Рыночная структура индустрии сми и регулирование процесса концентрации

Все современные рынки средств массовой информации, с точки зрения уровня их взаимодействия друг с другом, можно разделить на открытые и закрытые. Первый тип по определению существует в рамках открытой экономики, широко интегрированной в мировую, второй — в рамках закрытой или полузакрытой, например, экономики СССР, ко­торая была интегрирована в мировую далеко не во всех отраслях. Посколь­ку СМИ по ряду признаков являются продуктом потребительского рын­ка, который чаще всего и становится индикатором открытости, эта взаи­мосвязь просматривается весьма четко: проще говоря, в той стране, где на прилавках представлены разнообразные импортные товары, почти наверняка имеется свободный доступ к мировым источникам информа­ции. Под открытым рынком СМИ следует понимать такое медиапространство, в котором не существует серьезных ограничений на внутреннее и внешнее распространение информации, допускаются самые различные варианты производства и потребления медиапродукта, а экономика от­расли, прежде всего, развивается по принципам свободной предприни­мательской деятельности. К странам с наиболее открытыми рынками СМИ относятся страны так называемой «старой демократии» — государ­ства Западной Европы (члены ЕС), США, Канада и Австралия. Следует обратить внимание, что открытые рынки СМИ всегда «богаче» закры­тых, т.е. более насыщены медиаканалами и медианосителями.

В случае полной информационной изоляции страны, обусловлен­ной, как правило, авторитарностью государственного режима и зачас­тую большим удельном весом государства в экономике, правомерность употребления самого понятия «рынок СМИ» в классическом понима­нии, конечно, оказывается под вопросом. Но исходя из того, что суще­ствование медиапространства не вызывает сомнений в любом совре­менном государстве, поскольку везде имеют место распространение информации, производство и потребление медиапродукта и, пусть да­леко не рыночная, но все же медиаэкономика, мы будем придерживаться унифицированной терминологии и называть подобные единицы за­крытыми рынками СМИ. Ярким примером страны с таким феноменом может послужить сегодняшняя КНДР, где даже прокат любых иност­ранных фильмов находится под строгим запретом. Некоторые элемен­ты закрытости присутствуют сегодня на рынках средств массовой ин­формации Китая, Кубы, ряда стран Средней и Центральной Азии, Аф­рики и Латинской Америки. В Европе наиболее закрытым является рынок СМИ республики Беларусь. Во многом зарытым был и рынок средств массовой информации Советского Союза, особенно в 1930— 1940-е и 1960-1970-е годы. Достаточно вспомнить знаменитые «глушил­ки», предназначенные для подавления сигнала зарубежных радиостан­ций, кампании по изъятию у населения домашних видеомагнитофонов и запрет на ввоз в страну «буржуазных» газет и журналов.

Вопрос о наличии концентрации на закрытых информационных рынках можно трактовать двояко. В качестве наглядного примера мож­но рассмотреть все ту же систему советских СМИП. С одной стороны, все медиакомпаний в СССР находились в собственности интегрирован­ных партийно-государственных структур — в лице ЦК КПСС, Совета Министров СССР, ЦК компартий союзных республик, Правительств союзных республик, обкомов, горкомов, райкомов, Верховного Совета СССР, ВЛКСМ, ВЦСПС, советских предприятий и т.п. Присутствие профессиональных и общественных организаций — Союза писателей, Союза журналистов и т.п. — в качестве собственника общественно-по­литических СМИ («Литературной газеты», агентства печати «Ново­сти») — ситуации не меняло, так как все организации такого рода были полностью интегрированы в систему советского идеологического и по­литического менеджмента. Таким образом, с формальной точки зрения здесь можно говорить о явлении гиперконцентрации — феномене, когда в медиасистеме присутствует один «интегрированный» собственник. Но с другой стороны, исходя из мирового исторического опыта, следует помнить, что концентрация в СМИ есть результат конкуренции на ме-диарынке. А при отсутствии какой-либо конкуренции и наличии абсо­лютной, пусть и разнообразно институционализированной монополии на медиасобственность, которая и наблюдалось в системе СМИП СССР, само понятие концентрации уже теряет смысл.

