МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ УКРАИНЫ

ЛУГАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Реферат

«ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА МЕДИКАМЕНТЫ И ИЗДЕЛИЯ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.»

Выполнила:

провизор-интерн

ГРИЦАЕНКО Ю.В.

Луганск 2007 г.

Содержание.

Введение 3

1.Определение целей и задач ценообразования лекарственных препаратов 4

2.Определение ценовой эластичности спроса 8

3.Ценовая политика фармацевтических фирм 10

3.1.Оценка уровня издержек производства при различных возможных объемах выпуска и реализации товара 10

3.2.Анализ цен и издержек конкурентов. Выбор приблизительного диапазона цен. Фармакоэкономика 12

4.Выбор методов и стратегии ценообразования для продукции компании 17

4.1.Основные методы ценообразования 17

4.1.1.Метод ценообразования «себестоимость плюс наценка» (cost plus pricing) 17

4.1.2.Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли (break-even pricing and target profit pricing) 18

4.1.3.Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (value based pricing) 19

4.1.4.Ценообразование на основе уровня текущих цен (going-rate pricing) 20

4.1.5.Трансфертное ценообразование (transfert pricing) 20

4.2.Стратегия ценообразования 24

4.3.Установка окончательной цены (выбор и внедрение ценовой стратегии) 27

4.3.1.Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок 29

4.3.2.Оценка финансовых показателей 29

4.3.3.Анализ перекрестной эластичности спроса на товар 32

Заключение. 35

Cписок литературы 37

Введение

После выбора своей товарной стратегии, целевого рынка и позиционирования товара компания начинает формировать свой маркетинговый комплекс (marketing mix), одним из компонентов которого является цена. Несмотря на возрастающую роль неценовых факторов в современном маркетинговом комплексе, цена все еще остается основным элементом этого комплекса и единственным, приносящим доход. Все остальные элементы маркетингового комплекса связаны с затратами. Поэтому стратегия ценообразования является одним из центральных и наиболее сложных вопросов.

Процесс разработки стратегии ценообразования можно схематически подразделить на несколько стадий:

1. Определение целей и задач ценообразования;

2. Определение спроса и его чувствительности к цене (определение ценовой эластичности спроса);

3. Оценка уровня издержек производства при различных возможных объемах выпуска и реализации товара;

4. Анализ цен и издержек конкурентов, выбор приблизительного диапазона цен, исходя из полученных данных;

5. Выбор методов и стратегий ценообразования для продукции компании;

6. Установка окончательной цены (выбор и внедрение ценовой стратегии);

7. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение корректировок ценовой стратегии.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между дистрибьюторами и аптеками. Производитель хотел бы контролировать как оптовую цену предприятия, так и розничную, поскольку от первой цены зависит его выручка, а вторая — влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, и ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля, при установленной оптовой цене и обычной торговой наценке.

Цена в широком смысле включает все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или чувство упущенной выгоды. Объективные затраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, то есть это базисная цена.

В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

• установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

• стратегия исчерпания («снятия сливок»);

• стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).