Глава 3. Развитие со в России в 1985-2005 гг.

Коренная перестройка нашего общества, начавшаяся в 1985 году, как и

многие другие изменения в нашей стране, носила, к сожалению, весьма

спонтанный характер. Начавшаяся как попытка совершенствования старой

модели общества, перестройка вылилась в замену в нашей стране одной

модели экономического и социального развития на другую. Тем не менее,

при всей её противоречивости и непоследовательности она имела то

позитивное значение, что она смогла подготовить современный этап

социально-экономического реформирования нашей страны и способствовала

становлению качественно новой для нас системы связей с общественностью.

Михаила Горбачева в этом плане недаром называют главным пиарменом

эпохи СССР, поскольку ему удалось, пользуясь всего двумя словами -

гласность и перестройка - убедить весь мир в открытости нашего общества, и

даже заставить такого великого коммуникатора, которым являлся

американский президент Рональд Рейган, взять назад свои слова об «империи

зла».

Надо сказать, что и сама перестройка в СССР также очень во многом

строилась, как хорошо продуманная кампания ПР. Целый ряд понятий

внедрялся в сознание масс на мифологизированном уровне. В частности

было мифологизировано понятие административно-командная система,

чтобы после этого начать с ней бороться. И это при том, что и

администрирование и командность являются компонентами управления при

любом общественном строе. В самом этом понятии смысла не больше, чем в

знаменитом брежневском лозунге «Экономика должна быть экономной!»,

однако этот новый термин был принят и более того лег в основу смены всей

парадигмы общественного сознания. Идеологическую ячейку «коммунизм»

заменили на ячейку «рынок», которая стала выступать в роли общественного

тотема при полном отсутствии рынка в реальности. Интересно, что

собственностью борцов с прежней командно-административной системой

были только слова и образы - единственное, чем оперировала и продолжает89

оперировать наша новая идеология (и очередная мифология в том числе) в

противовес идеологии и мифологии предшествовавшего периода. Таким

образом, и процессы перестройки и постперестроечные реалии можно было

вполне описать, а значит, и реализовать как ПР-проекты. При этом можно

отметить, что на протяжении столетий для российской системы управления

вплоть до настоящего времени была характерна «патриархальная»

взаимосвязь между властью и подданными. Хотя универсальным принципом

в Российском государстве являлось насилие, верховная власть в России очень

часто апеллировала к общественному мнению. Не считаясь с народом при

проведении широкомасштабных реформ, власть в то же время

ориентировалась на изначально присущие народу духовные ценности, а это

имеет самое прямое отношение к пиаристике.

В самые критические периоды отечественной истории – «смутное

время», наполеоновское и гитлеровское нашествия, революции 1917 года,

связь власти с народом приобретала особое значение. Институт государства

всегда играл в России главенствующую роль, в результате чего в социальной

психологии россиян глубоко укоренилась привычка подчиняться любому

диктату со стороны государственной власти, лишь бы только оно брало бы на

себя решение всех самых сложных и важных вопросов общественной

жизнедеятельности. В качестве характерного примера отношения русского

человека к государственной власти американский историк Ричард Роббинс

приводит поведение самарского губернатора И. Л. Блока во время его

приезда в 1906 году в одну из бунтующих деревень. Пытаясь лишь словами и

собственным авторитетом успокоить угрюмые и агрессивные толпы

крестьян, губернатор обнаружил, что кольцо вокруг него все сжимается, а

напряжение людей готово было вот-вот вылиться в расправу. Тогда, стараясь

не выдать внутреннего страха, он шагнул в толпу со словами: «Дорогу

русскому губернатору!». Ряды наступавших дрогнули, на лицах отразилась

растерянность... Блок свободно прошел к своей карете и уехал. Ни с той, ни с

другой стороны в тот раз кровопролития не было. 90

Ещё одной чертой народной психологии россиян, отличной от

западных идей суверенитета, по мнению одного из идеологов славянофилов

К.Оксакова, являлось то, что в основной своей массе патриархальное

большинство россиян только высказывает свое суждение о власти, а править

само, создавать для этого свои собственные учреждения оно не хочет и

готово доверить власть над собой любому более или менее законному

правителю или даже смелому самозванцу.

Интересно отметить, что в годы Великой Отечественной войны данную

особенность пытались использовать и идеологи нацистской Германии, где

еще до начала войны с СССР был разработан специальный кодекс правил

поведения немцев на оккупированной территории России. Одним из

положений данного кодекса было следующее: «Не разговаривайте, а

действуйте. Русского вам никогда не переговорить и не убедить словами.

Говорить он умеет лучше, чем вы, ибо он прирожденный диалектик и

унаследовал склонность к философствованию. Меньше слов и дебатов.

Главное - действовать. Русскому импонирует только действие. Ибо он по

своей натуре женственен и сентиментален. «Наша страна велика и прекрасна,

а порядка в ней нет, приходите и владейте нами». Это изречение появилось

уже в самом начале образования русского государства, когда русские звали

норманнов приходить и управлять ими. Эта установка красной нитью

проходит через все периоды истории русского государства: господство

монголов, господство поляков и литовцев, самодержавие царей и господство

немцев, вплоть до Ленина и Сталина. Русские всегда хотят быть массой,

которой управляют».

Рядовой русский, отмечал еще английский посол Флетчер,

побывавший в России в XVII веке и оставивший превосходные и до сих пор

актуальные воспоминания, поражался, до какой степени именно царская

власть определяет в России решительно все. Царя ставят наравне с богом,

про любое непонятное государственное дело или распоряжение говорят так:

«Про то знают лишь бог и царь». Несомненно, тут сказывалась (и91

сказывается еще и сегодня) такая известная черта российского общества как

податливость к конформизму. Определенную роль в менталитете россиян

играла, и характерная особенность россиян верить в невероятное. Редко

можно встретить у нас человека, обладающего к нему иммунитетом. Как

правило, большинство россиян готовы поверить, во что угодно и в

отношении кого угодно.

