7.3 Этапы разработки стратегии позиционирования

7.3.1 Разработка стратегии позиционирования

Конкурентная стратегия, как правило, направлена конкретно на прямых конкурен­тов, т.е. фирмы, предлагающие на рынке продукты, которые обеспечивают потре­бителям аналогичный способ достижения тех же благ. Серьезную угрозу могут представлять и так на­зываемые родовые конкуренты, которые предлагают потребителям другие способы дос­тижения аналогичных благ (например, заочное обучение с помощью радиопрограмм или самообучение с помощью книг, компакт-дисков и видеокассет — это родовые конкуренты обычных занятий в традиционном учебном заведении).

Исследования и анализ, лежащие в основе любой эффективной стратегии пози­ционирования, направлены на выявление как благоприятных возможностей, так и уг­роз, с которыми фирма может столкнуться на конкурентном рынке, в том числе и обусловленных деятельностью родовых конкурентов. На рис. 7.2 перечислены основ­ные этапы, необходимые для определения правильной позиции компании (или про­дукта) на рынке и для разработки стратегии, направленной на ее достижение.

Рисунок 7.2 - Разработка стратегии позиционирования на рынке

Анализ рынка необходим, чтобы определить такие факторы, как общий уровень и основные тенденции спроса, а также распределение спроса по географическому принципу. Растет или убывает спрос на блага, предлагаемые данным типом услуг?

Существуют ли региональные или международные различия в уровне спроса? На дан­ном этапе необходимо рассмотреть альтернативные способы сегментирования рынка и оценить объем и потенциал различных сегментов. Чтобы лучше понять не только потребности и предпочтения потребителей каждого отдельного сегмента, но и то, как на каждом из них воспринимается конкуренция, понадобится специальное исследо­вание.

Для проведения внутреннего корпоративного анализа организация должна выявить свои ресурсы (финансовые, человеческие и технологические, материальные активы), а также любые ограничения или сдерживающие факторы, преимущества и основные цели (относительно прибыльности, роста, профессиональных предпочтений и т.д.) ее менеджмента. Используя выводы, сделанные в результате такого анализа, организация сможет выделить те немногие целевые сегменты рынка, на которых она хочет и может предоставлять новые или уже существующие услуги.

Анализ конкуренции — т.е. определение и анализ конкурентов — помогает разработ­чику маркетинговой стратегии понять сильные и слабые стороны своей компании, которые, в свою очередь, могут указать ему возможности для дифференциации. Соот­неся данные анализа с результатами внутреннего корпоративного анализа, можно предположить, какие именно блага и какому сегменту рынка лучше предлагать. В хо­де этого анализа необходимо принимать во внимание как прямых, так и косвенных конкурентов.

Итогом объединения этих трех форм анализа станет заявление о позиции, в котором четко выражается желаемая позиция организации на рынке (а при желании и каждой услуги, которую она предлагает). Вооруженные такими знаниями, маркетологи могут разработать конкретный план действий. Несомненно, при этом следует помнить, что затраты на реализацию этого плана должны согласовываться с ожидаемой отдачей.