3.2. Приемы, используемые для перевода текстов социальной рекламы

Одним из приемов, используемых для перевода текстов социальной рекламы, является конкретизация.

1. Конкретизация – это способ перевода, при котором происходи замена слова или словосочетания иностранного языка с более широким предметно-логическим значением на слово в переводе с более узким значением. Конкретизация исходного значения используется в тех случаях, когда мера информационной упорядоченности исходной единицы ниже, чем мера упорядоченности соответствующей ей по смыслу единицы в переводящем языке.

2. Достаточно широко этот прием используется при переводе таких слов, как: to be, to have, to remember, to get, to do, to think, to take, to give, to make, to come, to go и т.д.

3. Don’t think so that it's boring to go for sport every day.

4. Не думайте так, что это скучно заниматься спортом каждый день.

5. Think hard. You will a sick boy. You will when it's too late.

6. - Призадумайся! – Потом призадумаешься, когда будет поздно.

7. В некоторых случаях, английское значение слова man достаточно широко может употребляться в таких рекламных контекстах, в которых на русском языке требует слова с более конкретным значением:

Choose the best occupation! Be a man of taste.

Выбери лучшую профессию. Будь человеком со вкусом

4. Remember that the boy that had created the disturbance in chapel wasn't fit to go to Pency.

Помните, что ученик, который нарушил порядок во время службы, недостоин находиться в стенах школы.

Генерализация

Генерализация (процесс, обратный конкретизации) исходного значения имеет место в тех случаях, когда мера информационной упорядоченности исходной единицы выше меры упорядоченности соответствующей ей по смыслу единицы в переводящем языке и заключается в замене частного общим, видового понятия родовым. При переводе с английского на русский этот прием применяется гораздо реже, чем конкретизация. Это связано с особенностями английской лексики. Слова этого языка чаще имеют более абстрактный характер, чем русские слова, относящиеся к тому же понятию.

Английское treatment, обладающее гораздо более широким спектром значений и для информационного упорядочения требует специальных рекламных контекстов, не совпадающих с контекстами лечения:

5. Children follow your doctor’s prescriptions and then your treatment turns to be successful!

Дети следуйте предписаниям ваша врача, и тогда ваша лечение будет успешным.

6. Don’t forget about old people! Treat of them very deferential.

Не забывайте о старых людях! Обращайтесь с ними очень почтительно.

Следует отметить, что в процессе перевода одно и то же слово может подвергаться лексической трансформации в противоположных направлениях: в сторону сужения и расширения значения, т.е. может быть как объектом конкретизации, так и генерализации.

Модуляция или смысловое развитие

Прием смыслового развития заключается в замене словарного соответствия при переводе контекстуальным, логически связанным с ним. Сюда относятся различные метафорические и метонимические замены, производимые на основе категории скрещивания. Если учесть, что все знаменательные части речи делятся на три категории: предметы, процессы и признаки, то в ходе перевода наблюдается поразительное разнообразие замен как внутри каждой категории, так и между различными категориями. Для передачи одного и того же содержания средствами другого языка часто безразлично, какой формой слова будет выражено это содержание.

Предмет может быть заменен его признаком, процесс предметом, признак предметом или процессом и т.д [67].

Модуляция или смысловое развитие – это замена слова или словосочетания иностранного языка, значения которых можно вывести логическим путем из начального значения:

7. Smoking is harmful for your health. If you go on smoking then this person gets killed, because he's always speeding.

Курение вредит вашему здоровью. Если вы будете продолжать курить, то тогда погибнете, потому что вечно нарушаете правила.

Синтаксическое уподобление

Синтаксическое уподобление или дословный перевод – такой перевод, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в абсолютно аналогичную структуру переводного языка.

7. "Hello, Doc," I said. "I got your note. Here is written: “You should have a walking holiday” (реклама активного образа жизни).

8. Здравствуйте, Доктор! – говорю. – Я получил вашу записку. Здесь написано: Вам следует заниматься активным отдыхом.

Членение предложения

Различия, связанные с языковой избирательностью, находят свое воплощение и в степени дискретности при описании предметной ситуации. Ситуация, которая в одном языке описывается с помощью одного признака, в другом языке требует для своего выражения двух или более признаков. В описываемой мной паре языков, русском и английском, английскому присущи более экономные способы выражения мысли, чем это имеет место в русском языке.

Вместе с тем имеется немало случаев, когда именно русский язык является более дискретным, чем английский, что ведет к расширению объема переводимого текста.

