Общая конкурентная матрица

Сфера конкуренции	Широкая цель	1. Лидерство за счет экономии издержек	3. Дифференциация
	Узкая цель	2. Сосредоточение на оптимальном уровне издержек	4. Сфокусированная дифференциация
		Экономия издержек	Дифференциация
		Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество определяется за счет низких совокупных затрат и различных направлений дифференциации.

Сфера конкуренции предполагает широкую цель с охватом рынка сбыта во многих странах мира и узкую цель, то есть сосредоточение маркетинговых усилий на определенном сегменте национального рынка.

1) Лидерство за счет экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производства и реализацию товаров и услуг.

2) Сосредоточение на оптимальном уровне издержек предполагает минимизацию затрат до оптимального уровня, позволяющих достичь максимального объема производства по выпуску качественных и добротных товаров и услуг.

3) Стратегия дифференциации предполагает выпуску разнообразных уникальных товаров с учетом неудовлетворенного спроса клиентов.

4) Сфокусированная дифференциация – это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям

Вопрос 3. Тактический маркетинг

Если стратегия маркетинга определяет только контуры, цель, миссию, то тактика маркетинга связана с системой конкретных мероприятий в конкретный период времени. Поэтому можно дать следующее определение тактического маркетинга.

Тактический (операционный) маркетинг - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка и заключающийся в использовании всех средств маркетинга (товар, цена, распространение, коммуникации) для достижения поставленных целей.

Особенности тактического маркетинга:

• тактический характер: решения принимаются в рамках относительно короткого планового периода, чаще всего это плановый год;

• использование специфических средств и мероприятий маркетинга для достижения установленных целей в рамках маркетинговой стратегии;

• распределение ресурсов между элементами комплекса маркетинга с целью их сбалансированного развития.

Этапы тактического маркетинга можно представить в виде следующей схемы.

Этапы тактического маркетинга

Краткосрочные маркетинговые цели – это объем продаж и доля рынка, которые обязательно увязываются с целями компании в отношении прибыли.

Прогноз тенденций в окружении компании опирается на данные маркетингового анализа и затрагивает составляющие микросреды: поведение потребителей, конкурентов, поставщиков и контактных аудиторий.

Тактический маркетинг очень часто называют маркетинговым планированием, поскольку его результатом должен стать маркетинговый план.

Тактический план маркетинга во многих компаниях выступает как интегрированный план – это единый комплекс мероприятий, увязанных по срокам, ответственным исполнителям, финансовым ресурсам для достижения главных целей компании и рыночной устойчивости.

Ключевым аспектом тактического маркетинга служит прогнозирование продаж продукции компании.

Прогноз продаж – это оценка будущего сбыта продукции компании в натуральном и стоимостном выражении на некоторый период времени. Можно сказать, что это отправная точка внутрифирменного планирования и бюджетирования, на его основе определяется объем производства и уровень загрузки производственных мощностей, потребности в материальных ресурсах, прогнозируются финансовые показатели деятельности компании. Кроме того, одной из задач тактического маркетинга является поддержание запланированного объема продаж с помощью инструментов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение).

Т. об., тактика маркетинга предусматривает учет возможностей рынка и включает конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, выбор целевого сегмента, продуманность комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение), определение бюджета маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

В конце подчеркнем роль тактического маркетинга.

Роль тактического маркетинга – это организация сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Тактический маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность предприятия. Однако, для обеспечения рентабельности тактический маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, который в свою очередь опирается на потребности рынка и ожидаемые тенденции их развития. Таким образом, тактический и стратегический маркетинг дополняют друг друга и реализуются в маркетинговой политике предприятия.