- •Лекции по дисциплине «Маркетинг» (преподаватель Кузьменко н.И.)
- •Тема 1. Введение в маркетинг
- •Вопрос 1. Сущность маркетинга и основные категории маркетинга.
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга
- •Вопрос 3. Распространение концепции маркетинга по сферам деятельности
- •Вопрос 4. Принципы, цели и функции маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Вопрос 1. Сущность маркетинговых исследований.
- •Вопрос 2. Маркетинговая информационная система.
- •Значение информации
- •Вопрос 3. Этапы маркетингового исследования
- •Достоинства и недостатки вторичной информации
- •Вопрос 4. Планирование и организация сбора первичной информации
- •Достоинства и недостатки первичной информации
- •Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.
- •Вопрос 5. Методы сбора первичной информации
- •Классификация опросов
- •Виды открытых вопросов
- •Виды закрытых вопросов
- •Вопрос 6. Исследование рынка.
- •Характеристика направлений исследования рынка
- •Тема 6. Цены и ценовая политика
- •Вопрос 1. Ценовая политика предприятия
- •Вопрос 2. Факторы ценообразования.
- •Внешние факторы
- •Вопрос 3. Этапы ценообразования.
- •Вопрос 4. Методы ценообразования.
- •Вопрос 5. Стратегии ценообразования
- •Тема 8. Продвижение товаров
- •Маркетинговые коммуникации.
- •Реклама.
- •Вопрос 1. Маркетинговые коммуникации.
- •Вопрос 2. Реклама.
Тема 6. Цены и ценовая политика
-
Ценовая политика предприятия
-
Факторы ценообразования.
-
Этапы ценообразования.
-
Методы ценообразования.
Вопрос 1. Ценовая политика предприятия
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:
Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.
Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.
При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.
Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка.
Правда, чистая конкуренция - это скорее теоретическое предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.
Виды и структура цен
Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен (рис.).
Рис. Виды цен по стадиям товародвижения
Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Вместе с тем, в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов (рис.).
Рис. Структура цен
Цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дотации.
Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акцизы, различные отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию.
Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия-производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством.
Однако в торговле используют множество видов цен, что обусловлено особенностями организации актов купли-продажи. Например, мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешнихторговых цен, тарифы.
Рассмотрим кратко некоторые из них
Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках,платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте
Виды внешних цен:
-
базисная цена - используется для определенного сорта или качества товара. Она может служить в качестве исходной величины для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от согласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем.
-
фактурная цена (цена купли-продажи) - определяется условиями поставки,обусловленными в контракте. (их снабжают одним из следующих указаний:"сиф","фоб","фор", "франке" и др)
-
"Сиф" (стоимость, фрахт,страховка) - продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до того момента,как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна.
-
"Фоб" (свободен на борту) - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз.
-
"Фор" (свободен на рельсах) - продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель.
-
"Франко"- словие продажи, при котором продавец должен доставить товар в определенное место. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене("франко-заводпоставщика","франко-станцияотправления","франко-потребитель"и т.п.).
-
-
Удельная цена - цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара.
Внутренние цены - цены, складывающиеся на национальном рынке.
-
Биржевые цены - по сделкам,заключаемым на бирже через биржевые котировки. Виды биржевых цен:
-
цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем,
-
цена предложения - цена товара,предлагаемая продавцом:
-
контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке,
-
котировальнаяцена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;
-
твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;
-
цена с последующей фиксацией - цена. устанавливаемая в согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю);
-
скользящая цена - применяется в контрактах с длительными сроками поставок,в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться;
-
окончательная цена - определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию,индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.
-
-
Монопольная цена - установленная выше или ниже цены производства;
-
Прейскурантная цена - справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства.
-
Рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
-
Тарифы - разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг