Глава I. Формирование имиджа организации.

1. Имиджмейкинг в системе паблик рилейшнз.

Современное устройство общества диктует новые формы отношений в нём. Маркетинг, связи с общественностью, реклама уже не являются диковинными понятиями. Они стали неотъемлемыми составляющими прогрессивных коммуникаций и необходимой частью социальной действительности.

Одним из инструментов коммуникативного обществя являются паблик рилейшнз. По определению Британского института паблик рилейшнз «PR – это наука, исследующая репутацию с целью получить понимание и поддержку и повлиять на мнение и поведение людей»¹. Согласно такой трактовке одним из ведущих направлений PR-деятельности можно считать работу по формированию, коррекции и поддержанию необходимого индивидуального, корпоративного или иного имиджа.

Имидж – понятие относительно новое в российском лексиконе, которое начало активно использоваться примерно с середины девяностых годов двадцатого века. Тем не менее на данный момент абсолютно понятно, что имидж – величина социально обусловленная, способная оказывать активное воздействие на общественное мнение и кардинально влиять на результаты деловой активности.

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта  или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик².

Существует множество определений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что «имидж – это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом»³.

В настоящее время можно выделить целые группы определений понятия «имидж»:

1. Имидж – это манипулирование. Такого мнения придерживаются российские авторы В.Ученова и М.Старуш. Они пишут: «Имидж – не только образ человека или предмета (Я – у Фрейда), сколько идеальный образ (сверх – Я), естественно, отличающийся от реального. Это сознательное, рукотворное, продуманное с конкретной целью несоответствие». И в конце прибавляют: имидж – «король манипуляций, как в коммерческой, так и политической рекламе, не говоря уже о шоу – бизнесе…»⁴.

2. Имидж – это мнение аудитории об объекте (личности или организации). Данную позицию разделяет А.Ю. Панасюк, считающий: «Ваш имидж – это мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей – от Ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората». Такой же позицией придерживается и А. Цуладзе: «Имидж политического лидера – это представление о политике, сложившиеся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью изменениям»⁵. Д. Стровский также трактует имидж как «лицо» отдельно взятого человека, организации или товара в представлении окружающей аудитории⁶.

3. Имидж – это упрощенный образ, похожий на стереотип. В.Музыкант сказал: «Имидж и стереотип однозначно привязываются к одной идее, с искажением и урезанием действительности. Имидж и стереотип существуют ровно столько, сколько существует породившая их социальная ситуация… Так называемые истинные стереотипы и имиджи могут охватывать ОДНУ сторону объекта, представлять ее, но они никогда не представляют этот объект в целом, системно»⁷. Е.Н. Богданов и В.Г. Зызыкин в книге «Психологические основы «паблик рилейшнз» утверждают: «Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо»⁸.

4. Имидж – навязывание ассоциаций. Г.С. Мельник определяет имидж как «образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением… Имидж создается путем навязывания эмоциональных и идеологических мыслительных связей, т.е. ассоциативных… Имидж всегда связан с воображением… Понятие «имидж» синонимично «Персонификации», но более обобщенное»⁹.

5. Имидж – образ, формируемый СМИ. Например, Дж. Мак-Гиннис в книге «Продажа президента» говорит о том, что во многих случаях не нужно менять кандидата, нужно менять производимое им впечатление, которое больше зависит от СМИ, чем от самого действующего лица¹⁰.

Каждое из определений имиджа несет в себе рациональное зерно, такое многообразие дефиниции – лишь свидетельство того, что феномен имиджа многогранен.