Итак, реальная концентрация СМИ возможна только на открытых информационных рынках, поскольку является результатом формиро­вания в медиаиндустрии конкурентной рыночной среды. В классичес­кой экономической теории выделяется два вида конкуренции — внут­риотраслевая и межотраслевая. Конкуренцию на рынке СМИ изначаль­но можно отнести к внутриотраслевой. Масс-медиа в силу специфики, можно сказать, уникальности предоставляемых ими услуг испытывали потребность и могли соперничать только друг с другом. За пределы сво­его поля деятельности экономические интересы СМИ просто не рас­пространялись. Эта модель несколько изменилась к концу XX в., когда СМИ в силу ряда социально-культурных и технологических трансфор­маций столкнутся с необходимостью конкурировать с другими сегмен­тами индустрии свободного времени. Однако в интересующем нас кон­тексте следует рассматривать индустрию СМИ как вполне самостоятель­ную отрасль национального хозяйства. При внутриотраслевой конкуренции рыночные колебания, как правило, взаимопогашаются, что приводит к уравниванию цен и прибылей. Такой вид соперничества экономических агентов (продавцов) может существовать в условиях раз­личных типов рыночных структур. К ним относятся совершенная конкуренция и две формы несовершенной конкуренции — монополистическая конкуренция и олигополия². При крайней форме несовершенной конку­ренции — монополии — конкуренция как таковая фактически перестает существовать.

Если допустить реальную возможность существования совершенной конкуренции как таковой, то на рынке масс-медиа такая форма организа­ции могла присутствовать, лишь на первых этапах его формирования (вто­рая и третья четверти XIX в.). В экономической теории совершенной кон­куренцией называют такую форму организации рынка, при которой име­ется столь большое количество производителей (доля участия каждого агента не превышает 1%), что ни один из них не способен оказать решаю­щее влияние на цены. Однако мировая экономическая история показы­вает, что на практике такого почти не бывает. Свойственное всем эконо­мическим агентам желание увеличивать доходы от своей деятельности приводит к появлению лидеров рынка, каждый из которых старается уси­ливать свои позиции за счет подавления остальных.

Что касается монополии, то существование этого типа рыночной структуры в системе СМИ также представляется маловероятным. Труд­но представить, чтобы в современном цивилизованном государстве все национальное телевидение находилось в руках одного медиамагната. С экономической точки зрения это едва ли возможно хотя бы потому, что соперничество между компаниями, как правило, рано или поздно приводит к перераспределению собственности между владельцами.

В целом современная практика показывает, что рынки средств мас­совой информации имеют олигополистическую форму организации. При олигополии на рынке доминирует ограниченное число производителей, на которых приходится больше половины общего оборота капитала, а появление новых производителей если не невозможно, та, по крайней мере, значительно затруднено. Применительно к рынку СМИ уместнее говорить о широкой олигополии, т.е. о такой рыночной структуре, кото­рую образует относительное множество экономических агентов. А пос­кольку различные медиакомпаний производят и распространяют все же различающийся медиапродукт, точнее охарактеризовать такую рыноч­ную структуру как дифференцированная олигополия.

Дифференциация на рынке СМИ обычно происходит не по основ­ному назначению медиапродукта, а через различные попытки продавца создать в сознании потребителя представление, что его медиапродукт заключает в себе больше полезности, чем конкурирующий. Полезность, которую несет дифференцированный продукт, является частично пси­хологической по своей природе. С помощью дифференциации продук­ции можно уменьшить эластичность спроса по цене. Часто бывает так, что цена повышается, а объем спроса при этом не сокращается. Так про­исходит потому, что покупатели (аудитория) привыкают к какому-то определенному СМИ с его уникальными характеристиками и они не будут покупать СМИ другой компании даже по более низким ценам.

Из этого следует, что цена в условиях дифференциации продукции не является единственным орудием конкуренции. Важнейшим факто­ром конкуренции между СМИ становится еще и качество медиапро­дукта, его различные характеристики, такие как концепция, формат или «упаковка». В таких условиях большую роль играет реклама. Через нее медиакомпании создает своим СМИ дифференциацию в сознании по­купателей, указывая на характеристики, отличающие данные товары от подобных им (СМИ-заменителей). В результате люди готовы покупать привычные СМИ и по более высокой цене, т.е. уменьшается эластич­ность спроса по цене.

Примером дифференцированной олигополии в медиаиндустрии может послужить общенациональный рынок печатной периодики Рос­сии — сегодня он поделен между 25 издательскими домами (всего в стра­не насчитывается около 50 медиакомпании федерального уровня). Ши­рокая дифференцированная олигополия не исключает возможности су­ществования более мелких экономических агентов-одиночек. На том же российском газетно-журнальном рынке существуют и независимые печатные издания. Однако наблюдается устойчивая тенденция к кон­солидации подобных СМИ под эгидой крупных медиапредприятий — концентрация «сжимает» олигопольную рыночную структуру.

Негативные стороны концентрации СМИ на протяжении десяти­летий традиционно вызывают реальную озабоченность у государствен­ных и общественных институтов стран, имеющих высоко развитые информационные рынки. Озабоченность эта проявляется в создании различных антимонопольных законов и подзаконных актов. Ограни­чительные меры касаются концентрации медиасобственности в одних руках или присутствия наиболее крупных медиапредприятий на наци­ональных рынках СМИ. Государства законодательно устанавливают ли­миты на одновременное владение различными СМИ, определяют пре­дел тиражей, доли эфирных охватов и т.д. Это в определенной мере по­зволяет косвенно поддерживать конкуренцию и способствует сохранению менее сильных экономических агентов медиасистемы.