Царю в России принадлежала сила власти, народу - сила мнения.

«Народ безмолвствует», - заключает А. С. Пушкин свою трагедию «Борис

Годунов» и все понимают, что лишенная поддержки народного мнения

власть самозванца не сможет устоять.

Другой характерной чертой российского общества являлось его

принудительная законность. Законы в России исправно навязывались

обществу государством. Отстаивать свои права и свободы жители России не

могли уже в силу того. Любое выступление против законных властей в

России рассматривалось как выступление против государства, Родины и

всего общества в целом. Все это создавало благоприятную почву для

поистине неограниченного произвола властей при отсутствии реального

общественного контроля. Традиционно слабое правосознание, характерное

для российского общества, сохранилось до настоящего времени, что уже

много раз отмечалось исследователями. Отсутствие развитого понятия норм

общественного права и личной свободы в обществе (показательно, что во

французском языке понятия права и свободы обозначаются единым словом)

приводило к тому, что народу было легче выносить, как писал еще А. Герцен,

- насильственное рабство, чем дар излишней свободы.

«Мой Бог и мое право» стоит в гербе Британских королей, и ...

подобный девиз вполне мог иметь едва ли не каждый рыцарь Британии, что

было абсолютно невозможно в России. Гражданское общество на Западе

базируется на веками формировавшемся принципе индивидуализма, в то

время, как в российском менталитете всегда были очень сильны

общественные начала. Сложные природные условия в России, так же как в92

Японии и Китае, вместе с авторитарным характером государственной власти,

в значительной степени привели к тому, что россияне веками участвовали в

общественном производстве сообща, будь то сельская община, колхоз или

фабрика. Основная часть населения нашей страны никогда не являлась

собственниками и была отчуждена от земли и средств производства. Это не

способствовало развитию таких качеств личности как индивидуализм,

чувства уважения к работодателям, собственникам и закономерно

подталкивало народ к социальному нигилизму и скрытым формам

сопротивления государству. На Западе каждый индивид реализует свои права

и самовыражается как личность, участвуя в работе многочисленных партий,

движений и ассоциаций и, одновременно, тщательно оберегает свой мир от

покушений на него извне. Общественный характер труда в России на

протяжении многих лет привел к противоположному: активное участие в

общественной жизни для россиянина является скорее исключением, чем

правилом, что не способствует общественному диалогу, аналогичного

западному.

Другая сложность становления и развития связей с общественностью

сегодня заключается в том, что в современной России практически

полностью отсутствуют интеграционные горизонтальные связи в обществе,

характерные для Запада, и во многом уничтожен слой традиционных

общественных структур, которые до сих пор сохраняются на Востоке. Тем не

менее, несмотря на все эти проблемы, в российском обществе наблюдается

стремление к диалогу и попыткам достижения компромисса на основе

взаимовыгодного баланса интересов. Ведь и герои Киплинга, несмотря на

всю несхожесть своих культур в «Балладе о Западе и Востоке», находят свой

путь примирения именно через компромисс. Так что же говорить о

современных гражданах нашей страны, гораздо более информированных

благодаря деятельности СМИ и развития общей культуры населения и

образования? В качестве примера воспитательно-образовательной роли СМИ

можно рассматривать и современную рекламу. Многим взрослым она93

кажется надоедливой и неинтересной, однако дети воспринимают ее

исключительно позитивно. В частности, мультипликационные сюжеты,

которые показывают по телевизионному каналу ОРТ в рамках программы

правового воспитания «Закон одинаков для всех», «Собственность не только

право, но и ответственность» - вот только лишь несколько примеров

обучения через восприятие, которое с течением времени закрепится в

сознании большинства людей на уровне рефлекса.

Однако в 1985 году подобные коммуникативные отношения в

обществе еще только зарождались. С другой стороны именно в СССР был

накоплен значительный, хотя и весьма специфический опыт связей с

общественностью, направленный на разрешение общественных

противоречий. Молодежные, женские, ветеранские и детские организации,

лекторы Всесоюзного общества «Знание», разнообразные общественные

акции, сопровождающиеся поддержкой средств массовой информации;

встречи с избирателями, дни открытых дверей; прямые телефонные линии

исполнительных органах власти; встречи в трудовых коллективах, в теле- и

радиостудиях; трудовые инициативы, дружба между народами - все это было

проявлением связей с общественностью в тех формах и теми методами,

которые были свойственны этому периоду времени.

Во всех партийных организациях, включая НК и обкомы КПСС –

главные идеологические центры на местах, претворяющие в жизнь политику

партии в регионах существовали отделы пропаганды и агитации.

В свою очередь ими контролировался отлаженный механизм

политической агитации и пропаганды, существовавшей в лице самых

разнообразных институтов советской действительности, так, в каждом

высшем учебном заведении преподавались такие дисциплины, кстати,

являвшиеся обязательными для студентов всех специальностей, как история

КПСС, марксистско-ленинская философия (диалектический и исторический

материализм), политэкономия и научный коммунизм. На протяжении всех

пяти лет обучения дипломированные специалисты, кандидаты и доктора94

наук. усиленно внушали студентам понятие о преимуществах советского

строя и образа жизни над рыночной экономикой западных стран, учили

отвечать на остро поставленные вопросы.

В стране существовали университеты марксизма-ленинизма, школы

основ политических знаний и ораторского мастерства, всевозможные

лектории и политсеминары. Например, только в Пензенской области в 1985-

1986гг. было:

- школ молодых коммунистов - 92;

- политшкол - 169;

- школ основ марксизма-ленинизма - 2366;

- школ научного коммунизма- 1279;

- школ партийно-хозяйственного актива - 31;

- школ идеологического актива - 62;

- теоретических семинаров - 98;

- методологических семинаров - 30;

- университет марксизма-ленинизма – 1.