Иногда в российской практике имидж отождествляют с понятиями образ и репутация. Отрицать их сходство нельзя, но ставить знак тождества – также. А.Е. Богоявленский разграничивает эти понятия следующим образом: «Имидж – термин ПР, представляющий нерациональное и некритичное восприятие внешних характеристик в контексте идеи трансцендентной эстетики; репутация – это термин ПР, представляющий объединенные в общий смысл данные сопоставительного анализа совокупности внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, базирующийся на учете мнения окружающих о нем (сопоставительный анализ); образ – очень важное понятие для российских ПР – непостижимое разумом духовное восприятие «вещи в себе» (попытка приблизиться к подобному духовному восприятию может быть осуществлена на уровне создания «глубинного» мифа, основанного на аллегорий народных сказок, детских снов…)»¹¹. Каждый термин приведенный выше эффективен, но по разному. «Имидж эффективен, когда внешнее воздействие направленно на чувства неискушенного человека, который не осознает, что им таким образ управляет. Репутация – когда реципиент полагает, что, имея все данные о продукте (идеи), он самостоятельно принимает решение. Образ – когда происходит сотворчество, а следовательно, исключены грубые приемы манипуляции. Создается только аура, которая подсознательно дорога реципиенту в естественной увязке с предлагаемым контекстом – «довеском» в виде позиционируемого субъекта»¹². Таким образом понятие имиджа и образа совпадают частично, а репутация вмещает в себя имидж и имеет более широкое значение.

Столь пристальное внимание к изучению понятия имидж и многообразие определений, данных ему различными исследователями, не случайны. Устройство коммуникативного общества со стихийно курсирующими в нём информационными потоками, маркетинговые отношения внутри экономических связей, многообразие форм деятельности современных людей утвердили имидж личности или организации как одно из его конкурентных преимуществ, дающее его обладателю возможность дифференцироваться, обратить свои особенности в характерные черты, наделяющие носителя имиджа определённой маркетинговой силой. Этим обусловлена заинтересованность различных субъектов социальной действительности в формировании и удержании необходимого им имиджа (мы не говорим о строгой необходимости в создании положительного имиджа, потому что не всегда он является маркетингово выгодным; речь идёт о формировании сильного имиджа, отличного от других, дающего возможность выделения из массы подобных субъектов) и потребность в профессиональном подходе к этому процессу. В связи с этим в широком кругу PR-профессий значимую роль играют специалисты в области имиджмейкинга.

Имиджмейкинг можно определить как процесс изучения влияния определённых типов имиджей на аудиторию и формирования, коррекции и поддержания необходимого индивидуального, корпоративного или иного имиджа с целью оказания необходимого воздействия на аудиторию. Таким образом целью имиджмейкинга становится формирование имиджа спланированного, управляемого и исключение возможности стихийного возникновения неуправляемого имиджа, неблагоприятного для его носителя. Рассмотрим место имиджмейкинга в системе паблик рилейшнз. Для этого мы соотнесем основные цели паблик рилейшнз с задачами формирования имиджа.

Викентьев И.Л. выделяет пять основных целей мероприятий PR¹³:

1. Позиционирование PR-объекта;

2. Возвышение имиджа (или «управление репутацией»);

3. Антиреклама ( или снижение имиджа, «чёрный PR» );

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач паблик рилейшнз и практически отождествляет первый, второй и четвёртый пункты. Это ещё раз доказывает необходимость существования имиджмейкинга в системе паблик рилейшнз и его ключевое значение в жизнеспособности субъектов PR. Руководствуясь определением Р. Харлоу («PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью»¹⁴), можно сказать, что имиджмейкинг – это одна из составляющих PR, способная настроить общественность на правильное восприятие организации и упростить процесс взаимодействия между ними.

Имиджмейкинг, как и паблик рилейшнз, ищет наиболее эффективные методы воздействия на свою аудиторию. Технологии, применяемые для этого взаимодействия, разнообразны. Рассмотрим некоторые из них:

1. Позиционирование.

«Позиционирование пришло в паблик рилейшнз и имиджмейкинг из маркетинга. Для того, чтобы продать товар, его нужно спозиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те характеристики, которые интересны производителю, могут быть совершенно не важны для потребителя»¹⁵. Позиционирование – это помещение объекта в благоприятную для него информационную среду, «выпячивание» в объекте тех характеристик, в которых заинтересован потребитель. Позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация (отбор из моря информации нужной), утрировка (уход от ненужных характеристик), перевод (создание сообщения на доступном для каналов коммуникации языке).

2. Мифотворчество.

