Тема 3. Фирменный стиль

Фирменный стиль играет очень важную роль. Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатели выделяют товары или услуги как принадлежащие той или иной компании и отделяет их от предложений конкурентов. Заметим также, что фирменный стиль помимо внешнего направления имеет серьезное внутренне назначение, а именно - создание единой корпоративной культуры, чувства гордости за фирму, стремления на подсознательном уровне поддерживать престиж фирмы.

1. Исторический экскурс.

Основные элементы фирменного стиля используются в рыночной практике еще со средних веков. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, помечали продукцию персональным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

Позже появились цеховые корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавался саксонский фарфор и полотно из Оснабрюка. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма и других фирменных отличительных знаков стремительно росло. В последние десятилетия даже сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля , или «брэндинг». И это неудивительно, поскольку основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно такой же, что и персонального клейма ремесленника. 

Само по себе наличие фирменного стиля уже свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потенциального потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ранее покупавшиеся товары этой фирмы. Так фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг компании.  

2. Понятие фирменного стиля и его роль в формировании образа фирмы.

Фирменный стиль - это совокупность цветовых, графических, пластических, языковых и иных приемов, которые обеспечивают единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внутренней и внешней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его товар конкурентам и их продукции. Фирменный стиль - это своего рода отражение уникальности работы фирмы, ее технической, товарной и торговой политики, иногда даже внутренней организации.

Фирменный стиль (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) приносит владельцу компании следующие преимущества: -помогает потенциальному потребителю ориентироваться в информационном потоке и найти товар именно той фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; -позволяет фирме с ощутимо меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; -повышает эффективность рекламы; -снижает затраты на формирование коммуникаций: как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов; -помогает достичь нужного единства не только рекламы, но и многих других средств маркетинговых коммуникаций фирмы, например, паблик рилейшнз - проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.; -способствует повышению корпоративного духа сотрудников, объединяет их и вырабатывает чувство того, что они занимаются общим делом; -положительно влияет на эстетичность и внешний вид фирмы.

Если суммировать все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то без ошибки можно назвать его одним из главных, а главное эффективных средств формирования благоприятного имиджа компании.

Традиционными носителями фирменного стиля являются сам товар, его упаковка, различные рекламные материалы в СМИ, документы компании, униформа и визитные карточки сотрудников, поздравительные открытки, фирменные сувениры, флаги и плакаты, интерьер магазинов и офисов и многое другое. Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название «logobook» или Corporate Style Guidelines. Крупные национальные и транснациональные компании уделяют особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования. Такие компании имеют немалое количество дилеров, филиалов, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (расфасовка, сборка, разлив), рекламной продукции, разработки собственного веб-ресурса и других носителей фирменного стиля. Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной.