1. Світова

2. Ціна продавця

3. Ціна покупця

4. Експортна ціна

5. Імпортна ціна

6. Комерційна ціна (зазначена у контракті)

7. Клірингова ціна (ціна безготівкових розрахунків та взаємозаліків)

8. Трансфертна (внутрішньофірмова ціна в міжнародних розрахунках між окремими підрозділами ТНК та ГК)

9. Нетто-ціна (ціна товару на місці і в час його продажу)

10. Валова (із включенням витрат на транспортування, страхування тощо)

11. Споживання

12. .Оптова

13. Роздрібна

14. Тверда (при укладанні контракту, залишається незмінною)

15. Рухома (при укладанні контракту, і змінюється у випадку настання певних умов, що фіксуються у контракті)

16. Плинна (тривалий термін виготовлення, враховує зміни у витратах на виробництво)

17. Відкрита (оприлюднюється)

18. Закрита (конфеднційна ціна угод)

Мировые цены - С.229-233, МЭ и МЭО, Ростов Формули:

Тема 12. Міжнародна цінова політика

12.1. Методичні поради до вивчення теми

Зміст теми доцільно розглядати за такими питаннями:

• види цін та цінові стратегії у міжнародному маркетингу;

• чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу;

• послідовність ціноутворення в міжнародному маркетингу;

• цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку.

Мета вивчення теми полягає у розумінні особливостей ціно­утворення на міжнародному ринку, послідовності та правил роз­робки міжнародної цінової політики фірми з урахуванням сукуп­ності фірмових, товарних, ринкових та середовищних чинників ціноутворення в міжнародному маркетингу.

Види світових цін можна класифікувати за багатьма критерія­ми: за станом ринку (ціна продавця), напрямком товарного пото­ку (експортні та імпортні ціни), умовами розрахунків (комерцій­ні, клірингових розрахунків, трансфертні), повнотою врахування витрат (нетто, валові, кінцевого споживання), характером реалі­зації (оптові, роздрібні), ступенем фіксації (тверді, рухомі, плин­ні, з наступною фіксацією), рівнем інформаційної відкритос-ті(відкриті (друковані), закриті (розрахункові)).

На процес прийняття цінових рішень у міжнародному марке­тингу впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні, що характеризують фінансову та маркетин­гову ситуацію на фірмі (стратегічні цілі, сегментування та пози­ціонування, структура витрат тощо); товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару (стратегія життєвого циклу товару, наявність товарів-субститутів, характе­ристики товару, місце в товарній номенклатурі, витрати на тран­спортування тощо); ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку (витрати на розробку рин­ку, особливості споживачів, урядові дії, торговельні бар'єри то­що) та середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін (макроекономічний стан, міжринкові товарні потоки, рівень конкуренції, курс обміну валюти тощо).

У міжнародному ціноутворенні є певна послідовність марке­тингових дій. Для формування загальної політики ціноутворення необхідно визначити цільовий ринок (сегмент світового ринку), проаналізувати сприйняття товару, а також відповідність інших елементів маркетингового комплексу — товару, просування, ка­налів розподілу. Після формування загальної політики ціноутво­рення визначаються цілі ціноутворення, досліджується коло об­межувачів та обирається метод розрахунку ціни. Це дає можли­вість визначити цінову стратегію, після чого відбувається вста­новлення ціни та реалізація цінової стратегії.

Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку і сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента і його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетин­гового комплексу з погляду їх відповідності вимогам сегмента та ціновій стратегії, що розробляється. Ці дії дають можливість сформувати загальну політику ціноутворення.

Міжнародну політику ціноутворення слід розглядати як пев­ний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з погляду комерції підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо: взаємо­зв'язку цін на товари в межах номенклатури виробництва; вико­ристання системи знижок і частоти змін ціни; співвідношення цін фірми з цінами конкурентів; методу встановлення цін на нові то­вари тощо.

Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методо­логічну основу для вибору та обгрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: ви­значення цілей ціноутворення, дослідження кола обмежувачів, вибір методу розрахунку ціни.

Стратегія ціноутворення має сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи: фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення макси­мального прибутку, отримання задовільного чи визначеного при­бутку, швидке отримання готівки тощо); збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання ре­алізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо); ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для фірми прийнятніших умов діяльності (запобі­гання небажаним діям уряду країни, що приймає мінімізація на­слідків діяльності конкурентів, стимулювання зацікавленості учас­ників каналів розподілу, стабілізація цін, запобігання виник­ненню «цінової війни» тощо).

Фірма може одночасно мати кілька цілей або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.

На етапі дослідження кола обмежувчів визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, межі як рівня ціни, так і елементів реалізації ціно­вої стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмежувачі поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, обумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищ-них чинників.

Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропозиції. Витратний метод розрахунку ціни передбачає визна­чення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, роз­рахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчаєть­ся. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення. У разі встанов­лення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після де­тального вивчення потреб і можливостей споживачів та тесту­вання рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих закордонних ринках (сегментах) чи по таких товарах, де ключовим чинником у при­йнятті рішення споживачами є ціна.

Встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів та розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонуєть­ся, тощо. Цей метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують із продавцями аналогічної продукції.

Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб під час роз­робки стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.

Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна. Основними етапами встановлення ціни в міжнародному марке­тингу є: вибір базисної ціни, вибір базисної умови поставки, вра­хування можливості надання/отримання знижки, розрахунок ціни до переговорів, «вторгування» ціни, визначення «красеої ціни».

Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка ба­зується на використанні окремо та в комбінації таких інструмен­тів: встановлення стандартних або змінних цін; використання єдиних або гнучких цін; застосування округлених та неокруглених цін; використання залежності «ціна — якість»; застосування адаптивних інструментів.

Адаптивні інструменти цінової стратегії — зміни в прейску­рантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.

Вибір цінової стратегії на зарубіжному ринку значною мірою залежить від маркетингових цілей фірми, які, у свою чергу, ви­значаються конкурентною позицією на даному ринку, особливіс­тю товару, фінансовим станом (табл. 26)

12.2. Література до теми

Основна

1. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — С 84—95

2. Черномаз П. А. Международный маркетинг: Учеб.-практ. посо­ бие. — X.: Консул, 2000. — С. 100—109.

Додаткова

1. Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Издательский Дом «Дашков и К⁰», 2000. — С. 83—97.

2. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: 1ВЦ «Видавництво «Політехніка», 2003. — С. 56—59.

3. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов/ Г. А. Ва­сильев, П. А. Ибрагимов, Н. Г. Каменева и др.; Под ред. Г. А. Васильева, Л. А. Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 1999. — С. 72—96.

12.3. Термінологічний словник

Базисна ціна — ціна, відштовхуючись від якої, маркетолог встано­влює ціну товару, яка є предметом узгодження з покупцем; ціна товару стандартної якості, на базі якої встановлюється ціна товару більш висо­кої та низької якості.

Базисні умови поставки — умови зовнішньоторговельної угоди сто­совно розподілу обов'язків між продавцем та покупцем щодо оформлення документів, розподілення витрат, дотримання термінів поставки тощо.

Бонусна знижка — знижка, що надається постійним покупцям, як­що протягом левого часу вони придбали обумовлену кількість товару;

Відкриті ціни (друковані) — ціни, що оприлюднюються в статис­тичних довідниках, прейскурантах, каталогах, бюлетенях біржових ко­тировок.

Вторговування ціни — заключний етап комерційних переговорів щодо ціни, коли покупець намагається знизити обгрунтовану продав­цем ціну; згідно з торговельною традицією різниця між ціною продавця та ціною покупця ділиться навпіл.

Гнучкі ціни — різні ціни для різних споживачів залежно від їх зда­тності вторговувати ціну, мистецтва торгуватися.

Експортна ціна — ціна, за якою товар продається на зовнішній ринок.

Єдині ціни — однакові ціни для своїх споживачів, які б хотіли при­дбати продукт чи послугу при аналогічних умовах (ціна може змінюва­тися лише за об'єктивних обставин — розмір партії, надані гарантії, сервісне обслуговування тощо).

Зв'язок ціни та якості — це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги.

Знижка — можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу продажів, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між парт­нерами, умов розрахунків тощо.

Знижка «сконто» — знижка з ціни товару при оплаті його вартості до встановленої дати платежу;

Імпортна ціна — ціна, за якою товар закуповується на закордонно­му ринку і ввозиться на внутрішній.

Комерційна ціна (контрактна) — ціна, зафіксована в угоді з між­народної купівлі-продажу товару (у контракті).

Красна ціна (англ. fair market price) — ціна угоди, яка задовольняє і продавця, і покупця.

Міжнародна політика ціноутворення — це певний курс дій вироб­ника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційного погляду підходи до прийняття фірмою ціно­вих рішень щодо зарубіжних ринків.

Неокруглені ціни — встановлюються нижче круглих сум (49 цен­тів, 199 доларів, 999 доларів).

Округлені — ціни, встановлюючи які використовують якомога біль­шу кількість нулів (50 центів, 200 доларів, 1000 доларів).

Оптова знижка — знижка, яка залежить від розміру партії, що ку­пується;

Плинна ціна — ціна, що встановлюється на товар з тривалими тер­мінами виготовлення і враховує зміни у витратах на виробництво (змі­на цін на матеріали, паливо тощо), які мали місце протягом терміну, необхідного для виготовлення товару.

Розрахункові ціни (закриті) — конфіденційні ціни комерційних угод, та такі, що можуть бути розраховані на базі вторинної інформації.

Рухома ціна — ціна, що встановлюється при укладанні міжнарод­ного контракту та змінюється у разі виникнення певних умов, які були зафіксовані у контракті.

Світова ціна — грошовий вираз інтернаціональної (світової) ціни виробництва; ціна, за якою здійснюються великі комерційні експортні та імпортні не пов'язані операції з платежем у вільно конвертованій валюті.

Сезонна знижка — зменшення ціни товару в несезонний період йо­го купування.

Стандартні ціни — ціни, що встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними. Змінні ціни спеціально адапту­ють до змін у витратах або попиті споживачів.

