Социокультура в международном менеджменте.

В систему социокультурной среды следует включать нормы ценности , убеждения и устоявшиеся взгляды на мир, которые и определяют отношение человека к самому себе, другим людям, природе и окружающим материальным ценностям. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

1. Взгляды людей на самих себя

2. Взаимодействие людей друг с другом.

3. отношения между людьми и организациями

4. взгляды людей на общество

Что нужно учитывать при рекламе за рубежом:

• произносимо ли название на другом языке

• имеет ли название другое значение в целевой стране

• не близко ли название какому либо другому товару в той стране

• не будет ли ущемлена национальная гордость той страны

Методы преодоления языковых барьеров

Изучение барьеров маркетинговой среды при выходе на международный рынок Покидышева Н. А.

Международный маркетинг.

Изучение барьеров маркетинговой среды при выходе на м/днарод.рынок.

При осуществлении фирмой коммерч.деят-ти на заруб.рынке ее необходимо базировать на изучении внеш.маркетинговой среды. Главное здесь учитывать, что каждая из стран, где такого рода фирма проводит свои операции, имеет свои опред.политич., правовые и экономич.характ-ки внешней маркетинговой среды, к-рые постоянно изменяются. Поэтому необ-мо определить пути адаптации маркетинговой политики к особенностям среды каждой страны. Для каждой страны стратегия внеш.торговли либо лежит в плоскости гос.регулирования, либо находится под частичным контролем гос-ва. В РФ система внеш.торговли подчинена комплексу действий в соотв-вии с ФЗ об основах гос.регулирования внеш.торговой деят-ти 2003г. При формировании стратегии выхода на внеш.рынок нужно учесть взгляды гос-ва на присутствие иност.фирм, на свободную конкуренцию, на использование маркет.инструментария. Чтобы учесть эконом.факторы следует определить до какого предела эк-ка страны явл.открытой, насколько она уязвима по отношению к м/днарод.бизнесу, насколько она чувствительна к воздействию промышл.активности и уровню цен, каковы движущие силы частного сектора эк-ки, каковы тенденции инвестиц.политики гос-ва, каким образом правительство пытается воздействовать на деловую активность, используя экономич, промышл и иные рычаги. Рассмотрение политико-правовой среды, анализ формы правления и степень гос.вмешат-ва приводит к выделению след.показателей. 1.Степень централизации расходов и доходов. 2. Состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых гос.органами. Под барьерами входа – факторы и обстоятельства правового, организационного и иного хар-ра, препятствующие новым субъектам вступить на данный товарный рынок. Чаще эти факторы определяются поведением уже существующих на данном рынке субъектов. Барьеры входа на рынок вызваны действиями органов гос.власти на всех уровнях в процессе гос.регулирования эк-ки (лиц-ние, налогообл-ние и т.д.) Все барьеры можно разделить на барьеры учрежденческого хар-ра (тарифные и нетарифные) и барьеры поведенч.хар-ра. Тарифные – тамож.платежи, пошлины за ввозимое кол-во товара, пошлины от стоимости товара. Нетарифные – экспортные и импортные квоты, максим.и миним.цены, ограничение хождения валюты и т.д. Экспортные и импорт.квоты играют наиб.значение. Экспортная квота- отношение объема экспорта в натур.и стоимостном выражении к объему произ-ва этого товара в стране за опред.период времени. Импортная квота – отношение объема импорта товара к объему потребления данного товара в стране. Большое влияние здесь оказывают м/днарод.организации, рост роли к-рых явл.основной спецификой современного м/днарод.торгового права.

При выходе на внеш.рынок следует учитывать барьеры поведенческого харак-ра: барьеры со стороны рынка и со стороны пред-тия. Со стороны рынка: фактич.поведение спроса, язык, административ.помехи. Со стороны пред-тия: барьеры психологич.харак-ра, барьеры со стороны управленч.звена.

На рос.рынке наибольшее влияние имеют административные барьеры (лицензирование, квотирование, усложнен.порядок регистрации пред-тия, совокупность вмешательств неправового характера в процесс произ-ва и перемещения товаров). Воздействие различ.барьеров можно свести к таким негатив.последствиям, как возможность потери конкурентоспособности, коммерческая неопред-ть, политич.риск. При этом выгоды от работы на внеш.ррынке могут оказаться значительно весомее при принятии решения о выходе на заруб.рынок (возм-ть получения прибыли, снижение издержек произ-ва)

Проведение международных маркетинговых исследований, специфика деятельности исследовательских фирм в области международного маркетинга Покидышева Н. А.

Международный маркетинг.

