Пример 7.2 - Позиционирование одной марки среди множества услуг компании Rentokil Initial

Компании Rentokil Initial уже 80 лет! За это время она прошла путь от произво­дителя крысиного яда и пестицидов для уничтожения вредных насекомых, разру­шающих древесину до специализированной компании, предлагающей услуги по контролю над вредителями и их истреблению, а затем расширила свою базу, вклю­чив множество других услуг, связанных с содержанием производственных поме­щений и уходом за ними, Благодаря такому естественному росту и за счет приоб­ретения около 200 других компаний она сильно разрослась и превратилась в самую крупную в мире компанию корпоративного обслуживания. Своей основной специа­льностью компания считает "способность предоставлять услуги высокого качества в помещениях других компаний благодаря использованию тщательно отобранного, хорошо обученного, и мотивированного персонала". И так называемая "перекрес­тная" продажа услуг - т.е. призыв к использованию дополнительных услуг клиен­тами, которые уже пользуются теми или иными услугами компании, - стала очень важным аспектом ее стратегии.

Эта компания, будучи весьма прибыльной, работает в более чем 40 странах, предоставляя ряд следующих услуг: санитарно-гигиенические мероприятия и чистка производственных помещений, контроль над вредителями, продажа растений и уход за ними, кадровая служба, услуги по управлению имуществом и по обеспечению безопасности. Вот что говорит исполнительный директор компании.

Мы видим себя как компанию, работающую в сфере производственных и коммерческих услуг на рынках, на которых, с одной стороны, для "синеворот-ничковой" работы, предпочитают использовать внешние службы, а с другой — наниматели стремятся создать лучшую и/или стабильную среду для своих сотрудников. Наша цель заключалась в создании некоего "круга доброде­тели", Мы предоставляем качественные услуги в производственной и ком­мерческой сферах под одной и той же маркой, поэтому потребитель, довольный качеством одной услуги компании Rentokil Initial, становится потенциальным удовлетворенным потребителем другой услуги. Хотя одно время это считалось несколько странным, но одной из причин, по которой мы начали торговать тропическими растениями (для интерьеров офисных помещений) и обеспечивать уход за ними, фактически стало наше стремле­ние "выставить напоказ" свою марку перед людьми, принимающими в орга­низациях решения..Ведь наш обслуживающий персонал по уходу за расте­ниями. входит,. что, называется "через центральные двери" и работает на глазах у клиента. Совсем иначе обстоит дело, если речь идет о борьбе с вредными насекомыми, когда никто по сути не замечает наших успехов, зато все, сразу замечают недостатки. Наша марка — это честность, надежность, последовательность, целостность и технологическое лидерство.

Основой успеха компании Rentokil Initial стала ее способность позиционировать каждую из своих производственных и коммерческих услуг в соответствии с важ­нейшими ценностями марки компании, что тщательно согласуется с характером и качеством предоставляемой услуги. Если говорить о приобретенных компаниях, задача улучшения их финансовых результатов нередко была связана с необходи­мостью перепозиционирования характеристик новоприобретенной услуги таким образом, чтобы, она отображала ценности исходной марки. При этом компания, использовала этакие стратегии, как достижение экономии благодаря эффекту масштаба, производства; умелое использование технических достижений и совершенствование навыков управления персоналом, а также возможностей перекрес­тных продаж. Имидж торговой марки компании еще больше усиливается благодаря физическим, материальным свидетельствам, например, использованию яркой нарядной униформы, цветной окраске транспортных средств или четкого корпоративного логотипа на любой корреспонденции компании.