3.2. Природа массовой коммуникации

Массовая коммуникация (массовое общение) формируется в процессе эволюции каналов средств коммуникации, начиная с зарождения письменности, изобретения И. Гутенбергом книгопечатания и заканчивая современным Интернетом. Понятие массовой коммуникации прежде всего противостоит понятию «индивидно-групповая коммуникация», одной из разновидностей которой является межличностная коммуникация. Различия между массовой и межличностной коммуникацией касаются главным образом природы и источников коммуникации, ее целей, особенностей распространения информации и ее воздействия на сознание людей (как отдельных индивидов, так и их групп).

Массовая коммуникация — это специфический вид социальной коммуникации. Обычно массовой коммуникацией называют систематическое распространение через печать, радио и телевидение, кино, Интернет ценностей общества и оказание воздействия на оценки и мнения людей. Массовая коммуникация связана с социальными институтами, является публичным феноменом, который основывается на единовременном (или быстром) распределении информации в массовой аудитории с помощью различных технических средств. К последним обычно относят печать, радио, кино, телевидение, современные компьютерные техники связи. При всей специфике каждого из этих каналов коммуникации в реальной жизни они взаимодействуют, дополняют друг друга и составляют систему средств массовой информации (СМИ). Взятая в единстве с ее источниками и носителями — людьми, она и складывается в неизвестное в традиционном обществе явление массовой коммуникации.

Изучение природы социальной коммуникации позволяет выделить следующие ее характеристики: анонимность, ассиметричность, гетерогенность аудитории, технологичность, институциональность.

Анонимность означает, что аудитория, к которой обращена данная коммуникация, состоит из множества лиц, причем инициатор коммуникации (коммуникатор) лично с ними не знаком. В данных условиях нужны специальные процедуры (например, социологические исследования), которые бы позволили изучить аудиторию коммуникации.

Асимметричность означает, что получатель и источник информации находятся в неравных позициях. Для налаживания обратной связи нужны специальные усилия, инициатором которых опять же является источник.

Гетерогенность аудитории проявляется тогда, когда сообщения обращены к аудитории, состоящей из представителей различных групп — географических, экономических, социальных, демографических и т.п. Чаще всего между данными группами больше различий, чем общих черт, поэтому адресность обращений в массовой коммуникации значительно ограничена.

Технологичность имеет место в том случае, когда ее массовая коммуникация возможна лишь при определенном уровне технологического развития общества. Техника создания и распределения сообщений в массовой коммуникации накладывает свой отпечаток на специфику этих сообщений.

Институциональностъ означает, что источником коммуникации являются не личности, а институты и организации. Личность (например, политик) выступает, как правило, от имени института или организации. И если эта личность свободно выражает свои мысли, то соответствующие предпосылки для этого обеспечивает определенная социальная организация или институт.

Развитие массовой коммуникации — социально детерминированный процесс. Так, появление печатной газеты знаменовало собой формирование потребности в известном расширении круга ее читателей. Это совпадает с процессами формирования национальных государств, достижением производительными силами определенного уровня развития, формированием общественных классов и товарного обмена, который устанавливает связи между разными народами.

Согласно мнению американского ученого У. Гемсона, имеются три базовые модели массовой коммуникации: модель максимального эффекта, модель минимального эффекта и конструкционистская (конструктивная) модель. Рассмотрим их содержание подробнее.

Согласно учению У. Гемсона, первая модель максимального эффекта была связана с успехами манипуляции массовым сознанием и основывалась на возможностях источника информации действовать по принципу: «все в твоих руках». Эта модель особенно успешно проявила себя в пропагандистских компаниях во время Первой мировой войны. Она реализовывалась также в индустрии паблик рилейшнз (PR), пропаганде накануне и во время Второй мировой войны и др.

Модель минимального эффекта возникла позже, уже в послевоенное время. Она предполагала учет следующих особенностей получателя информации.

1. Выборочное восприятие. Предполагалось, что люди выборочно воспринимают информацию, т.е. берут из нее в основном то, что соответствует их мнениям и представлениям.

2. Рассмотрение человека как социальной молекулы, в отличие от понимания его как индивидуализированного атома, т.е. учет преимущественно социально-групповых, а не индивидуальных норм человеческого поведения.

3. Феномен сопротивляющейся публики, основанный на предположении о том, что изменить сформировавшийся стереотип человека очень трудно, и вести борьбу целесообразно за умы и сердца тех людей, которые еще не приняли окончательного решения по определенному вопросу.

Недостатки рассмотренных выше моделей массовой коммуникации, по мнению У. Гемсона, устранялись в предложенной им конструкционистской модели по следующим направлениям.

1. Через изучение определения «идеи дня», раскрывающего технологию того, как масс-медиа дают людям ключ к пониманию действительности.

2. Изучение предвыборных информационных кампаний, влияния прессы на оценки людей.

3. Использование феномена спирали молчания, показывающего, каким образом средства информации, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное выступление.

4. Применение эффекта культивации, в соответствии с которым, например, телевидение массовым показом тех или иных сюжетов (например, насилия) влияет на политику государства, диктует выбор ее приоритетов.

У. Гемсон выделял два уровня эффективной работы его модели: культурный уровень и уровень когнитивный. В первом случае речь идет об искусстве построения сообщений с помощью метафор, визуальных имиджей, ссылок на мораль и т.п. Когнитивный уровень связан с использованием особенностей общественного мнения, так как именно с его помощью происходит приспособление полученной информации к жизненному опыту, выбору определенной линии поведения отдельным человеком¹. Следует подчеркнуть, что разные уровни массовой коммуникации, по мнению американского ученого, функционируют параллельно и в своем взаимодействии формируют социальное конструирование сообщений, задают смысл их значений с заранее определенным идеологическим эффектом.

Идеология вообще, идеология государства в особенности и идеология белорусского государства в частности способна обрести свои жизненные силы лишь в системе массовой коммуникации, т.е. будучи транслируемой в ее сетях и соответствующим образом воспринимаемой. Это и неудивительно, так как вне массовых коммуникативных отношений никакая идеология не способна «проникать» в индивидуальное сознание человека.