1.1 Определение и основные понятия маркетинга

В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия "маркетинг". Не только отдельные исследователи, но и целые фирмы вкладывают в это понятие качественно различное содержание.

Термин "маркетинг" образован от английского слова "market", что в переводе на русский язык означает "рынок", получил официальное признание в 1935 году, будучи введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США.

Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую фирмой продукцию и организация сбыта этой продукции. С течением времени круг вопросов, включаемых в маркетинг, значительно расширился.

Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже произведенной продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, которые найдут сбыт.

Маркетинг понимается как:

• вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирм;

• вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

• рыночная концепция управления производственно - сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучениерынка экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг;

• средство сделать любой нужный и полезный труд производительным, заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления,освободив их от бюрократических пут и ограничений;

• процесс планирования и разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Последнее определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга (АМА - American Marketing Association), которая в 1985г. одобрила данную формулировку. Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям.

Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, ак образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т.д.

Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды, интересов целевых потребительских групп.

В настоящее время все ведущие фирмы развитых стран имеют в своем составе отделы. Действует большое количество специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга. В США, ряде западноевропейских стран, Японии имеются национальные ассоциации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных организаций, ученые. Кроме того, существуют международные организации - Европейский комитет маркетинга (Europen Committee of marketing) и Международная организация маркетинга (International marketing Association).

1.2 Цели, принципы, функции маркетинга, их сущность.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом.

Исходная идея, лежащая в основе маркетинга - идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность - надобность, нужда чего-либо, требующая удовлетворения.

Таким образом, цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся:

1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами. 2. Формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке. 3. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. 4. Активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений. 5. Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения).

Цели маркетинга определяют и его основные принципы.

Маркетинг - как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах:

1) Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка. 2) Создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив. 3) Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя. 4) Долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям. 5) Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат.

Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности.

Функции:

1. Аналитическая - комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так и всей внешней по отношению к фирме среде.

2. Производственная - реальная оценка фирмой своих производственно - сбытовых, экспертных и иных возможностей.

3. Сбытовая или функция продаж - проведение ценовой и товарной стратегии, управление ассортиментом товаров и услуг, исходя из требований рынка и потенциала фирмы, формирование спроса и стимулирования сбыта (Фосстис), планирование и организация спроса.

4. Функция управления и контроля - управление маркетинговой деятельностью и контроль за ней, планирование ценовой и товарной политики.

Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными. Можно выделить четыре подхода в управлении маркетингом, которые представляют собой своего рода философию бизнеса.

1. Концепция совершенствования производства - покупатель предрасположен к доступным товарам. Задача фирмы состоит в совершенствовании экономической эффективности производства и снижение цен или тарифов на услуги.

2. Концепция совершенствования товара - покупатель склонен приобретать качественные товары. Здесь фирма заботится о повышении качества товаров или услуг.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - для приобретения товаров необходимо стимулирование сбыта.

4. Концепция по выявлению нужд и запросов целевого рынка и обеспечение их желаемое удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам производства. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и др. акты, контролирует качество товаров, и т.д. Потребители могут объединяться в общества защиты собственных прав. Это движение получило название консьюмеризма (consumer-потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985г. ООН приняло резолюцию о защите прав потребителей). В России принят закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение.

Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Различают три уровня маркетинга:

Первый - микро маркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службу и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

Второй - макро маркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей исследовательской деятельности в рыночной сфере.

Третий - глобальный или международный - деятельность на внешнем мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мега маркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой кампании - с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии закрепления реализации маркетинговой кампании - как оценка фактического итога проделанной работы.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.