Через все эти структуры только за один год прошло 5350 человек.

Только в 1985 году лекторской группой обкома КПСС Пензенской

области были подготовлены, например, лекции по следующим темам:

«Развитое социалистическое общество - общество подлинного

народовластия», «Хозяйственный расчет и коллективный подряд - важный

путь интенсификации животноводства», «О задачах коллективов

предприятий и организаций по дальнейшему развитию жилищно-

коммунального хозяйства города Пензы». В 1986 году темы лекций были уже

следующими: «Трудовое свершение тружеников области - XXVII съезду

партии», «XXVII съезд КПСС и задачи трудящихся области», «Решение

XXVII съезда КПСС в дело и жизнь каждого трудового коллектива, каждого

труженика», «Вовремя и без потерь убрать урожай, создать надежную

кормовую базу - главные задачи труженика АПК» и так далее. 95

Готовились тысячи лекторов, агитаторов и пропагандистов среди

населения, рабочих и служащих всех специальностей, а преподаватели

ВУЗов в свою очередь привлекались для проведения как занятий в этой

системе, так и для чтения лекций в городе и на селе. С тем, чтобы научить

специалистов высшей школы умело манипулировать любой доступной им

информацией в целях продиктованных коммунистической партией, историки

КПСС в частности, писали и защищали кандидатские и докторские

диссертации по следующим темам: «Партийное руководство нефтегазовой

промышленности Нижнего Поволжья в годы 8 пятилетки», «Партийное

руководство деятельностью общества «Знание» в областях средневолжского

региона», «Партийное руководство эвакуированным населением в годы

войны», «Деятельность партии по укреплению фронта и тыла в годы Великой

Отечественной войны». Естественно, что защитить подобного рода

«исследования» можно были лишь в том случае, если в них доминировал

позитив, а все негативные примеры строго дозировались. В итоге создавалась

искажённая картина мнимого благополучия в стране, хотя ни масла , ни мяса,

ни молока в это время реально уже не хватало. Не хватало квартир.

промышленных товаров и для людей достаточно информированных стало

очевидно, что социальный эксперимент в СССР не удался, что превзойти

рыночную экономику на при всех наших жертвах и лишениях так и не

удалось.

В тоже время вместо того, чтобы так прямо об этом и заявить, КПСС

главным в работе с населением продолжала считать его коммунистическое

воспитание: «формирование марксистско-ленинского мировоззрения,

классового самосознания, непримиримости к буржуазной идеологии,

органической потребности в овладении современными знаниями, повышения

уровня нравственной культуры, развитие высоких моральных качеств,

усиление борьбы с проявлениями индивидуализма,

недисциплинированности, аморального поведения...». 96

Подобная работа выполнялась также и через подцензурные СМИ,

причем осуществлять ее должна были идеологически., «преданные делу

партии» кадры. В целях их подготовки регулярно проводилась аттестация

работников СМИ и других средств массовой пропаганды, при этом главной

задачей аттестации считалась: «повышение политической, профессиональной

подготовки, моральных качеств работников печати, телевидения и

радиовещания, усиления роли СМИ и пропаганды в коммунистическом

воспитании трудящихся, решении народнохозяйственных и социальных

задач, идеологической работе». То есть пресса, субсидировавшаяся

государством, им же и контролировалась и должна была в позитивном ключе

отражать любые результаты деятельности партии и правительства.

Отделы пропаганды и агитации ОК КПСС в регионах выступали также

в качестве приемников информации по обратной связи от СМИ. Обычно

после публикации статьи в газете собиралось бюро обкома КПСС, где ее

обсуждали, после чего шла стандартная запись о том, что критика признана

правильной, а виновные будут наказаны. Нередко указывалось, что

«намечены конкретные меры по исправлению недостатков». Но сами эти

меры указывались далеко не всегда.

Так, в материалах обкома КПСС Самарской области можно найти

целый ряд подобных откликов на газетные публикации, посылавшихся в

редакции газет выступивших с критикой. Так в статье «Нам не нравится ваша

работа», опубликованной в газете «Советская Россия» 6 мая 1986 года,

поднимался вопрос о низком качестве телевизоров «Каскад», выпускаемых

объединением «Экран». Статья рассматривалась партийным комитетом

предприятия и бюро обкома КПСС. Критика газеты была признана

правильной. За серьезные упущения строго наказаны главный инженер,

контролер, начальник ТВ производства, начальник выпускного цеха,

замдиректора по социальным вопросам. Для устранения выявленных

недостатков трудовых коллективов разработан комплекс организационных и

технических мер, направленных на значительное повышение97

эксплуатационной надёжности телевизоров. В этих целях их производство

было временно остановлено.

По поводу статьи «Не ради рекордов», опубликованной в газете

«Советская Россия» 13 августа 1986 года, в которой критиковались темпы

уборочных работ, бюро Куйбышевского обкома КПСС постановило:

«Признать статью правильной и своевременной, усилить организаторскую

работу в трудовых коллективах, оперативно рассмотреть вопросы

организации и оплаты труда. На уборке урожая и заготовке кормов активно

внедрять коллективный подряд и прогрессивную оплату труда за конечный

результат труда».

Вот только особых результатов всё равно не было, так как

экономическая база для эффективного труда в то время отсутствовала.

Помимо газет, осуществивших в те годы функцию «четвёртой власти» в

стране, важная роль в деятельности партийных организаций отвадилась

работе с письмами и обращениями трудящихся. Они также выполняли роль

механизма обратной связи в СО, причём показательно, что количество

письменных обращений в партийные органы с 1985 по 1991 год постоянно

росло. Данный вид работы находится в ведении общих отделов обкомов

КПСС. Многие граждане принимались секретарями соответствующих

отделов лично. Все письма должны были рассматриваться в строго

установленные сроки. Однако это правило обычно никогда не

выдерживалось, чаще всего из-за их большого количества. Так, например, в

1988 году в обкоме КПСС Пензенской области было лично принято

865 человек и рассмотрено 2 632 письма. Наибольший удельный вес таких

обращений приходился на просьбы о предоставлении, распределение и

ремонте жилья, коммунальном обслуживании, замечания по работе

руководящих кадров, органов суда, прокуратуры, милиции и

благоустройства.

