Роль маркетинга в организации

В жизни компании в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функцио­нирования маркетинг может играть различную роль (см. рисунок 1). Он может являться одной из рав­ных функций производственно-сбытовой деятельности (на рисунке эти функции представлены в виде четырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг).

Марке-

тинг

а) маркетинг как одна функций; б) маркетинг как одна из важных функций;

в) маркетинг как основная функция; г) потребитель выполняет функцию контроля;

д) потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию

маркетинга.

Рисунок 1 Роль маркетинга в деятельности организации

Если организация испытывает трудности со сбытом, то маркетинг может посто­янно или в течение определенного времени являться более важной функцией; если под уг­лом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то мар­кетинг может являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а по­следние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход, представленный на рисунке 1 (г); если маркетинг по отношению к другим функциям иг­рает интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функ­цию, то используется подход, представленный на рисунке 1(д).

Виды и формы маркетинга

(Тема 2 ОРганизация управления маркетингом)

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса:

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы, стимулирования продаж и др.

Конверсионный маркетинг— маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующего спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Виды маркетинга в зависимости от сферы его применения:

• прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, бан­ковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других ком­мерческих субъектов.

Промышленный маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Банковский маркетинг – представляет систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг.

Пробный маркетинг — связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

• прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвы­борный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов.

Макромаркетинг - вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества; основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.

Территориальный маркетинг - маркетинг, применяемый на уровне регионов и городов различных стран в целях повышения деловой и туристической привлекательности территорий; направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Экологический маркетинг - является развитием концепции социально-этического маркетинга, направлен на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения.

Мегамаркетинг - маркетинг, применяемый на межстрановом уровне, предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок.

Глобальный маркетинг - маркетинг, используемый в деятельности организаций, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес (в первую очередь транснациональные компании); при этом весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли; производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки; в основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям.

Маркетинг личности - характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, под­держания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.

Управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического марке­тинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления):

Концепция стратегического маркетинга – в основе лежит ориентация на потребителей и конкурентов; сводится к удовлетворению нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены.

Концепция конкурентной рациональности (Питер Диксон) - суть практики конкурен­тного соперничества сводится к поиску способов укрепления конкурентоспособ­ности фирмы. Исходя из того, что решения принимаются в условиях рыночной нео­пределенности, проблема разработки и принятия решений рассматривается в качестве центрального звена конкурентного соперничества, а способность фирмы к внутренней эволюции — как главное условие ее устойчивости.

«Максимаркетинг» (по мнению авторов термина - Стена Рэппа и Томаса Л. Коллинза) – это метод повышения до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов». Этот подход не вносит ничего принципиально нового, поскольку предполагает использование в маркетинге современных телекоммуникационных технологий; по смыслу совпадает с термином «интегрированные маркетинговые коммуникации», «маркетинг отношений».

Маркетинговое управление – направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Виды маркетинга в зависимости от уровня воздействия на потребности:

Маркетинг реагирования – выражается в способности выявить потребности клиента и найти реально решение по их удовлетворению.

Предвосхищающий маркетинг – это умение определить, когда латентная (скрытая, невыявленная) потребность ста­нет реальной. Предвосхищающий маркетинг более рискован, чем маркетинг реагирования; компания может выйти на рынок слишком рано, или слишком поздно, или создать продукт, который не най­дет спроса.

Маркетинг, формирующий запросы – это самый рис­кованный вид маркетинга — предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил и часто даже не предполагал об их суще­ствовании.

Виды маркетинга в зависимости от степени охвата рынка:

Массовый (недифференцированный) маркетинг – сосредотачиваются усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними.

Дифференцированный (потребительский) маркетинг

Концентрированный (целевой) маркетинг

Комплекс маркетинга (Тема 2)

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4p, marketing-mix) – набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке.

Компоненты комплекса маркетинга:

1. Продукт (product mix):

- Ассортиментная политика

- Качество товара

- Дизайн товара

- Упаковка товара

- Торговая марка

- Политика дифференциации товара

- Политика вариации товара

- Политика гарантий и обслуживания потребителей

- Возврат

2. Цена (price mix):

- Ценовая политика

- Система скидок и надбавок

- Условия поставки товара и его оплаты, периодичность платежей

-Кредитная политика

- Система поощрения и премиальных цен

- Политика рекламных цен

- Политика дифференциации цен