Тверда ціна — ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та залишається незмінною протягом усього терміну його дії.

Ціна валова — ціна, що містить витрати на транспортування стра­хування та інші витрати.

Ціна з наступною фіксацією — ціна, яка встановлюється в ході ви­конання контракту, в якому визначені правила її фіксації.

Ціна за клірингом — ціна, за якою здійснюються безготівкові роз­рахунки між країнами, компаніями, підприємствами за поставлені, про­дані один одному товари, цінні папери та послуги, що здійснюються шляхом взаємного зарахунку, виходячи з умов балансу платежів.

Ціна нетто — ціна товару на місці і в час його продажу; для продав­ця — фактична виручка від продажу товару за винятком видатків на вико­нання угоди, для покупця — сума, яка фактично сплачується продавцю.

Ціна оптова — ціна товару, який продається великими партіями поставки (оптом) міжнародному чи внутрішньому посереднику.

Ціна покупця (купівлі) — ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати товар, виходячи з власних уявлень щодо корисності, потрібності, переваг порівняно з товарами-субститутами, а також з ура­хуванням платіжоспроможності. Ціна покупця є ціною попиту товару.

Ціна продавця (продажу) — ціна, за якою продавець бажає, гото­вий, згоден, пропонує продати свій товар, виходячи з витрат виробниц­тва та обігу товару, прагнення отримати прибуток від продажу товару, виробничих можливостей виробника, цін на товари-субститути. Ціна продавця є ціною пропозиції товару.

Ціна роздрібна — ціна товару в роздрібній торгівлі.

Ціна споживання — сума витрат покупця, що включає як витрати на придбання товару (ціна виробу), так і на його використання в норма­тивний термін експлуатації (вартість технічного обслуговування, ви­трати на ремонт, паливо та енергію тощо).

Ціна трансфертна — внутріфірмова ціна, яка застосовується в уго­дах і розрахунках між окремими підрозділами, філіалами міжнародних корпорацій.

Ціна трансфертна — внутрішньофірмова ціна, яка застосовується в угодах та розрахунках між окремими підрозділами, філіями міжнародних корпорацій.

Ціна нетто — ціна товару на місці і в час його продажу; для продавця — фактична виручка від продажу товару за виключенням видатків на виконання угоди, для покупця — сума, яка фактично сплачується продавцю.

Ціна валова — ціна, що містить витрати на транспортування, страхування та інші затрати.

Ціна споживання — сума витрат покупця, що включає як витрати на придбання товару (ціна виробу), так і щодо його використання в нормативний термін експлуатації (вартість технічного обслуговування, витрати на ремонт, паливо та енергію тощо).

Ціна оптова — ціна товару, який продається великими партіями поставки (оптом) міжнародному або внутрішньому посереднику.

Ціна роздрібна — ціна товару в роздрібній торгівлі.

Тверда ціна — ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та залишається незмінною протягом усього терміну його дії.

Рухома ціна — ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та змінюється (порушується) у випадку виникнення певних умов, які були зафіксовані у контракті.

Плинна ціна — ціна, що встановлюється на товар з тривалими термінами виготовлення і враховує зміни у витратах на виробництво (зміна цін на матеріали, паливо тощо), які мали місце протягом терміну, необхідного для виготовлення товару.

Ціна з наступною фіксацією — ціна, яка встановлюється в ході виконання контракту, в якому визначені правила її фіксації.

Відкриті ціни (друковані) — ціни, що оприлюднюються в статистичних довідниках, прейскурантах, каталогах, бюлетенях біржових котирувань.

Розрахункові ціни (закриті) — конфіденціальні ціни комерційних угод та такі, що можуть бути розраховані на базі вторинної інформації.

Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності фірми та характеристики проблем ціноутворення, можна виділити щонайменше дев'ять цінових ситуацій у міжнародному ціноутворенні (табл. 15).

повнотою врахування витрат, характером реалізації, ступенем фіксації, рівнем інформаційної відкритості (рис. 36).

Ціна продавця (продажу) — ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар, виходячи з витрат виробництва та обігу товару, прагнення отримати прибуток від продажу товару, виробничих можливостей виробника, цін на товари субститути. Ціна продавця є ціною пропонування товару.

Ціна покупця (купівлі) — ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати товар, виходячи з власних уявлень щодо корисності, потрібності, переваг порівняно з товарами субститутами, а також з урахуванням платоспроможності. Ціна покупця є ціною попиту товару.

Експортна ціна — ціна, за якою товар продається на зовнішній ринок.

Імпортна ціна — ціна, за якою товар закуповується на зарубіжному ринку і ввозиться на внутрішній.

Комерційна ціна (контрактна) — ціна, що зафіксована в угоді з міжнародної купівлі-продажу товару (у контракті).

Ціна за клірингом — ціна, за якою здійснюються безготівкові розрахунки між країнами, компаніями, підприємствами за поставлені, продані один одному товари, цінні папери та послуги, що здійснюються шляхом взаємного зарахування, виходячи з умов балансу платежів.

Таблиця 15