В Куйбышевской области, например, только за один 1985 год в обком

КПСС поступило 4 227 писем, из которых 73% были направлены на98

рассмотрение в различные комитеты обкома КПСС и в другие организации.

За тот же год было рассмотрено 225 вопросов, касающихся работы с

письмами. Письма граждан и вопросы работы с ними обсуждались на

115 заседаниях местных исполкомах, 188 сессиях поселковых советов,

30 сессиях народных депутатов. В справке этого обкома «О работе комитетов

по выполнению указаний XXVI съезда КПСС «Об улучшении работы с

письмами» подчёркивалось, что все письма рассматривались в строго

установленные сроки. Однако решения по ним в интересах граждан

принимались далеко не всегда, о чём говорят 700 повторных обращений по

тем же самым вопросам.

Таким образом, можно сказать, что мероприятия «паблик рилейшнз» в

нашей стране вплоть до 1991 года продолжали существовать в форме

политической пропаганды, целью которой, как известно, является вербовка

сторонников, а не обоюдовыгодный диалог. Даже сам М.С. Горбачёв,

инициатор перестройки в СССР, прославился в то время следующими

высказываниями: «О плюрализме двух мнений быть не может» и «С

оппозицией диалог невозможен», что очень наглядно демонстрирует его

личное отношение к любым формам и методам диалогического общения, а

значит и власти вообще!

Тем не менее, подготовленных кадров для ПР-работы в стране хватало

с избытком, и нужно было всего лишь показать им новое направление для

эффективного приложения собственных сил и умения. Так что, ещё до

1991 года многие из этих специалистов оказались востребованы, а главное

восприимчивы к опыту ПР, хотя конкретных знаний по СО им в это время

ещё не хватало. Поэтому начало ПР-работы в СССР было связано с

переводом книг иностранных авторов, в частности С. Блэка, а также

использованием услуг иностранных специалистов и ПР-агенств.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров по этому поводу указывают, что процесс

формирования российского ПР с одной стороны вбирал в себя особенности

пропаганды и агитации советского периода, с другой – зарубежные методики99

ПР-технологий. Причём главной особенностью российского пиара была его

политическая ориентация, а не экономическая, как за рубежом. Однако

период с 1988 по 1991 год, когда на рынке ПР-услуг в России доминировали

зарубежные агентства, был пройден достаточно быстро и уже в конце 80-х

начале 90-х годов в нашей стране, появились первые собственно российские

ПР-организации.

В 1991 году была образованна РАСО (Российская ассоциация по

связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской

конфедерации ПР (CERP) и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет

РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций –

профессиональных ПР-агенств, коммерческих, государственных и

общественных структур, вузов.

С 1992 года на факультете международной информации (позднее –

факультет журналистики) Московского государственного института

международных отношений (МГИМО – Университет МИД РФ) появилась

специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была

лицензирована в 100 российских вузах, а ещё в нескольких десятках

преподавалась в качестве обязательного курса.

С 1996 года начинает выходить первый профессиональный

периодический ПР-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется

масштабным Интернет-порталом www.sovetnik.ru. В 2002 году число

специализированных российских ПР-изданий – около десяти, наиболее

известные из них наряду с «Советником» - «Со-общение», «PR в России»,

«PR-диалог», «Новости СМИ».

В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития

связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу,

становиться первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном

рынке. 100

Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» -

Всероссийская премия студенческих работ в области связей с

общественностью «Хрустальный апельсин».

С1999 года проводятся ежегодные выставки «ПР, консалтинг,

выборные технологии».

В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги

российских ПР-агентов, число которых в опросном листе 2002 года достигает

уже более 100.

В 2001 году создаётся общественный Комитет по сертификации,

который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПР-

агенств и отдельных ПР-специалистов.

При подведении итогов десятилетия формального существования ПР в

России среди ключевых моментов А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров отмечают

следующее: ПР. в России перестали быть только московскими, что было

характерной чертой для первой половине 90-х годов: выделился целый ряд

центров региональной ПР-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород,

Екатеринбург, Новосибирск и др.); российские ПР стали полноценной частью

международных ПР-ассоциациях, с другой – в том, что около десяти

российских агентов по связям с общественностью интегрировались в

международные сетевые ПР-агенства, с третьей – в том, что иностранные ПР-

специалисты транснациональных компаний в России всё более вытесняются

российскими.

Что касается периодизации истории СО в России, то её первая попытка

была сделана В. Моисеевым, генеральным директором агентства

«Имиджленд PR», которая выделила три этапа в истории развития связей с

общественностью.

Первый этап (1988-1991гг.) зарождение рынка «паблик рилейшнз»,

связанное с появлением соответствующих служб в государственных

структурах и открытие московских отделений международных агентств. 101

Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению

первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые ПР-услуги.

Второй этап (1991-1995гг.) – стадия роста и становление.

Третий этап, по его мнению, начался в 1996 году и характеризуется

качественным скачком в развитии СО.

На изменения в развитие системы связей с общественностью в России

в этот период времени повлияли:

- завершение рекламного бума, вызванного деятельностью

финансовых пирамид;

- расширение и усложнение практики избирательных кампаний,

ставших одной из наиболее капиталоёмких направлений ПР-

деятельности;

- дифференциация рынка информационных каналов, возникновение

новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к

работе с информацией;

- кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловила

необходимость создание поля повышенной информационной

достоверности.

