3. Цілі та задачі управління маркетиноговою діяльністю. Маркетингові служби на промисловому підприємстві (основні функції, структура та зв’язки з елементами системи управління).

Концепція маркетингу спирається на ідею комплексного використання інструментів товарно-цінової політики, засобів розподілу та просування продукції на ринок. Вказаний набір засобів має, з одного боку, задовольняти потреби споживачів, з іншого – підвищувати ефективність роботи підприємства. До принципів маркетингу, що визначають вихідні положення ринкової діяльності підприємства, належать:

• постійне вивчення стану та динаміки ринку;

• пристосування до ринкових умов з урахуванням вимог та можливостей кінцевих споживачів;

• активне формування ринку в необхідних для підприємства напрямках.

Розрізняють наступні функції маркетингу:

1. Аналіз ринку, вивчення його стану та динаміки; дослідження поведінки споживачів і постачальників продукції; аналіз діяльності конкурентів та посередників; сегментування ринку, виокремлення цільових сегментів, субсегментів та покупців; прогнозування кон’юнктури ринку.

2. Розробка пропозицій стосовно випуску нових товарів та проектуванню їх комерційних характеристик; управління асортиментом продукції, що випускаться; формування марочної політики; подвищення конкурентоспроможності товарів.

3. Формування стратегії й тактики зміни цін; розрахунок знижок та надбавок до цін; калькуляція витрат на маркетинг.

4. Побудування каналів розподілу продукції та організація просування товарів; управління оптовими та роздрібними продажами; планування товарообороту та організація руху товарів.

5. Стимулювання продажів, включаючи рекламу, персональні продажі, короткострокове стимулювання продажів, зв’язки з громадскістю.

6. Організація, планування та контроль маркетингу.

Зазначені вище функції маркетингу реалізуються в процесі управління маркетингом.

Основною метою процеса управління маркетингом є визначення перспективних напрямків маркетингової діяльності для забезпечення конкурентних переваг підприємства. Даний процес складається з циклічно повторюючихся робіт, а саме:

• аналіз ринкових можливостей підприємства;

• вибір цільових ринків збуту;

• розробка та впровадження маркетингових заходів.

На стадії аналізу ринкових можливостей оцінюється стан маркетингового середовища підприємства. Вибір цільових ринків включає заміри їх місткості, сегментування, тобто виокремлення однорідних сегментів ринку, вибір цільових сегментів, де відбувається позиціонування товарів. Розробка комплексу маркетингу – найбільш складний етап управління. Він включає велику кількість взаємопов’язаних робіт та починається з формування ідеї товару, проектування його комерційних характеристик та розробки прототипу, який відповідає запитам споживачів цільового сегменту ринку. Для успішного просування товару на ринок обгрунтовуються ціни, стратегія й тактика їх утворення, проектуються схеми та мережі реалізації, розробляються заходи щодо стимулювання продажів. Зазначені процеси відображаються у плані маркетингу, який містить наступні розділи.

1. Цілі та області маркетингу та їх взаємозв’язок з цілями підприємства. Конрольні завдання та показники обсягів продажу, прибутку, а також ринкової частки підприємства.

2. Огляд стану та тенденцій розвитку маркетингової ситуації на ринках, що стосуються інтересів підприємства. Оцінка сильних та слабких сторін маркетингової діяльності підприємства, загроз та можливостей ринку.

3. Основні приорітети та стратегії маркетингової діяльності з деталізацією по видах продукції, географічним районам ринку, групах споживачів.

4. Програма дій в області товарної політики, регулювання цін, мереж збуту продукції та засобів стимулювання реалізації.

5. Маркетинговий бюджет підприємства та бюджети окремих маркетингових підрозділів.

6. Засоби та методи контролю маркетингової діяльності.

В процесі розробки та реалізації плана маркетингу підприємство повинно керуватись пріоритетами, які визначаються стратегічним планом його розвитку.

Маркетингові служби підприємства традиційно можуть представляти собою два рівня управління:

• центральні маркетингові управління (департаменти, відділи);

• оперативні відділи (сектори).

В загальному апараті управління підприємством центральні маркетингові служби виконують функції координації, планування та контролю. Вони не тільки регулюють збут товарів, але й безпосередньо управляють виробничими програмами підприємства в залежності від вимог кінцевих споживачів.

У практиці роботи зарубіжних та вітчизняних підприємств структура маркетингових служб різноманітна. Однак, відслідковуючи системи лінійних та функціональних зв’язків, можна виділити наступні типи структур в системі управління маркетингом:

• відносно функцій маркетингової діяльності (функціональна структура);

• за продуктами;

• за регіонами;

• за групами споживачів.

В задежності від особливостей діяльності підприємств, видів продукції, що випускаються, специфіки сегменту ринку, на якому працюють підприємства, спострігається переплетення та комбінування різних типів організаційного побудування маркетингових служб.

В організації функціональних маркетингових підрозділів кожний відділ або сектор розробляє та здійснює одну чи ряд певних функцій маркетингової діяльності (рис. 6.4).Таку структуру мають маркетингові служби невеликих підприємств, які працюють з вузьким товарним асортиментом, на невеликої кількості національних ринків та їх сегментів, які відрізняються певною однорідністю, стабільністю та незначною величиною місткості. Як правило, ці підприємства виробляють товари, що не потребують значної модифікації в залежності від відтінків попиту, а також які не потребують значних модернізацій в області НДДКР.

Однак, такий тип структури має певні недоліки:

• відсутність спеціальних підрозділів за продуктами та відсутність безпосереднього зв’язку та контролю за процесом розробки ідей нового товару та його впровадження на ринок, що призводить до уповільнення інновацій та оновлення асортименту продукції;

• відсутність спеціальних підрозділів за конкретними регіональними сегментами ринку, що уповільнює реакцію підприємства на вимоги споживачів;

• ускладнення рішень щодо питань фінансування маркетингових заходів.

Директор підприємства

Заступник з питань виробництва

Заступник з питань маркетингу

Заступник з фінансових питань

Відділ вивчення ринку

Відділ планування продукту

Відділ реклами

Відділ каналів просування

Рис. 6.4. Фрагмент функціональної структури управління за видами маркетингу.

Організація маркетингових служб за продуктом отримала найбільшого розповсюдження в практиці зарубіжних компаній та являється основною формування організації за товарно-галузевою ознакою (рис. 6.5).

Таку структуру мають маркетингові служби підприємств, які випускають широкий ассортимент продукції з різною технологією виробництва та спеціалізуються на невеликій кількості збутових ринків відносно однорідного характеру. Це дозволяє підприємствам краще пристосовуватись до ринкових вимог по кожному окремому товару або однорідній групі товарів. Товари, які випускаються підприємством в рамках такої структури маркетингового управління, характеризуються коротким життєвим циклом, значним ступенем інноваційних вимог. Ринки відрізняються динамізмом, визначають необхідність гнучкості та швидкості реакції маркетингових служб на запити клієнтів. Недоліки товарно-галузевої структури:

• надмірне переміщення акценту на технологічну орієнтацію маркетингової діяльності, ускладнення пошуку нових сфер застосування товару та виходу на нові ринки збуту;

Директор підприємства

Заступник з питань виробництва

Начальник маркетингової служби

Начальник фінансової служби

Відділ по продукту І

Відділ по продукту ІІ

Відділ по продукту ІІІ

Сектор вивчення ринку

Сектор каналів руху товарів