Проведение м/днародных маркетинговых исследований (МИ), специфика деят-ти исследовательских фирм.

МИ – систематич.процесс сбора, анализа и исполь-ния достоверной инф-ции для принятия соответствующих маркетинг.решений. Используемую в м/днарод.марк-ге (ММ) инф-цию разделяют на группы: 1. Инф-ция о рынках и рыночной конъюнктуре, 2. Инф-ция о методах и формах м/днарод.торговли, 3. Инф-ция о пред-тии, его цели и потенциале.

Прежде чем принимать решение о выходе на внеш.рынок, пред-тие должно иметь общее представление о состоянии отрасли, к к-рой относится ее товар, тенденции ее развития, о странах, являющихся потребителями товара, о конкурентах и потребителях.

При проведении МИ используют как первичную , так и вторичную инф-цию( это уже собранные данные для других исследований и целей). Источниками вторич.инф-ции могут быть внутренние ( отчеты пред-тия, бух.и финанс.инф-ция, жалобы и рекомендации потребителей) и внешние (данные м/днарод.организаций, законы, указы, постановления гос.органов, выставки, базы данных ) данные. Достоинства вторич.инф-ции : 1. Быстрота получения по сравнению с первич.данными, 2. Дешевизна, 3. Легкость использования, 4. Повышают эффект-ть исполь-ния первич.данных. Ее недостатки: возможная нестыковка единиц измерения, использ-ние различных классификационных признаков, разная степень новизны инф-ции и вероятность ее недостоверности.

К внеш.инф-ции относится синдикативная инф-ция- не доступна для широк.публики, а только для опред.круга пред-тий. Поэтому достоинством явл.то, что стоимость получения этой инф-ции распределена м/д группой компаний, и в том же недостаток, что все эти компании имеют одинаковый доступ к одной и той же инф-ции.

Сбор вторичной информации, как правило, предшествует сбору первичной информации. Первичные данные получают в результате специально проводимых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов, то есть выборкой.

Международные маркетинговые исследования можно разделить на две части – это исследование внешнего рынка и исследования потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка, и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Изучение внешних рынков проводится на основе следующих характеристик:

1. Продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции)

2. Потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, а так же целей и способов потребления)

3. Конкуренция

4. Место происхождения рынка (регион, страна, территория и т.д.)

Комбинация данных характеристик рынка фактически является объектом изучения и управления международной маркетинговой деятельности. Цель комплексного изучения внешнего рынка, это получения абсолютно полной информации по отношению к состоянию и перспективам развития предложения и спроса, движению цен, тенденциям рыночной конъюнктуры, действием конкурентов, методом продажи товаров и тех. обслуживанием. В рамках проведения международного маркетингового исследования, при исследовании внешнего рынка выделяют две составных части:

1. Изучение и анализ условий внешнего рынка.

2. Изучение субъектов форм и методов торговли.

При изучении и анализе условий внешнего рынка, выделяют такие составные части как: Изучение общих условий, анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребителя к товару, и анализ перспектив развития внешнего рынка.

В блок изучения субъектов форм и методов торговли включается:

1) Анализ и оценка деятельности фирм поставщиков.

2) Изучение и оценка деятельности фирм конкурентов.

3) Изучение фирм покупателей товара.

4) Изучение коммерческой деятельности, транспортных и правовых условий.

5) Изучение политических условий.

В рамках международного маркетингового исследования при оценке потенциальных возможностей предприятия можно выделить анализ результатов хозяйственной деятельности, главным образом проявляющийся в анализе конкурентной способности продукции. Выделяют следующие этапы проведения международных маркетинговых исследований:

1) Определение проблемы и формулирование целей международного маркетингового исследования.

2) Разработка планов.

3) Реализация плана исследования

4) Предоставление и использование полученных результатов.

1 этап. Международной маркетинговое исследование всегда должно быть адресовано конкретной задаче или проблеме. Исходя из проблемы, вытекает система целей маркетингового исследования, при чем главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного воздействием внешнего фактора. В зависимости от целей исследования выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:

1) Поисковые

2) Описательные

3) Экспериментальные.

Поисковые исследования предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, или помогающих выработать определенную гипотезу.

Описательные исследования предполагают описание определенных явлений.

Экспериментальные исследования предусматривают проверку гипотез о какой либо причинно-следственно связи.

Цели маркетинговых исследований – являются отражением, как долговременных как и краткосрочных целей предприятия в целом.

2 этап. Данный этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1) Определение типов необходимой информации и источников ее получения

2) Определение методов сбора необходимых данных.

1. Проектирование форма для сбора данных.

2. Разработка выборочного плана и определения объема выборки.