Петербургские исследователи Л. Азарова и Д. Шишкин также

попытались выделить некоторые тенденции формирования

профессиональной деятельности по СО в России в 90-х гг. К ним они

отнесли: формирование горизонтальных связей на всероссийском и

региональном уровнях между складывающимися отделами и службами ПР в

организациях, отстройка то конкурентов в лице маркетинга, рекламы и

журналистики; формирование первоначального рынка образовательных

услуг; начало реализации сложных моделей ПР-коммуникаций.

М.А. Шишкина считает, что в позициях вышеназванных авторов есть много

общего. Она ставит следующий вопрос: насколько период с 1996 года может

рассматриваться как качественный скачок в развитии СО, и предпринимает102

попытку периодизации и классификации отечественного ПР-рынка, на

основе признаков институциализации СО в России:

Первый период – доинституциональный (1988-1991гг.), когда

оформляется лишь первый признак института: выделяются субъекты

конкретной профессиональной деятельности и возникают соответствующие

отношения между ними и обществом.

Второй период – первичная институциализация (1991-1994гг.) – стадия

формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого

служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с

общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределила

развитие связей с общественностью в нашей стране.

В 1994 году с момента принятия первой «Декларации

профессиональных и этических принципов в области связей с

общественностью» начинается третий период – вторичная

институциализация. Формируется система специфических норм и

предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного

социального института. При этом первичным признаком институциализации

М.А. Шишкина считает, что создание соответствующей системы подготовки

кадров.

В 1991 году в Государственном образовательном реестре появилась

специальность 022000 «Связи с общественностью», подготовка

специалистов, по которой началась в Московском государственном

институте Международных отношений. Затем обучение СО началось в

Санкт-Петербурге, а в региональных вузах оно было начато в Пензенском

государственном университете в 1995 году. Причём в начале эта

специальность преподавалась на кафедре «Связей с общественности и

культурологии», а впоследствии стала одним из ведущих направлений

деятельности вновь созданного в ПГУ института – ИГСУ «Института

государственной службы управления при губернаторе Пензенской области». 103

Однако рассматривать такое явление, как ПР в российском обществе

можно и несколько иначе. В частности с точки зрения развития его как

общественного явления. В этом случае оно будет представлять собой

последовательно сменяющие друг друга фазы.

Первая, когда явление находится в латентном состоянии и имеет

потенцию к будущему развитию.

Вторая, когда явление бурно развивается и достигает пика своей

социальной значимости.

Затем идёт фаза «ПЛАТО», которая может быть весьма длительной.

После чего оно постепенно умирает или трансформируется в нечто

адекватное новым условиям.

В связи с этим мы можем дать несколько иную периодизацию

российских СО, состоящую уже не из трёх, а из четырех отдельных

периодов:

Первый: 1985-1991 гг.: Эпоха перестройки, осознание

несоответствия старой коммуникативной системы

общества новым общественным отношениям, появление

первых ПР-агентов.

Второй: 1991-1995 гг.: Развитие СО в столице России, начало

преподавания СО в ряде ВУЗов страны.

Третий: 1996-2000 гг.: СО в стране формируется в виде системы

имеющей мозаичный характер, т.е. где-то она есть, а где-

то ещё нет. ПР приходит в регионы страны.

Четвёртый: 2000-2005 гг.: Может быть кратко охарактеризован одной

только фразой: «Кто же этого не знал?!». Раньше развитие

СО в центре и на местах, переход к массовой подготовке

специалистов данного профиля.

Важно подчеркнуть, что именно с 1996 года ПР-технологии самым

активным образом стали использоваться в региональной политике на всех

уровнях, а специалисты по СО появились в штатах частных фирм, 104

предприятий и банков, а также государственных учреждений (например,

милиции, ФСБ, налоговой полиции и т.д.).

Например, на выборах 1988 года действовавший в то время в Пензе

губернатор Ковлягин сумел непосредственно перед новыми выборами

сделать себе информационно-аналитическое издание под броским названием

«Международный клуб губернаторов и мэров» № 1, где по опросу ведущих

российских политиков он был поставлен в число ведущих региональных

политиков. На страницах издания высказывались Валерий Коков, президент

республики Кабардино-Балкария, Руслан Аушев, президент республики

Ингушетия, Егор Строев, председатель Совета Федерации, А.И. Солженицын

и даже архиепископ Пензенский и Кузнецкий Серафим. Тираж этой яркой и

красочной газеты был обазначен в 100 тысяч экземпляров. Газета его

противника Бочкарёва «Новая биржевая газета» в своём обычном чёрно-

белом оформлении была напечатана тиражом 109 тысяч экземпляров и в ней

задавался вопрос, кто, где и когда опрашивал всех этих «ведущих

региональных политиков» по поводу того, что может сделать Ковлягин для

Пензы и пензенцев.

«Эх, ребята, - писала газета в своей редакционной статье «Мысли вслух

в канун главных выборов» - вас бы на наши среднедушевые 350 рублей в

месяц, а потом бы послушать, как бы вы заговорили». Далее газета сообщала

о том, что за минувшие пять лет по уровню жизни Пензенская область

скатилась на 82-е место из 89-и возможных по уровню среднего дохода на

душу населения. И в это же самое время при всём этом нашем безденежья и

«скромных финансовых возможностях у очень скромного человека»

А.Ф. Ковлягина «появляется 100 тысячный тираж неведомо откуда

взявшейся газеты, неведомо на чьи деньги напечатанной в пользу

действующего губернатора».

Интересно, что 109-тысячный тираж номера против обычных 11 тысяч

500 экземпляров был явно напечатан на деньги кандидата в губернаторы, на

обывателей особого впечатления не произвело. 105

Интересно, что деятельность пензенских пиарщиков так сильно

повлияла на некоторые пензенские СМИ, что те выступили с позиции

резкого неприятия этого общественного явления. Так, в «Новой газете – Мир

людей» 15 декабря 1999 года был опубликован редакционный материал,

который является настолько показательным и интересным, что в данном

случае есть смысл привести его целиком: «PRощай, PRедвыборный PRоцесс.

