§ 2.2. Ординалистская теория потребительского поведения

Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо при­нять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыще­ния. Люди всегда, предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его пред­почтения получит тот набор, в который входит большее количе­ство благ. Под это положение не подходят те продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают — антиблага (загрязненная окружающая среда, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2. Упорядоченность предпочтений потребителя. Принимая ре­шение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформиро­вать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потре­бительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.

3. Транзитивность предпочтений. При принятии решения о покупке потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочи­тать благо X благу Z. Действительно, если благо X приносит по­требителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z Если же индивид полагает, что по­лезность блага X равна полезности блага У, а полезность блага Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы меж­ду потреблением X и Z.

Для удовлетворения разнообразных и многочисленных по­требностей человека используется широкий круг материальных и нематериальных благ. Каждый потребитель желает приобрести множество различных благ и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако для изучения зако­номерностей процессов потребления можно ограничиться всего двумя благами.

Рассмотрим графическую интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая опирается на по­строение кривых безразличия, характеризующих систему пред­почтений и безразличия потребителя. Предположим, что потре­битель имеет набор благ, состоящий из X и У. Все соотношения количеств этих благ для него равноценны, потребителю безраз­лично, какой набор выбрать. Следовательно, эти товары принад­лежат к набору безразличия. Набор безразличия — набор вариан­тов потребительского выбора, каждый из которых обладает оди­наковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.

Кривая безразличия — это совокупность наборов благ, обеспе­чивающих потребителю равный объем удовлетворения потреб­ностей, то есть приносящих ему одинаковую полезность.

Кривая безразличия — графическое отображение набора без­различия. Любая кривая безразличия представляет одинаковую совокупную полезность благ Хи Y для потребителя. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным вели­чинам совокупной полезности, можно составить карту безразли­чия. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относи­тельно большую величину полезности.

Рис. 8.2. Кривая безразличия

Карта безразличия — совокупность кривых безразличия, со­ответствующих различным уровням полезности для одного по­требителя и одной пары благ.

Рис. 8.3. Карта безразличия

Рассмотрим некоторые свойства кривых безразличия.

1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Между количествами благ X и Y существует обратная связь.

При уменьшении потребления одного блага, для компенсации потерь и сохранения прежнего уровня полезности, потребитель Должен увеличить потребление другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон.

2. Кривые безразличия выпуклы по отношению к началу ко­ординат.

При увеличении потребления одного блага потребитель дол­жен уменьшить потребление другого блага. Предельная норма замещения — норма, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полез­ности для потребителя. Предельная норма замещения — количе­ство одного блага, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого блага. Пре­дельная норма замещения рассчитывается следующим образом:

где MRS — предельная норма замещения; Q_x — количество това­ра X; Q_r— количество товара Y.

Предельная норма замещения всегда величина отрицатель­ная, так как прирост потребления одного блага происходит за счет сокращения потребления другого блага. Предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразли­чия: получая в свое распоряжение все большее количество дан­ного блага и наращивая его потребление, покупатель в обмен го­тов отказаться от все меньшего количества другого блага, кото­рое становится все более дефицитным. Выпуклость кривой безразличия по отношению к началу координат является следствием падения предельной нормы замещения.

3. Абсолютная величина наклона кривой безразличия равна предельной норме замещения.

Угол наклона кривой безразличия в данной точке показывает норму, в соответствии с которой одно благо может быть замене­но другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Данное соотношение характеризуется предельной нормой замещения.

4. Кривые безразличия не пересекаются.

Один и тот же потребитель не может характеризовать один и тот же набор благ различными уровнями полезности. Следова­тельно, две кривые безразличия, представляющие различные уровни полезности, не могут пересечься.

5. Возможно построить кривую безразличия, проходящую через любой набор благ.

Кривую безразличия можно построить для любой пары благ, приносящих определенный уровень полезности. Именно по это­му принципу строится карта безразличия, дающая полную ин­формацию о системе предпочтений потребителя.