«Мифотворчество» является ещё одним средством создания имиджа или его развенчания. Миф – транслированная в коллективное сознание совокупность рассказов-историй из жизни носителя, показывающая, почему содержание его репутации не может быть иным, решающее доказательство подлинности. «Миф и архетип – это тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении».¹⁶ В случае «мифологизации» речь идёт не только о создании новых сообщений, сколько о подключении к уже имеющимся в массовом сознании представлениям.

3. Манипулирование.

По мнению Г. Почепцова, манипулирование – это способ коммуникативного воздействия, суть которого заключается в переносе внимания с одного объекта на другой. Переключение людей с большой проблемы на маленькую или на новость и интересную информацию. Многие исследователи выделяют два уровня манипуляции:

1. явный уровень воздействия (публично декламируемые намерения);

2. скрытый уровень воздействия (истинные намерения).

Хотя есть и другое мнение: В. Ученова и М. Старуш считают сам имидж манипулятором, а не рассмативают манипулирование как частный приём.

4. Эмоционализация.

Психолагами давно установлено, что эмоции лучше запоминаются и лучше воспринимаются, поэтому сообщение, несущее эмоциональную информацию, более эффективно. Важно правильно соотносить рациональные и эмоциональные составляющие воздействия.

Пути введения эмоций в сообщение следующие:

1. конкретизация,

2. сопереживание,

3. заимствование чужих эмоций.¹⁷

5. Вербализация.

Для носителя имиджа риторические приемы и приемы софистики являются крайне важными. Речевые характеристики способны четко выделить их обладателя и способствуют запоминанию его в обществе.

6. Дистанцирование.

Для поддержания необходимого имиджа объекту PR часто приходится дистанцироваться от негативных символов и явлений. Особую важность дистанцирование приобретает в период кризисов. Считается, что можно дистанцироваться от проблем, не говоря о них или отвлекая от них внимание аудитории.

7. Визуализация.

Важная особенность имиджмейкинга – воздействие сразу по нескольким каналам. Визуальный канал – важнейший из всех. Так, например, символы государства носят визуальный характер (герб, флаг). При изменении социального статуса человек обычно меняется внешне. Визуальный облик объекта имиджмейкинга должен быть ярким и запоминающимся.

8. Нейролингвистическое программирование (НЛП).

Нейролингвистическое программирование – это американская выборная методика. Упрощенно суть ее заключается в том, чтобы говорить с каждым человеком на его языке, извлекая максимальную выгоду из коммуникации. Известны такие приемы НЛП: «отзеркаливание» (в коммуникации используются зрительные, паралингвистические характеристики, свойственные самому объекту); якорение «пикового опыта» (фиксируются моменты эмоционального всплеска аудитории и используются для передачи новой информации, т.к. в такие моменты аудитория менее критична).¹⁸

9. Внедрение моделей восприятия.

Одобрение популярной личности может внедрить модель положительного, некритичного восприятия какой-то информации. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, опоре на лидеров мнения, чьи позиции принимаются как ведущаии и рассматриваются как стимул к действию.

Приведённые выше технологии в имиджмейкинге могут применяться отдельно или в совокупности в зависимости от целей субъекта PR и от ситуации, в которой он взаимодействует с аудиторией.

Роль имиджмейкинга в современной действительности колоссальна, и к специалистам в данной области на данный момент прибегает всё большее количество различных субъектов общества. Не смотря на то, что произнося слово «имидж», мы, как правило, имеем ввиду индивидуальный образ какой-либо личности, имидж может быть у товара, предприятия, фирмы, организации, даже целого государства.

Имидж является отражением требований массового сознания. Он оживляет имеющиеся в нём предиспозиции. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории.

Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идёт по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Главным для создания имиджа становится его коммуникативная составляющая. Имидж – это инструмент общения с массовым сознанием. Именно поэтому он как бы утрированно представляет образ его носителя, давая подсказки массовому сознанию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы.

Повторим, что имиджем может обладать не только отдельная личность, но и группа людей, фирма, организация и даже целая страна. В этой работе мы подробнее рассмотрим процесс формировании имиджа фирмы или организации.