Членение предложения – это способ перевода, при котором синтаксическая структура иностранного языка преобразуется в две или более предикативные структуры языка перевода [68].

Необходимость в членении может возникать по ряду причин.

В русском языке имеется тенденция к объединению в рамках одного предложения как можно большего количества предметных ситуаций. Это приводит к образованию предложений, включающих несколько однородных подлежащих, сказуемых или дополнений, а также придаточных предложений, определительных, деепричастных и причастных оборотов. Нельзя сказать, что в английском языке подобных предложений нет, но частотность их употребления и, что еще важнее, перегруженность структуры однородными и определительными элементами, безусловно, меньше, чем в русском языке. Вследствие этого при переводе те же предметные ситуации получают выражение не в виде однородных членов предложения или всевозможных определительных оборотов, а в отдельных независимых предложений.

Этот прием может быть обусловлен как соображениями грамматическими (например, в случае различия в допустимости набора синтаксических оборотов), так и прагматическими (например, если предложение претерпевает целый ряд преобразований, приводящих к коммуникативно-избыточному или стилистически неадекватному количеству придаточных или иных синтаксических оборотов).

Объединение предложений

Объединение предложений – способ перевода, обратный членению, при котором синтаксическая структура в оригинале преобразуется путем соединения двух или более простых предложений. Объединение применяется, как правило, в условиях различия синтаксических или стилистических традиций:

7. Нередко грамматические средства иностранного языка заменяются лексическими переводного языка (например, для передачи неправильной речи и т.д.).

It is a great deal when you can talk very good and much but unfortunately I had a poor dictionary stock. I hardly ever read. I also say "Boy!" quite a lot. Partly because I have a lousy vocabulary and partly because I act quite young for my age sometimes. (социальная реклама, пропагандирующая чтение литературы)

Здорово, когда ты умеешь говорить хорошо и много, но к сожалению, у меня очень бедный словарный запас. Я никогда не читал. У меня есть также привычка – говорить "Эх!" или "Ух ты!", отчасти потому, что у меня не хватает слов, а отчасти потому, то я иногда веду себя совсем не по возрасту.

7. That's something that drives me crazy. When people say bad words and something twice that way, after you didn’t admit it the first time.

Меня злит, когда люди говорят плохие слова и повторяют то, с чем ты сразу не согласился. (Чистота речи)

Чисто грамматические замены.

Чисто грамматическая замена применяется когда единица иностранного языка преобразуется в единицу языка перевода с иным грамматическим значением, однако имеющим тоже самое логическое. Например замена глагола на существительное, множественного числа на единственное и т.д.

Такой прием довольно часто употребляется при переводе английского герундия: в русском тексте вместо герундия употребляется либо наиболее близкое к нему по морфологическому статусу отглагольное существительное, либо инфинитив, либо специфически русская форма деепричастия.

7. You are a poor swimmer! You should train - Ты плохо плаваешь. Тебе следует потренироваться

8. It's our hope that… - Мы надеемся, что…

Особая смысловая роль английского артикля может быть компенсирована при переводе на русский язык за счет местоимений:

13. We are powerful enough to need a president, now we have such a queen.

Мы достаточно могущественны, чтобы нуждаться в каком-то президенте, особенно когда у нас есть такая королева. (Англичане любят свою королеву и консервативны, поэтому они не хотят республиканское управление. Их устраивает конституционная монархия)

Таким образом, грамматическая замена заключается в переводе не сколько самой исходной формы, сколько ее грамматических или смысловых функций в тексте. И этот прием применяется в тех случаях, когда необходимо перевести языковую единицу, категориальные значения которой вообще отсутствуют в переводящем языке.

13. Our rules and laws are the strictest, but they are fair

The boy that had created the disturbance in chapel wasn't fit to go to Pency.

Наши правила и законы самые строгие, но справедливые.

Ученик, который нарушил порядок во время службы, недостоин находиться в стенах школы.

Антонимический перевод

В основе антонимического перевода лежит логическое правило, согласно которому отрицание какого-либо понятия может быть приравнено к утверждению семантически противопоставленного ему противоположного понятия. По сути дела, на внутриязыковом антонимическом переводе основаны такие словарные эквиваленты, как неверный/ошибочный, невысокий/низкий, недалекий/близкий.

Наиболее часто антонимический перевод реализуется как замена языкового выражения (слова, словосочетания) его антонимом с одновременной заменой утвердительной конструкции отрицательной и наоборот. Комбинация лексико- семантической и синтаксической операций придает этому виду ПТ комплексный характер [69, С.100-104] .