Заканчивается суматоха PRедвыборных недель, отмеченных чёрным

клеймом бесконечного потока PR-материалов, иссушающей мозг и душу

пиарституции. Вряд ли столь питательный PRомысел PRойдёт бесследно, в

PеRвую очередь для PRессы, PRивыкшей в PRеддверии выборов на

многочисленных PRезентациях PRогибаться PRи виде кандидатов с

толстыми PoRтмоне. PRаво же, как тут не вспомнить и PRожённых

Prофессоров, PRогнозов и PRовокаций, на отдельных экземплярах которых и

PRобы ставить негде. Их, мастеров PRута и PRяника, PRисстреливавших и

PRопесочивавших одних PRетендентов на PRестол в угоду их

PRевосходительства другим PRетендентам и наоборот. Все они постараются

откреститься от совершенного PRедательства и PRелюбодеяния. Это же

вовсе и не PRеступление, и даже никакое не PRегрешение. Так себе,

PRостенькие уPRажнения.

Однако PRоцесс зашёл слишком далеко. PRизрак жёлтого PRяника

настолько PRивлекателен, что каPRизные PRимы, PRостуженные PRоныры,

PRимитивные PRихлебатели и их PRыщавые PRеемники, коих уже PRуд

PRуди, мастера расPRавы и заPRавилы PRовакаций, готовые заклевать

любого PRометея, уPRямо потирают руки в ожидании очередного с PRосса

на оPRосы, чтобы навести тень на бюллетень. Впору уже вводить новый

PRофессиональный PRаздник – день PRституции.

Так что, как это ни PRискорбно, PRощай, PRавда. ВPRочем,

PRоголосуем, несмотря на бесPRедел.

Отдел PRиколов и PRинципов «Новой газеты – мир людей». 106

P.R. PRосим всех случайно узнавших себя не волноваться – совпадения

не PRедумышленные».

В этом же номере была опубликована сатирическая сказка под

названием «Золотой ключик или PRиключения Буратино», подписанная

псевдонимом Шарль ПиаPRо.

Ознакомление с двумя этими публикациями говорит не только о том,

что редакция газеты явно претерпела определённый моральный ущерб от

всевозможных ПР-акций либо ПР-мейкеров, но и о негативном отношении

редакции к ПР в целом, что в определённой степени вызвало такое же

неприятие ПР и среди читательской аудитории.

Впрочем, пензенских журналистов понять можно. Дело в том, что если

мы обратимся к нормативным актам, которые регулировали в Пензенской

области взаимодействие СМИ с различными ветвями власти, мы можем

обнаружить в них значительный объём нарушений принятого в РФ закона о

СМИ. Так, «Положение об аккредитации журналистов при Законодательном

Собрании Пензенской области» содержало шесть нарушений федерального

закона о СМИ. Семь нарушений содержалось в «Положении об аккредитации

журналистов средств массовой информации при Правительстве области» и

т.д.

Всё это говорит о том, что открытый диалог между властями и

обществом наладить не так-то легко, что старые принципы и традиции

тоталитарного, по сути дела информационно закрытого общества в нашей

стране, как в центре, так и на местах, всё ещё даёт о себе знать. Недаром

М. Шишкина среди вопросов, касающихся периодизации СО в России задаёт

и такой вопрос: «Насколько период с 1996 года может рассматриваться как

«качественный скачок в развитии связей с общественностью», насколько для

неё (провинции) уже решена задача «первичного позиционирования» этой

специальности».

Ответ на него может быть однозначным: «Да, решена!» о чём говорят и

следующие примеры. Так в Саратове это был Центр общественных связей107

«Саратов», представляющий собой региональную общественную

организацию, был создан именно в 1996 году. Согласно уставу миссией

Центра являлось создание эффективных связей между государством,

бизнесом, некоммерческими организациями, средствами массовой

информации и группами граждан, развитие в регионе социального

партнёрства. ЦОС «Саратов» - единственная саратовская организация,

уставной задачей которой являлось развитие СО в области. Вплоть до

2000 года Центром было проведено несколько десятков ПР-кампаний и ПР-

акций. Им реализовывались информационные проекты при поддержке таких

организаций, как Фонд «Евразия», Фонд Сороса, а также Правительства

Саратовской области. Центр стал региональным представителем журнала

«Советник» и координатором Всероссийского конкурса студенческих работ

«Хрустальный апельсин». К услугам центра относятся:

- разработка и проведение ПР-кампаний. Разработка концепций

связей со СМИ;

- реклама в СМИ, на транспорте, в Интернет, директ мэйл, печатная

реклама;

- проведение семинаров и тренингов по ПР, журналистике, рекламе,

менеджменту и маркетингу;

- подготовка новостных выпусков для СМИ. Издание новостных

бюллетеней, газет, иной продукции;

- проведение опросов общественного мнения и маркетинговых

исследований.

При главе администрации Пензенской области служба по СО была

также создана в 1996 году, хотя её название «Управление по мониторингу

окружающей среды», носило скорее социологический характер. При этом

руководство области ориентировалось на указ президента РФ №1439 от

15 октября 1996 года «Об организации Управления президента РФ по связям

с общественностью». Окончательное завершение процесса создания ПР-

структуры при Правительстве Пензенской области получил весной 2000 года, 108

когда при губернаторе Пензенской области было создано Управление по

связям с общественностью.

В соседней Нижегородской области при Нижегородской городской

администрации в начале существовал отдел, потом комитет, а впоследствии

и Департамент по связям с общественностью и средствами массовой

информации. После прошедшей летом 1997г. кампании по выборам

губернатора области директор этого департамента стал заместитель

губернатора Нижегородской области. Был также повышен статус пресс-

секретаря губернатора. В настоящее время он в определённом смысле

персонифицирует «информационное лицо» власти, задавая местным СМИ

неагрессивный и доброжелательный тон.