Так, в Великобритании запрещено выдавать вещательные лицензии газетным компаниям, охватывающим более 20% аудитории, во Фран­ции владельцы издательских домов не вправе контролировать более 30% рынка изданий одного типа, в ФРГ доля аудитории одного вещателя не должна превышать 30%. В Скандинавских странах, известных своим государственным протекционизмом на рынке СМИ, антимонопольные меры в целом даже жестче среднеевропейских. В Норвегии государство оставляет за собой право вообще запрещать любые сделки, которые при­ведут к сосредоточению в одних руках более трети национального рын­ка в любом медиасекторе.

В США антимонопольные меры, напротив, гораздо мягче. В 1996 г. в стране был принят «Акт о телекоммуникациях», снявший все ограни­чения на число радиостанций, которыми может владеть одна корпора­ция, а также разрешил одновременное владение газетами и телекомпа­ниями в пределах одного города и совмещение эфирного и кабельного вещания. Естественным следствием этого явилось то, что на информа­ционном рынке США начался новый виток концентрации. Впрочем, этот процесс так или иначе продолжается во всем мире. Неверно было бы считать, что антимонопольное законодательство как таковое явля­ется здесь некой панацеей.

Усиливающаяся концентрация СМИ в современной России во мно­гом обусловлена своеобразием национального законодательства. На дан­ный момент правовое регулирование экономических отношений в на­циональной медиасистеме существует лишь фрагментарно. В частности, в стране отсутствуют социальные нормативные акты, ограничивающие концентрацию и монополизацию СМИ. Ключевой закон «О средствах массовой информации» от 1991 г. даже не содержит подобной статьи. При этом антимонопольное законодательство общего характера, в свою очередь, не может учесть всю сложность рынка средств массовой ин­формации. Например, закон РФ «О конкуренции и ограничении моно­полистической деятельности на товарных рынках» (1991) содержит нор­мы, согласно которым доминирующим признается положение хозяй­ствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет 65% и более. При некоторых условиях положение хозяйству­ющего субъекта может быть признано доминирующим и при меньшей доле рынка, но никак не менее 35%. Очевидно, что такие правовые по­ложения оставляют информационный рынок вне зоны действия дан­ного закона, поскольку подобных цифр в практике существования рын­ка масс-медиа просто не бывает. Поэтому Федеральная антимонополь­ная служба РФ на данный момент не имеет возможности применить какие-либо санкции к тому или иному собственнику СМИ.

Еще в 1998 г. в Государственной Думе РФ прошли первые парламент­ские слушания «О недопустимости монополизации средств массовой информации», а в 1999 г. депутатский корпус сформулировал три общих тезиса, согласно которым в России следует:

1) запретить одновременное владение лицензией на вещание и из­давать ежедневную массовую газету, распространяемую на той же территории;

2) запретить владение двумя и более лицензиями на теле- или ра­диовещание на одной территории;

3) запретить монополистам на рынке товаров и услуг, финансовым, финансово-промышленным группам, банкам и объединениям; банков владеть лицензиями на теле- или радиовещание, являть­ся издателями массовых периодических печатных изданий, а также владеть пакетами акций СМИ, позволяющими контро­лировать принятие управленческих решений.

Специалисты сразу обратили внимание на то, что предложенные решения являются половинчатыми и оставляют крупным собственни­кам СМИ массу юридических возможностей обойти данные запреты. Впрочем, даже эти наработки так и не обрели форму законодательного акта. Вопрос о правовом регулировании процесса концентрации на медиарынке России пока остается открытым. Единственное действующее юридическое ограничение касается присутствия зарубежного капитала на рынке ТВ — иностранные инвесторы не могут владеть контрольным пакетом акций общенациональных российских телекомпаний.

При этом нельзя не обратить внимание на тот факт, что любое госу­дарство имеет возможность влиять на процесс концентрации СМИ и другим не вполне правовым, но исторически проверенным способом. Методы административного воздействия могут варьироваться в зави­симости от национальных особенностей и традиций той или иной стра­ны. Под самим термином «административное воздействие» обычно подразумеваются всевозможные формы давления представителей госу­дарственной власти на судебную систему, правоохранительные органы и контрольно-ревизионные службы, которые имеют возможность при­менить те или иные меры к физическим и юридическим лицам, дей­ствующим, в данном случае, на национальном информационном рын­ке. Очевидно, что в наиболее либеральных и демократических странах административный ресурс применяется реже и более цивилизованно, чем в странах, где общество еще не избавилось от пережитков авторита­ризма, но объективное наличие административного ресурса в любом современном государстве не вызывает сомнений. Очевидно также и то, что политическая мотивация в подобных прецедентах всегда гораздо весомее экономических интересов.