1.3 Маркетинговая среда предприятия.

Благополучие фирмы во многом зависит от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде, которые должны в обязательном порядке изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда - совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ними и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

Маркетинговая среда фирмы слагается из:

а) внутренней среды (микросреда);

б) внешней среды (макросреда).

  1.3.1 Внутренняя среда

Главной силой, действующей в микросреде, призвана выступать сама фирма, ее подразделения и службы управления, оказывающие воздействие на принятие решений руководства.

Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта (рис.1.1).

Рис.1.1 Микросреда маркетинга

Анализ внутренней среды является самой трудной задачей. Необходимо исследовать все сферы деятельности, а именно, провести ситуационный анализ.

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытие сильных сторон служит базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которое оно должно укреплять и расширять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования, но она также может быть и источником проблем в том случае, если она не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. В этом случае возникает так называемый эффект "лебедя, рака и щуки", т.е. службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия.

Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Корпоративная культура маркетинга способствует снижению проявления "Маркетинговой близорукости", т.е. ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития. Культура предприятия не только определяет внутрифирменные возможности, но и оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимоотношение с внешней средой.

1.3.2 Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга (макросреда или макроокружение) - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, то есть это неконтролируемая предприятием среда. Она рассматривается как относительно самостоятельные подсистемы:

а) макросреда (макроокружение);

б) непосредственное окружение.

Макроокружение создает общие условия среды, в которой находится предприятие и в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к отдельной фирме. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы (рис.1.2).

Рис.1.2 Факторы макросреды

Факторы макросреды:

1. Демографические - численность населения, размер территории, плотность населения, количество браков и разводов, возрастная структура и т.п.

2. Экономические - покупательная способность населения, уровень инфляции, система налогообложения, изменение в структуре потребления, эластичность потребления, финансово-кредитное положение страны.

3. Природные - состояние перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсосбережения (экологические аспекты маркетинга).

4. Социально-культурные - особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей, формы культур, степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру).

5. Научно-технические - ужесточение требований к безопасности технологических нововведений, инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов; внедрения прогрессивных методов сбыта и торговли, управление перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика).

6. Политико-правовые - состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; государственная экономическая политика; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Проводя исследование факторов макроокружения необходимо иметь в виду два момента:

Во-первых, все факторы тесно взаимосвязаны и влияют друг на друга, поэтому необходим их комплексный анализ.

Во-вторых, степень взаимодействия отдельных факторов на различные предприятия неодинакова и зависит от размеров, территориального расположения, сферы деятельности и т.д.

Фирма должна сама определить какие факторы оказывают на нее наиболее сильное воздействие как с положительной стороны, так и с отрицательной.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней среды, с которыми предприятие сталкивается и находится в постоянном взаимодействии (рис.1.3). Фирма может оказывать влияние на содержание этого взаимодействия (по принципу так называемой обратной связи).

Рис. 1.3 Непосредственное окружение

Посредники - специалисты по организации товародвижения, агенты по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг.

Изучение посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, позволяющего и обеспечивающего поддержку предприятия на выбранном рынке. Они обеспечивают физическое продвижение товара от мест их производства к пунктам продажи, накопление и предпродажную подготовку, осуществляют кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи и потери товара.

Поставщики обеспечивают предприятие сырьем, материалами, оборудованием, комплектующими изделиями и т.п. При изучении поставщиков необходимо обратить внимание на следующие характеристики:

• стоимость поставляемой продукции;

• гарантии качества;

• соблюдение договорных обязательств по объемам и срокам поставок и т.д.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от социально-экономической ситуации и конъюктуры рынка. В период экономического подъема эти требования ожесточаются, в период спада - смягчаются.

Покупатели (клиенты) - лицо, пользующиеся услугами учреждения, организации, предприятия, постоянные покупатели, заказчики.

Их изучение позволяет лучше уяснить какой товар необходимо производить, в каком объеме, в какой мере они привержены товарам фирмы, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей. Главное для маркетинга то, что он может чутко реагировать на перемены покупательского поведения, анализировать причины, возникающие изменения и предлагать корректирующие меры.

Конкуренты - лицо, группа лиц, фирма предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами занимать положение на рынке. Американский специалист по маркетингу Дж. Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Это необходимо, так как именно конкуренты задают критерии, которые нам предстоит достичь или превзойти.

Контактные аудитории - группа лиц, организаций, потенциально и реально воздействующих на деятельность фирмы. Выделяют следующие группы:

а) финансовая общественность - банки, страховые компании, финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают финансовыми ресурсами;

б) средства массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур;

в) общественность - союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организационной силы (жители, живущие поблизости), под пристальным вниманием которой находится деятельность фирмы;

г) персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям. Задача маркетинговых исследований получить информацию о настроении в контактных аудиториях, предотвращении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

На рынке фирма действует не обособленно, а окружении и под воздействием различных сил, которые и составляют внешнюю среду маркетинга и во многом определяют характер ее деятельности.

Внешнюю среду характеризует сложность и динамизм.

Сложность определяется тем, как много факторов действует на предприятие и насколько они схожи между собой.

Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется.

Учет сложности и динамизма макросреды позволяет выявить четыре типа ситуации, каждая из которых соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности (рис.1.4).

Рис. 1.4 Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов макросреды

Ситуация низкой неопределенности является наиболее благоприятной, достаточно ясной. (Пример: производство соли.)

Ситуация умеренной неопределенности является более напряженной, высокая степень сложности вносит элемент риска. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых изменений.

Ситуация умеренно-высокой неопределенности требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения.

Ситуация высокой неопределенности представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма, сложности и неопределенности. Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20% факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны фирмы, а остальные 80% - неконтролируемы (эффект Паретто или правило 80/20).

В соответствии с данной классификацией строится и политика взаимоотношений с элементами внешней среды. Если в отношении первой группы (контролируемые факторы) необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия, то в отношении факторов второй группы (неконтролируемые) требуется проведение политики активного приспособления - гибкости и постоянного реагирования на изменение внешней среды.