Пресс-служба при администрации Самарской области была создана

ещё в 1991 году, а пресс-служба мэрии города Самары входила в неё вплоть

до 1997 года. Она состояла из трёх человек и называлась «Управление по

работе с письмами граждан». В 1997 году после смены губернатора

(О. Сысоев уехал в Москву, а губернатором был избран К. Титов), пресс-

служба мэрии отделилась от губернаторской и значительно расширилась.

Произошло разделение службы на «Отдел по работе со СМИ», и «Отдел

организации информационного обеспечения». Первый занимался

непосредственной работой с журналистами, подготовкой мероприятий и

написанием пресс-релизов. Второй составляла техническая группа: оператор,

фотограф, монтажёры.

Следует отметить, что в настоящее время в этом пресс-центре

24 человека, среди которых работают 6 докторов наук.

Таким образом, 1994-1996 годы в истории возникновения служб по СО

регионах можно охарактеризовать как период их частичной институализации

в структуре губернских органов власти. Хотя словосочетание «связи с

общественностью» в них практически не встречается, тем не менее, все эти

«комитеты», «секторы», и «службы» представляли собой, не что иное, как

организации по СО, и выполняли соответствующую работу. 109

Главной особенностью процесса их становления в регионах по

сравнению с аналогичным процессом на Западе явилось «наслаждение» ПР

«сверху». При этом губернаторы областей ориентировались на центральную

власть, не всегда даже отчётливо представляя себе задачи новых

подразделений, формируемые при своих правительствах. И только уже в

процессе работы, видя их эффективность, они шли, по сути, их расширения и

привлечения высококвалифицированных специалистов, а в их названиях

стало фигурировать словосочетание «Связи с общественностью».

Что же касается рынка по СО, то сегодня его субъектами являются ПР-

службы, отделы и управления государственных служб при органах

государственной власти учреждениях; вторую группу образуют ПР-

организации, созданные при рыночных институтах – фирмах, банках,

фондах, и т. д.; третья группа организаций по СО связана с общественно-

политическими организациями – партиями, движениями, некоммерческими

организациями и обслуживает их интересы.

В целом можно считать установленным, что в период с 1991 по

2000 год ПР в России пустил очень глубокие корни и сегодня ни в чём, кроме

политической составляющей, не уступает тому, что мы видим на Западе,

причём пример вышеназванных областей в этом плане является особенно

показательным. В самом деле, среди субъектов Российской Федерации та же

Пензенская область, не может похвастаться ни количеством населения, ни

обилием природных ресурсом, ни своим вкладом в экономику страны. То,

что она расположена всего лишь в 500 км от Москвы вызывает значительный

отток той части общества, которая наиболее подготовлена в

профессиональном отношении, к тому же в Москву «на ловлю счастья и

чинов» уезжает наиболее молодая и предприимчивая его часть. Полезных

ископаемых, кроме небольших по объёму запасов нефти невысокого качества

нет, другие полезные ископаемые отсутствуют, а 80% промышленного

производства в советское время принадлежало ВПК и конверсируется с

большим трудом. В этом смысле Самарская и Саратовская области, во110

многом схожие с Пензенской, имеют перед ней целый ряд преимуществ, не

говоря уже о тех регионах, где в значительных объёмах добываются и

перерабатываются нефть, газ, алюминий, марганец, никель и алмазы.

Производство в Самарской и Саратовской областях было также значительно

легче конверсировать, а значит привлечь инвестиции крайне необходимые не

только в экономике, но и для развития соответствующей её запросам

системы общественных коммуникаций нового типа.

Пенза в этом плане куда большая «глубинка» нежели Пермь или

Новосибирск, вот почему если уже даже здесь мы имеем наглядные примеры

эффективного функционирования системы по СО, то это может означать

только одно, а именно то, что в стране к 2000 году она действовала уже не

только в центре, но и повсеместно на местах.

Ни одни выборы, ни одна политическая акция теперь уже не

обходиться без специалистов по СО или, что на сегодня, пожалуй, будет

звучать более точно – менеджменту коммуникаций. То, что, например,

Н.В. Жириновский выиграл последние выборы в Государственную Думу под

лозунгом «Мы за бедных, мы за русских» и получил на этом 15% голосов

избирателей, лишний раз подтверждает и тот факт, что деятельность

российских политтехнологов и имиджмейкеров сегодня основывается уже

отнюдь не на интуиции, а является результатом точных социологических

исследований, позволяющих с высокой точностью программировать

результаты ПР-работы среди населения. А это уже признак настоящего

мастерства.

Вопросы для самотестирования:

1. Закончите мысль идеолога славянофилов К.Оксакова о том, что

патриархальное большинство россиян только высказывает своё суждение о

власти, а само…/закончите предложение/.

Варианты ответа: 111

- пьёт и гуляет на свободе;

- предаётся безответственной праздности;

- боится создавать собственные властные структуры, поскольку

погружено в темноту и невежество;

- править не хочет и готово доверить власть над собой любому более или

менее законному правителю или даже самому самозванцу;

- разрознено, разобщено и потому не может подменить собой

государственную власть.

(Правильный ответ – 4).

2. А. Герцен писал, что русскому народу было легче выносить

насильственное рабство, чем… /закончите предложение/.

Варианты ответа:

- дар излишней свободы;

- дар излишней информации;

- дар свободы выбора;

- возможность избавиться от него;

- чем постоянно и последовательно бороться против него.

(Правильный ответ – __).

3. В годы советской действительности СО существовали в

форме…/закончите предложение/

Варианты ответа:

- регулярных социалистических опросов населения;

- диалога общественности, власти и СМИ;

- пропаганды и агитации;

- секретного сбора информации представителями секретных служб;

- личного общения представителей власти и отдельных граждан.

