы, счета и отчитывался руководителю, напрасно пытаясь найти причину в экономических показателях, в кабинет ворвался торговый представитель и со словами «я с этим работать не буду» бросил на стол фотографии холодильников и убежал, хлопнув дверью. Хватило одного взгляда на фотографии, чтобы аналитик все понял. «У вас есть хороший фотоаппарат?», - спросил он. «Да», - ответил директор. «А хорошую пленку купить можете?». «Конечно», - ответил директор. Головоломка была решена! Все дело в психологическом отождествлении себя с окружающими предметами и человеческом чувстве собственного достоинства. В начале 90-х все предприниматели, начиная свой бизнес с нуля и даже работая в подвалах, пытались продемонстрировать свою значимость. Сначала бизнес шел хорошо, потому что фотографии с изображениями холодильников были хорошего качества, но со временем они, конечно же, поистрепались и потускнели. Может быть, людям и нужны были эти холодильники, но пожелтевшие истрепанные фотографии в руках торговых представителей указывали на их несостоятельность, и предприниматели подсознательно отказывались. Как оказалось, картинка и внешнее проявление их самих в предметах были для них важнее, чем необходимость сохранить продукты свежими.

 

Компанией с высокой корпоративной культурой является Alticor – родительская компания сети Amway. Последнюю многие годы аудитория воспринимала негативно. Продолжая бороться с последствиями своей концепции и обвинениями в том, что она является «сектой», выстраивающей свою схему торговли по принципу пирамиды, Amway старалась убедить своих менеджеров в обратном. В рамках обучения менеджеров она создала мини-университет, куда входили преподаватели по теории PR и практике создания и внедрения фирменного стиля. Марк Бейн (Mark Bain) – вице-президент компании Alticor — после окончания обучения для персонала признавался: «Теперь уже не приходится разъяснять всю теорию и функции фирменного стиля и значимость его для репутации компании. Мы просто применяем это на практике». Для специалистов в области PR и коммуникаций комплекс мероприятий, связанный с внедрением фирменного стиля, будет непростой задачей. Это позволит представлять себя слажено и синхронно на всех должностях и на всех рынках. Но другого пути нет. Итак, что необходимо сделать:

Обеспечить для своих сотрудников максимально быстрый и удобный способ получения информации о фирменном стиле, как в бумажном, так и в электронном виде.

Разместить информацию об основных элементах фирменного стиля на сайте компании. Разместить дизайнерское руководство по использованию элементов торговых знаков.

При необходимости создать обучающие краткосрочные брэнд-школы для ключевых сотрудников компании, где они могут почерпнуть знания о процессе брэндинга и правилах фирменного стиля.

Провести собрание или семинар с привлечением разработчиков книги фирменного стиля для сотрудников служб рекламы, PR и маркетинга компании, владельца брэнда и рассказать о преимуществах и возможностях использования фирменного стиля компании, а также объяснить, где, как и когда (кем) он используется.

Предоставить открытый on-line доступ Brand Book для всех сотрудников компании.