§ 8. Эластичность спроса и предложения

Выше были рассмотрены основы теории спроса и предложе­ния. Теперь выясним, как в практической жизни можно приме­нить эти теоретические положения. Законы спроса и предложения дают возможность определить направление изменения рав­новесных параметров рынка (равновесной цены и равновесного количества спрашиваемой продукции) в случае того или иного изменения спроса или (и) предложения. Тем не менее для углуб­ленного анализа рыночной ситуации недостаточно простой кон­статации факта, что, например, с ростом предложения значение рыночной цены снизится, а равновесное количество спрашивае­мой продукции увеличится. Здесь необходимо уточнять, в какой степени изменяются равновесные параметры, сколь чутко реагирует величина спроса на товар на падение его цены. Ответы на подобные вопросы дают понятия ценовой эластичности спроса и ценовой эластичности предложения.

§8.1. Эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса — категория, характеризующая реакцию потребительского спроса на изменение цены товара, показывает, как поведут себя покупатели при изменении цены в ту или иную сторону. Эластичность спроса по цене — процентное изменение величины спроса на товар, вызванное однопроцент­ным изменением его цены при неизменности всех прочих фак­торов, влияющих на объем спроса. Если понижение цены при­водит к значительному увеличению спроса, то этот спрос счита­ется эластичным. Если же существенное изменение в цене ведет лишь к небольшому изменению в количестве спрашиваемого то­вара, то имеет место относительно неэластичный или просто не­эластичный спрос. Степень чувствительности потребителей к изменению цены измеряют с помощью коэффициента ценовой эла­стичности спроса:

Рассчитывая значения коэффициента эластичности спроса по цене, необходимо учитывать одну тонкость. Величина спроса и цена имеют обратную зависимость, что обусловлено действием закона спро­са, то есть показатели в числителе и в знаменателе представленной фор­мулы будут меняться разнонаправлено. В этой связи значение рас­сматриваемого коэффициента всегда будет отрицательным. Экономи­сты игнорируют этот отрицательный знак, отмечая лишь абсолютную величину коэффициента.

Различают точечную и дуговую эластичность. Первая может быть измерена, если провести касательную к кривой спроса. На­клон кривой спроса в любой точке определяется значением тангенса угла касательной с горизонтальной осью:

Значение точечной эластичности обратно пропорционально тан­генсу угла наклона. Дуговая эластичность показывает среднюю реакцию спроса на изменение цены товара, выраженной кривой спроса на некотором отрезке. В этом случае расчет ведется по формуле:

Приведенное отношение (Ер) называется ценовым коэффи­циентом эластичности. Оно показывает, на сколько процентов изменяется спрос в результате изменений на один процент цены. В зависимости от значения коэффициента эластичности спроса выделяют:

• эластичный спрос — незначительное изменение цены това­ра вызывает значительное изменение объема спроса; коэф­фициент эластичности спроса больше 1;

• неэластичный спрос — значительное изменение цены при­водит к незначительному изменению спроса; коэффициент эластичности спроса меньше 1;

• спрос с единичной эластичностью: изменение цены товара в точности компенсируется изменением спроса на него; коэффициент эластичности спроса равен 1;

• абсолютно эластичный спрос. Возможно существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями; коэффициент эластичности спроса стремит­ся к бесконечности. Любое изменение цены приводит либо к полному отказу от приобретения товара (если цена повы­шается), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена уменьшается);

• абсолютно неэластичный спрос: как бы не изменялась цена товара, в данном случае спрос на него будет постоянным (одинаковым); коэффициент эластичности равен нулю.

Конкретные факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса, выделить очень сложно, но можно отметить отдельные характерные черты, присущие эластичности спроса на большин­ство товаров:

1. Чем больше заменителей у данного товара, тем выше сте­пень ценовой эластичности спроса на него.

2. Чем большее место занимают расходы на товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность его спроса.

3. Предметы первой необходимости (повседневные продукты питания, медицинские услуги и т. п.) имеют обычно невысокую эластичность, спрос же на предметы роскоши эластичен.

4. В краткосрочном периоде эластичность спроса на товар ниже, чем в более длительных, так как в долгосрочных периодах предприниматели могут наладить выпуск широкого ассортимента товаров-заменителей, а потребители — найти другие товары, заменяющие данный.

При рассмотрении эластичности спроса в зависимости от из­менения цены возникает вопрос, что же происходит с выручкой фирмы при изменении цены на товар в случае эластичного спроса, неэластичного спроса и спроса единичной эластичности. Валовой доход определяется как произведение цены продукции на объем продаж (TR=P•Q). Как в выражение TR (валового дохода), так и в формулу показателя эластичности спроса по цене входят значения цены и объема товара (Р и Q). В этой связи ло­гично предположить, что на изменение валового дохода могут оказывать воздействие величины эластичности спроса по цене. Валовой доход меняется, например, в том случае, если происхо­дит снижение цены товара и соответствующее этому повышение уровня продаж. Уменьшение цены однозначно уменьшает вели­чину валового дохода, а рост объема продаж способствует его увеличению. Следовательно, при перемещении по кривой спро­са вниз на суммарную величину валового дохода одновременно воздействуют две противоположные тенденции: с одной сторо­ны, понижающаяся цена вызывает сокращение валового дохода, с другой стороны, в это же время возрастает величина продаж, что приводит к росту валового дохода. Следовательно, общее из­менение валового дохода в результате снижения цены и одно­временного роста объема продаж зависит от соотношения изме­нений цены (Р) и объема продаж (Q), то есть от того, какой вид изменений превалирует — относительное падение цены или от­носительное повышение объема продаж. Если относительное уменьшение цены превосходит относительное повышение объе­ма продаж, то валовой доход будет уменьшаться, если же доми­нирует относительное увеличение объема продаж, то валовой до­ход будет возрастать.

Зная размеры спроса при том или ином значении цены, можно легко вычислить объем выручки — произведение цены на количество продаваемого товара — и определить ее динамику в случае изменения цены продукции. И здесь существуют некото­рые закономерности, знание которых позволяет выбрать продав­цу товара правильную стратегию ценообразования:

• если спрос на данный товар является эластичным, то сни­жение цены приведет к увеличению выручки от продажи данного товара (возрастающий участок графика TR на рис. 6.8);

• если спрос неэластичный, снижение цены будет сопровож­даться сокращением объемов выручки (убывающий участок графика TR на рис. 6.8);

• если же имеет место спрос единичной эластичности, изме­нение цены никак не скажется на выручке продавца.

Итак, изменение объема продаж, вследствие колебания по­требительского спроса в связи с изменением цены, сказывается. На объеме выручки и финансовом положении продавца.

Рис. 6.8. Ценовая эластичность спроса и выручка