В то время как кривые безразличия описывают систему предпочтений потребителя, бюджетная линия характеризует множество доступных потребителю вариантов. Бюджетное огра­ничение показывает, какие потребительские наборы доступны потребителю при данных ценах и доходе. Бюджетное ограниче­ние описывается уравнением:

P_xQ_x+P_yQ_Y... ₊ P_nQ_n = M,

где P_x и P_y— цена товара X и Y; Q_x и Q_y -- количества товаров X и Y; М — располагаемый доход потребителя.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксирован­ных величинах денежного дохода и цен. Бюджетная линия описывается уравнением:

P_xQx+ P_YQy=M.

Рассмотрим некоторые свойства бюджетной линии.

1. Бюджетная линия имеет отрицательный наклон. Поскольку наборы благ, находящиеся на бюджетной линии,

имеют равную стоимость, то увеличение покупок одного блага возможно только при сокращении покупок другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Бюджетная линия

2. Коэффициент наклона бюджетной линии равен соотноше­нию цен благ, взятому с противоположным знаком.

Коэффициент наклона бюджетной линии представляет со­бой отношение цены блага, отсчитываемого по горизонтали, к цене блага, отсчитываемого по вертикали, то есть крутизна

наклона равна Иными словами, потребитель должен воздержаться от приобретения какого-то количества товара X, что­бы иметь необходимые средства для покупки единицы товара К

3. Расположение бюджетной линии зависит от величины де­нежного дохода.

Увеличение денежного дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному перемещению бюджетной ли­нии вправо, уменьшение — влево (рис. 8.5). Изменение дохода потребителя не меняет угла наклона бюджетной линии, но меня­ет координаты точек пересечения бюджетной линии с осями ко­ординат.

Рис. 8.5. Смещение бюджетной линии при изменении реального дохода

4. Изменение цен продуктов приводит к перемещению бюд­жетной линии.

Изменение цены одного блага приводит к изменению угла на­клона бюджетной линии и изменению одной из точек пересече­ния бюджетной линии с осями координат. Изменение цен обоих продуктов эквивалентно изменению реального дохода потребите­ля и перемещает бюджетную линию вправо или влево (рис. 8.6).

Рис. 8.6. Поворот бюджетной линии при изменении цены блага

Бюджетная линия несет объективную информацию о вели­чине дохода потребителя и ценах на товары. Она показывает все доступные потребителю комбинации благ X и Y. Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потре­бителя и строятся на основе наборов безразличия. Карта безраз­личия помогает определить, какая из этих доступных потребите­лю комбинаций наиболее предпочтительна, то есть какая их них принесет ему наибольшую полезность.

Рис. 8.7. Графическая интерпретация потребительского равновесия

Совмещая бюджетную линию и карту безразличия, можно найти оптимум потребителя.

Точка оптимума потребителя не может лежать ниже бюджет­ной линии, так как это означало бы, что часть дохода потребите­ля осталась неизрасходованной. Это противоречит допущениям ординалистской теории потребительского поведения, в частно­сти первому постулату о ненасыщаемости, который утверждает, что люди всегда предпочитают большее количество данного бла­га меньшему. Следовательно, точка Е, лежащая на кривой без­различия U₁, не может быть точкой оптимума потребителя.

