7.2.2 Репродуктивное и товарное позиционирование

На конкурентном рынке позиция отображает, как потребители воспринимают кон­кретные характеристики того или иного продукта компании, сравнивая их с такими же характеристиками продуктов одного или нескольких ее конкурентов. Выбор торговых марок потребителями отображает не только то, какие марки они знают и помнят, а так­же то, какую позицию занимает каждая из этих марок в их сознании. Эти позиции формируются на уровне простых ощущений, но следует помнить, что люди принимают решения, основываясь прежде всего именно на своем личном воспри­ятии реальности, а не на определениях этой реальности специалистами. Сотрудники, работающие непосредственно с потребителями и прошед­шие специальную подготовку, чтобы уметь слушать и быть наблюдательными, как пра­вило, способны довольно точно определять и оценивать ощущения своих клиентов.

Многие компании ассоциируют позиционирование прежде всего с коммуникатив­ными элементами маркетингового комплекса — в частности с рекламой, стимулиро­ванием сбыта и паблисити. Это выражается, например, в том, что реклама широко используется в маркетинге упакованных товаров для создания зрительных ассоциа­тивных образов марочных товаров широкого потребления, по сути, очень незначи­тельно отличающихся, что позволяет выделить рекламируемый продукт в сознании потребителей. Этот подход иногда называют репродуктивным позиционированием.

Классический пример — визуальный образ грубова­того парня-ковбоя с рекламных щитов известной марки сигарет Marllboro. Заметьте, однако, что этот образ не имеет ни малейшего отношения к физическим качествам табака; это просто способ выделиться и придать определенный шарм и стиль товару, который, по сути, является простейшим предметом широкого потребления.

Главный вопрос — это роль позиционирования при разработке и реализации маркетинговой стратегии для услуг, которые конкури­руют не просто на основе визуальных или неопределенных обещаний. Этот процесс включает в себя принятие решений относительно наиболее существенных и важных для потребителей характеристик, которые выявляются в ходе всесторонних исследова­ний и связаны с различными атрибутами сервисного продукта, ценой и доступностью обслуживания. Чтобы сделать продукт более привлекательным для определенного целе­вого сегмента, возможно, придется изменить его некоторые характеристики, снизить его цену или изменить место и время доступа к услуге либо форму ее предоставления. В таких случаях первостепенной задачей коммуникативной деятельности организа­ции — рекламы, персональных продаж и связей с общественностью — станет обеспе­чение правильного восприятия потребителями позиции услуги по критериям, самым важным для них при принятии решений. Несомненно, создавая благодаря рекламе определенные образы и вызывая яркие ассоциации, можно добиться дополнительного эффекта и вызвать повышенный интерес к той или иной услуге, однако все это скорее будет играть при принятии решения потребителями лишь второстепенную роль.