(Правильный ответ - 3).

4. Процесс формирования российских ПР начинался с…./закончите

предложение/.

Варианты ответа: 112

- приглашение иностранных специалистов;

- введение должности ПР-специалиста на всех госпредприятиях РФ;

- введения обучения ПР в ВУЗах;

- использования опыта советского периода и зарубежных ПР-технологий;

- создания ПР-фирм в сфере экономики.

/Правильный ответ – 4/

5. Назовите основные периоды развития СО в России по классификации

М.А. Шишкиной.

Варианты ответа:

1. 1988-1991 гг.;

2. 1985-1990 гг.;

3. 1987-1991 гг.;

4. 1991-1994 гг.;

5. 1991-1995 гг.;

6. 1991-1996 гг.;

7. 1994- по настоящее время;

8. 1996- по настоящее время;

9. 1995- по настоящее время;

10. 1995-2000 гг.

/Правильные ответы: 1988-1991 гг.;

1991-1994 гг.; 1994- по настоящее время./

6. Дайте периодизацию развития СО в России, предлагаемую авторами

данного пособия /поставьте сюда правильные на Ваш взгляд номера

определений/.

Варианты ответа:

1. 1985-1991 гг. – (…..);

2. 1991-1995 гг. - (….);

3. 1995-2000 гг. - (….).

Определения:

1. СО в стране формируется в виде мозаичной системы; 113

2. период «Кто же этого не знал?!»;

3. развитие СО в столице и на местах;

4. развитие СО-образования в стране;

5. создание отделений иностранных ПР-агенств;

6. развитие ПР в экономической сфере;

7. господство «чёрных» избирательных технологий;

8. эпоха перестройки, появление первых ПР-агенств;

9. эпоха «к чертям общественность».

За каждый правильный ответ 10 баллов. 114

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Прежде всего, нужно отметить, что общий процесс демократизации

страны и демократических реформ коренным образом изменил характер

коммуникаций как в целом по стране, так и во всех её отдельных регионах в

частности. В советскую эпоху распространение информации носило

вертикальный характер. Распространение информации в обществе имело

охранительный характер и строго дозировалось, средством для снижения

социальной напряжённости в этих условиях были СМИ. Подавляющее

большинство граждан СССР вполне приспособились к жизни в обществе

данного социального и информационного типа. Вот почему перемены в

стране и происходят относительно медленно и вызывают такие

неоднозначные восприятие в массах. В этих условиях процесс развития СО в

стране имел ту особенность, что в первую очередь зарубежный опыт

заимствовался у нас в политической сфере и уже только после этого получил

распространение в экономике. Процесс этот шёл одновременно и «сверху» и

«снизу». Случилось и ещё, наверное, будет случаться неоднократно, что

использование ПР-технологий вступало в противоречие с общественными

потребностями. Поэтому, опираясь на исторический опыт специалист по СО

должен иметь ясную целевую установку, которая могла бы ориентировать

его на позитивную программу воздействия на общество.

Так, например:

- современная реклама оценивает все и вся по денежным

показателям в виде рентабельности и максимальной прибыли. При этом

общечеловеческие ценности, сам человек и природа в эту калькуляцию не

входят и, следовательно, здесь есть над чем поработать специалистам по СО;

- рынок и реклама часто близоруки в отношении будущего: они

оценивают его ниже, чем настоящее. Вот почему прогностика и работа на

перспективу есть важный элемент в работе организаций по СО; 115

- рынку не всегда выгодно производить то, что нужно обществу

(социально-значимые товары), соответственно это не выгодно и рекламе,

поэтому специалист по СО обязан бороться с этой тенденцией;

- рынок охотнее производит товары для «богатых» и не стремится

производить товары для «бедных», так как это приносит меньше прибыли.

Этим он нарушает общее согласие, на сохранении которого в первую очередь

должно быть обращено внимание пиарщиков любого уровня;

- существует группа потребителей, готовых покупать «опасные» и

«вредные» с точки зрения общества товары: наркотики, оружие, алкоголь и

табачные изделия. Так как это очень прибыльно, такая продукция и

производится, и рекламируется и, соответственно, продается.

Профессиональная ПР-деятельность должна создать эффективную

антирекламу всем этим товарам, перевести их потребление в категорию

общественно осуждаемых.

С другой стороны и само общество с его колоссальными объемами

информации и рекламы оказывает очень сильное психологическое

воздействие на людей. Уменьшить это давление в современных условиях

практически невозможно. Однако, используя целенаправленное воздействие

на информационную среду, специалист по СО может снизить негативные

последствия этого информационного воздействия.

Следует иметь ввиду, что фирмы искусственно создают потребности в

своих товарах, заставляя покупать новые вещи вместо старых, но ещё годных

к употреблению. Подобным же образом поступают и политики, предлагая всё

новые «продукты» на рынке политических услуг. Наступает разочарование

общества избытком новизны, и в этой связи специалисты по СО должны

стремиться к воспитанию самосознания народных масс, поддержанию в

общественной среде традиционно свойственных обществу духовных

ценностей, служащих противовесом избытку всего нового. Опыт показывает,

что только в условиях баланса интересов «нового» со «старым» реформы

идут эффективно и не приводят к значительным социальным потрясениям. 116

Следует поддерживать новое в традиционном и традиционное в новом, так

как это делают в Японии, что помогает избежать разрушительных

последствий процесса, положительный эффект которого никогда не может

быть известен заранее.

Наконец, следует сделать вывод о том, что начальный отсчёт времени

зарождения СО в России вполне можно начинать с 1985, а не с 1988 года, как

на это указывает ряд российских исследователей, а подразделять историю ПР

в России либо на , либо на четыре периода. поскольку ни та, ни другая

периодизация, в общем-то, пока ещё не устоялись. 117