Для определения типа необходимой информации и ее источников используют вторичные и первичные дыне, при чем вторичные – при проведении кабинетных маркетинговых исследований.

При определении методов сбора необходимой информации основой является сбор первичных данных, при чем на практике используются такие методы проведения исследований как – наблюдение, опрос, эксперимент и экспертная оценка.

Методы сбора данных можно классифицировать на две группы – количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением опросов основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных, и источники их получения. Собранные данные упорядываются с помощью упорядываемых процедур в основ по количественной природе.

Качественные включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При чем как наблюдения так и выводы носят сугубо качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы касающиеся изучаемого объекта и значимой с точки зрения цели исследования. Наблюдение может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, а так же для получения дополнительных сведений об изучаемом объекте. Наблюдение может быть организованно как сплошное – когда собираются данные о всех единицах совокупности, или как не сплошное – то есть наблюдение основного массива и выборка. При наблюдении основного массива, данные собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемые явления. Наблюдение может быть включенным, когда есть контакт исследователя с наблюдаемым объектом и не включенным, когда исследователь не участвует непосредственно в какой либо деятельности на рынке. И по степени стандартизации – наблюдение разделяется на стандартизированное, подразумевающее выявление определенных схем поступков и свободное. К основным преимуществам метода наблюдения можно отнести возможность восприятия неосознанной совокупности исследуемых объектов поведения, а так же возможность учета окружающей обстановки, особенно при наблюдении с помощью прибора, а так же независимость от желания или нежелания исследуемого объекта к сотрудничеству. К недостаткам данного метода относят трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия исследователя, а так же то, что поведение наблюдаемого может отличаться от естественного, если наблюдение проводится открыто. Метод наблюдения должен применяться только при поисковых исследованиях.

Опрос – заключается в сборе первичной информации путем постановки вопросов относительно уровня знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть очный и заочный. При чем заочный может быть почтовым и телефонным. Выбор конкретного направления опроса зависит от таких факторов как, характеристика целевой аудитории, способ предоставления информации и соотношения затрат/эффективность. При проведении опроса группы опрашиваемых может подвергаться однократному или многократному обследованиям. Опрос может быть структурированным, когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. И не структурированным, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Главным инструментом метода опроса является анкета.

Эксперимент – Для проведения эксперимента необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими, а так же установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследования в процессе возникновения данных. В ходе эксперимента устанавливается как измерения одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей.

Экспертные оценки – есть суждения высококвалифицированных специалистов высказанные в виде содержательной качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные, одноуровневые и многоуровневые, с обменом информации между собой и анонимные и т.д.

В число основных методов проведения экспертиз входит – метод комиссии, метод мозгового штурма, метод Дельфи, метод прогнозного графа и метод адвоката дьявола.

Проектирование форм для сбора данных

Установив методы сбора первич.данных, исследователь определяет: 1.орудие исследования, 2.план выборки, в т.ч. единицу выборки, объем и процедуру выборки. Выборка – сегмент населения, к-рый олицетворяет собой население в целом, 3. Способы связи с аудиторией(телефон, почта, личный контакт-наиболее дорогой), 4.разработка выборочного плана и определение объема выборки

3 этап.Сбор и анализ данных м/днарод.маоркетинг.иссл-ия, на стадии сбора важно предпринять меры по предотвращению ошибок, к-рые могут возникнуть при сборе, в т.ч фальсификация данных. На основе получ.анализа моделируется прогноз, методы к-рого деляться на количественные и качественные.

4 этап. Представляя материалы иссл-ния можно использовать стандарт.отчеты. Результаты м/днарод.маркетинг.иссл-ия должны быть использованы в случае корректировки планов и текущей производственной и сбытовой деят-ти пред-тия на м/днарод.рынке. Однако, основными главными проблемами, стоящими перед зарубежными фирмами, которые проводят маркетинговые исследования, являются следующими:

1. Не желание потребителей вторжения в их личную жизнь при проведении маркетинговых исследований

2. Этические проблемы (объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность и т.д.)

3. Глобализация маркетинга (фактически требуется проведение маркетинговых исследований в разных странах, и выработка рекомендаций с учетом тенденций мирового рынка.)

Особенности ценообразования на мировом рынке, выработка ценовой политики фирмы при выходе на внешний рынок Щербакова А. Д.

Сущность и основные понятия международной конкуренции и конкурентоспособности Яркина А. Л.

Особенности стимулирования сбыта товаров и услуг на внешнем рынке Хайруллин В.Г.