Рассмотрим следующие варианты, например точки А, В и С, лежащие на бюджетной линии. Приобретая наборы, соот­ветствующие указанным точкам, потребитель расходует весь свой бюджет. Однако точки А и С, лежащие на кривой безраз­личия U₂, не являются точками оптимального потребительского выбора, так как, перемещаясь по бюджетной линии вниз от точки А и вверх от точки С, можно перейти на кривую безраз­личия U₃, которая обеспечивает более высокий уровень полез­ности. Точки А и С показывают доступные данному потребите­лю комбинации благ X и Y, которые соответствуют меньшим совокупным полезностям, о чем свидетельствует факт их распо­ложения на более низких кривых безразличия. Комбинация благ, максимизирующая полезность, будет соответствовать точ­ке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия. Точкой потребительского оптимума является точ­ка В, так как она расположена на наиболее высоко лежащей из доступных потребителю кривых безразличия — U₃ Иными сло­вами, набор благ, соответствующий этой точке, приносит по­требителю наиболее высокую полезность. Равновесное положе­ние потребителя достигается в точке В, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В точке потребительского оптимума совпадают углы наклона бюджетной линии и кривой безразличия (MRS): MRS =Предельная норма замещения MRS показывает, в каком соотношении потребитель желает обменивать блага X и Y. Соотношение демонстрирует, в какой пропорции потребитель действительно может обме­нивать эти блага, то есть от приобретения какого-то количества товара X следует ему воздержаться, чтобы получить средства, необходимые для покупки единицы товара Y. Таким образом, в точке В достигается наилучшая, или оптимальная из доступных потребителю, комбинация продуктов X и Y. Точка D, располо­женная на наиболее высокой кривой безразличия U₄ и соответ­ствующая большей сумме полезности, чем точка В, не будет яв­ляться точкой оптимума, так как находится выше бюджетной линии и недоступна для данного потребителя.

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что доход потребителя составляет 240 ден. ед., цена товара X составля­ет 15 ден. ед., цена товара Y— 10 ден. ед. Определим, какое количество двух товаров на свой ограниченный доход должен приобрести покупатель, чтобы максимизировать совокупную полезность.

В табл. 8.2 приведены данные, характеризующие кривую без­различия данного потребителя.

Перенесем данные таблицы на график и получим кривую безразличия потребителя. Построим на рисунке бюджетную линию. Предположим, что весь свой доход потребитель израсходует на приобретение товара X, тогда его он сможет приобрести 16 шт., а товара 7—0 шт. Если же весь свой доход по­требитель направит на покупку товара Y, то его он сможет приобрести 24 шт., а товара X — 0 шт.

Равновесное положение потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. Этой точке соответствует набор товаров, состоящий из 8 шт. товара X и 12 шт. товара Y.

Таблица 8.2. Набор безразличия потребителя

Количество товара Х	Количество товара Y
16	6
12	8
8	12
4	24

Рис. 8.8. Равновесие потребителя

Контрольные вопросы

1. Объясните индивидуальный спрос на основе эффектов дохода и заме­щения.

2. На какие категории делятся товары в зависимости от реакции покупа­телей на увеличение реального дохода?

3. Объясните, почему с ростом эффекта замещения влияние эффекта дохода сказывается все меньше и наоборот.

4. В чем заключается эффект Гиффена?

5. Объясните индивидуальный спрос на основе закона убывающей пре­дельной полезности.

6. Какое содержание вкладывается в понятие «рациональное поведение потребителя»?

7. При каком распределении дохода полезность потребителя окажется максимальной?

8. Почему правило максимизации полезности и кривая спроса логически согласуются друг с другом?

9. Обоснуйте закон спроса с помощью принципа убывающей предель­ной полезности; эффекта замещения и эффекта дохода.

10. Объясните так называемый парадокс стоимости: товар, жизненно важный для человека (например, вода), имеет несравненно меньшую стоимость, чем практически бесполезный (например, бриллиант).

11. Что показывает бюджетная линия? Что приводит к ее смещению? Покажите графически.

12. Сформулируйте и поясните основные свойства бюджетной линии.

13. Как влияет на положение бюджетной линии изменение дохода потребитепя?

14. Что показывают кривые безразличия? Почему они являются нисходя­щими и выпуклыми по отношению к началу координат? Почему кри­вые безразличия не пересекаются?

15. Сформулируйте и поясните основные свойства кривых безразличия.

16. Почему потребитель выбирает такую точку на бюджетной линии, ко­торая поставит его на наиболее высокую из всех доступных кривую безразличия?

17. Объясните, почему любая точка, в которой бюджетная линия пересе­кает кривую безразличия, не является равновесной.

18. Объясните при помощи графиков, каким образом кривые безразли­чия могут быть использованы для построения кривой спроса.

19. Как рассчитывается предельная норма замещения?