Проведения мероприятий по стимулированию сбыта во многих странах часто базируется на учете действий определенных законодательных актов в той или иной сфере. Фактически используют комплекс стимулирующих средств на покупателей продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Фактически стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть:

1. Потребитель или покупатель – этот объект обладает наибольшей значимостью с точки зрения системы стимулирования, и сюда относят такие средства стимулирования как распространение образцов, купоны, конкурсы, льготные фишки и т.д.

2. Продавец (стимулирование собственного торгового персонала фирмы). В данном случае основная цель это превратить инертный и безразличный к товару торговый персонал в высокомотивированных работников. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального и материального воздействия (премии, конкурсы, звания и т.д.)

3. Торговый посредник (средства стимулирования – совместная реклама, выдача премий, совместные конкурсы и т.д.)

Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков Кравченко Сергей

Концепция рыночной сегментации основана на общей идеи, что абсолютно все потребители являются разными, в связи, с чем рынки дифференцированы. Фактически понятие рыночной сегментации может рассматриваться как стратегия маркетинга, разделяющая определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты или группы, они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга. Сегментирование рынка товаров и услуг направленно на то, что бы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации не одинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных, или мировых рынков. Единого метода сегментации не существует. Таким образом, сегментация рынка есть – процесс сегментации рынка, для которых могут потребоваться отдельные товары, и/или маркетинга, по какому либо критерию. При этом, сегмент рынка – есть группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор маркетинговых фишек. Сегментирование позволяет установить следующие количественные характеристики:

1. Число выделенных групп

2. Размер выделенных групп

3. Тенденция развития.

В международном маркетинге в отличие от национального используются два уровня сегментационного анализа, По мимо выделения сегментирование характеристик возможных покупателей продукции на различных национальных рынках, необходимо предварительно оценить значение этих рынков, то есть их сравнительную привлекательность для экономической экспансии – то есть провести сегментирование мирового рынка в целом. К основным факторам, которые должны быть приняты во внимание относятся:

1) Процесс фокусировки ресурсов и целей предприятия на возможностях внешней среды, главными в котором являются требования покупателей, рынков и конкуренции.

2) Интегральное решение относительно товаров, цен, распределения, коммуникаций и предоставления услуг.

3) Множественность национальных рыночных особенностей.

Ключевым фактором для сегментационного анализа является – уровень экономического и индустриального развития различных стран, поскольку он во многом предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, распределение потребительских расходов, а так же специфические национальные требования к закупаемой техники и технологиям.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынком являются: матричный, статистический, и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков, с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы, можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга – минимальны. Эти национальные или региональные рынки и являются наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных и пассивных элементов, при чем активным элементам относятся признаки покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов. К пассивным элементам относятся те признаки, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов.

Кластерный анализ – его цель заключается в обобщении множества переменных характеризующих различные рынки или группы потребителей, для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов. Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа заключается в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому, полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

Отдельно целесообразно выделить признаки и критерии сегментирования признаков и критерии выбора. При чем под признаком и критерием сегментирования можно рассматривать способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. (предприятие автоматически должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден доя него). В настоящее время существует 4 признака, используемых для сегментирования потребителей:

1. Географический

2. Демографический

3. Психографический

4. Поведенческий.

Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. Наиболее простым признаком является географический признак сегментации, при чем, в данном случае на формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы, включая тот факт, что природно-климатичесике условия, и географическое положение страны исторически обусловливают в определенной степени формирование национальных привычек и традиций, при чем то же лежит и в основе хозяйственной специализации и структуры производства в стране, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а так же уровень денежных доходов.

Для сегментирования рынка по странам, выбираются такие параметры как: климат, размеры страны, городов, населенных пунктов, плотность населения и т.д. Страны можно подразделить на группы по континентам, климатическим признакам, экономическому развитию и т.д.

Сегментирования рынка по демографическому признаку базируются на факторах долгосрочного порядка, включая: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, родя занятий, уровень образования и т.д. Широкое применение данного признака возможно в следствии двух причин – демографически параметры классификации легко поддаются классификации количественной оценки, а их анализ и система организации данных и исходная информация переплетены с различными по мотивации группами потребителей на рынке и переменными характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка по психографическому признаку основано на разделении потребителей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. Самостоятельно психографические переменные не используются. Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него.

Критерием сегментирования рынка может служить способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, при чем, наиболее распространенными критериями сегментации являются количественные параметры сегмента, существенность сегмента, прибыльность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка.

Сегментирование рынков, вскрывает возможность различных сегментов рынка, при чем фирме следует определить, сколько сегментов необходимо обхватить, и как определить самые выгодные сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка:

1. Недифференцированный маркетинг,

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга позволяет предприятию фактически пренебречь различиями в сегментах и обратиться к зарубежным рынкам с одним и тем же предложением. Оно при этом должно разработать как товар так и маркетинговую программу, которые покажутся наиболее привлекательными как можно большему числу покупателей. Данная стратегия предполагает, что фирма предлагает для внешнего рынка без каких либо изменений товары, продававшиеся на национальном рынке, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей в различных странах, используя при этом стандартную программу маркетинга. Такая стратегия применяется в том случае когда товары пользуются успехом и число возможных покупателей достаточно велико, однако этот вариант может быть использован так же, когда доя сбыта за рубежом не велика, и фирма не имеет возможности более масштабного рынка на внешние товарные рынки. Предприятия применяя данную стратегию должно полагаться на методы массового распределения и рекламы, так как такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки невысоки. Предприятия, прибегающие к массовому маркетингу обычно создает товары рассчитанные на сааме крупные сегменты рынка товаров и услуг.

Стратегия дифференцированного маркетинга – позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах мирового рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных зарубежных рынках и готовности фирмам модифицировать товары и программы мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, однако обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. В данном случае издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно вносит разнообразие в комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим не основным сегментам на рынке товаров и услуг. Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадии производства и маркетинговых операций. Компания определяет специфику потребностей каждого рыка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями.

Концентрированный (целевой) маркетинг – позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынках. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих но ограниченных регионах мирового рынка. Вместо того, чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличение сбыта товара в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем добившись в необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность и на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных и управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящихся на каждый рынок будет значительным при политике концентрированного маркетинга - так как низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса и невозможность создания собственной распределительной системы, а так же использование чаще всего метода снятия сливок в ценовой политике. Благодаря данной стратегии, предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше всех знает потребности в данном сегменте, однако, ее применение связанно с повышенным уровнем рынка, так как избранный сегмент может не оправдать надежд предприятия. (Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг, и весь комплекс маркетинга.) В связи с тем, что уровень издержек значительно возрастает, конкуренция уменьшается. При данной стратегии, как товар, так и программы маркетинга приспосабливаются к условиями ограничения рынком, таким образом, эксплуатируются исключительно те рынки, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль.

Как правило, на первых стадиях интернационализации используются стратегии недифференцированного и/или концентрированного маркетинга, то есть когда компания намеренна масштабно проникнуть на мировой рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфики требования различных рынков, наиболее оправданно является стратегия концентрированного маркетинга.

Стратегия дифференцирования маркетинговых усилий на множестве зарубежных рынков предпочтительна если фирма располагает товаром высокого качества, если темпы роста ёмкости целевых рынков достаточно высоки, и если затраты на приспособление товара, рекламу, и другие средства воздействия на спрос незначительны.

Общим правилом может являться то, что для большинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков. Компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга должна выбрать из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в перспективе принес бы максимальную прибыль, то есть, компания должна определить:

1. Емкость в настоящем и будущем.

2. Свою долю в этом рынке.

3. Собственные изделия производства к настоящему времени и возможные изменения их в будущем.

На этой основе компания должна подсчитать возможность соответствующих поступлений, при этом обширная программа исследования мирового рынка не целесообразна и следует прибегнуть к системному анализу в основе которого лежит:

1. Кабинетные исследования.

2. Охват всех потенциальных рынков.

3. Исключения в нисходящей наименее подходящих рынков.

4. Размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения.

После этого, фактически, можно прибегнуть к полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько из них. В то же время при выборе стратегии охвата рынка, необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональным оказывается стратегия концентрированного маркетинга).

2. Степень однородности продукции. Стратегии недифференцированного маркетинга подходят для единообразных товаров, например для стали. Для товаров, которые могу отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки, и наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности мирового рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара, в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют не дифференцированный маркетинг, то фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Установив на каком сегменте зарубежного целевого рынка следует выступать, фирма должна определить каким образом следует проникнуть на данный сегмент – главным образом необходимо учесть позиции всех имеющихся конкурентов, и на основе этого, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Существует два пути позиционирование товара на мировом рынке:

1. Позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю мирового рынка.

2. Возможность предприятия уйти от конкурентов, с помощью разработки товара, которого еще нет на рынке.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (маркетинг Никса).

В настоящее время концепция 4ПИ трансформирована в систему 9ПИ, куда помимо товара, продвижения, цены и позиции так же входят общественное мнение, прецеденты, процесс производства, прибыль и планирование.

Характеристика процесса адаптации товаров и маркетинговой программы для зарубежного рынка Кирюшкин В. В.