15. He hardly ever listened to you then you said something. That’s why he is ill now. (пропаганда борьбы с наркоманией)

Он никогда не слушал, что ему говорили.

17. He stopped smoking and put all his cigarettes away.

Он бросил курить и выкинул все свои сигареты.

17. Антонимический перевод – это замена отрицательной или вопросительной формы предложения на утвердительную или наоборот. Условия применения такого преобразования, как правило, связаны с лексико-семантическим составом сказуемого. При переводе на русский язык с английского чаще всего отрицательная форма предложения меняется на утвердительную, реже на отрицательную:

18. Love! It’s magnificent! Be deeply in love with your sweetheart

No kidding. Appreciate Your love! Do really it. Fall in her eyes and no one will ever find you!

Любовь! Это чудесно! Любите глубоко Вашу любимую. С честью цените свою любовь! Окажитесь в её глазах и пусть никогда не найдут Вас.

При переводе с английского языка на русский чаще имеет место преобразование отрицательной формы в утвердительную форму и наоборот:

20. Keep of taking offence at each other. Look at these animals! They live in peace. They teach us how to be people

Не обижайте друг друга. Посмотрите на этих зверей. Они нас научат быть людьми

20. I have been about ten years abroad. When I came back I saw that nothing changed in my town. - Я был около10 лет заграницей. Когда я вернулся домой, я увидел, что все осталось по-прежнему в моем городе.

21. The USA didn't enter to war until… - США не вступили в войну до…

22. Антонимическим может стать и словарное соответствие. Антонимичен целый ряд русских соответствий глаголу keep off: не приближаться, не подпускать близко, не касаться, не подходить. Еще разнообразней ряд антонимических соответствий глаголу keep out в сочетании с разными дополнениями.

Применение антонимического перевода может диктоваться и соображениями экстралингвистического порядка. В английском языке о долгожителях или людях, проживших долгое время вопреки зловещим предсказаниям врачей, часто говорится с должным уважением к умершему: he (she, they) did not die till… (until…) он дожил до… Совершенно очевидно, что прямой перевод на русский язык (такой-то не умирал до … года) воспринимался бы как издевательство над покойным. (Конечно, эта формула речи может употребляться и в ироническом смысле, что можно определить лишь из обстановки высказывания).

Компенсация

Сущность компенсации в процессе перевода достаточно полно раскрыта в книге А.В. Федорова. "В практике перевода встречается ряд случаев, когда не воспроизводится совсем или заменяется формально далеким тот или иной элемент подлинника, пропускается то или иное слово, словосочетание и т.п., но невозможность передать отдельный элемент, отдельную особенность оригинала тоже не противоречит принципу переводимости, поскольку последний относится ко всему произведению, как целому. Конечно, целое существует не как какое-то абстрактное понятие, - оно состоит из конкретных элементов, которые, однако, существенны не каждый в отдельности и не в механической своей совокупности, а в системе, образуемой их сочетанием и составляющей единство с содержанием произведения. Отсюда – возможность замен и компенсаций в системе целого, открывающей для этого разнообразные пути; таким образом, утрата отдельного элемента, не играющего организующей роли, может не ощущаться на фоне обширного целого, он как бы растворяется в этом целом или заменяется другими элементами, иногда и не заданными оригиналом.

Отправным моментом для определения роли отдельного элемента в подлиннике, необходимости точной его передачи, а также возможности или закономерности его пропуска или замены является соотношение содержания и формы в их единстве".

Таким образом, компенсацией в переводе следует считать замену непередаваемого элемента подлинника элементом иного порядка в соответствии с общим идейно-художественным характером подлинника и там, где это представляется удобным по условиям русского языка. Компенсация может иметь семантический или стилистический характер. В первом случае восполняется пропущенный непередаваемый в переводе компонент для полноты смысла [70, С.89-93]

Семантическая компенсация часто применяется для восполне-ния пробелов, вызванных так называемой "безэквивалентной" лексикой. Это прежде всего обозначения реалий, характерных для страны иностранного языка и чуждых другому языку и иной действительности. Если эти детали не имеют принципиального значения, то не будет потери для читателя, если их опустить в переводе.

23. Our Planet is full of pollution

It's awful.

Наша Планета страшно загрязнена.

Это страшное дело.

Если рассматривать случаи смысловой компенсации, следует отметить, что она может быть локальной (местной) и тотальной (общей). Местная компенсация может иметь особое назначение: служить цели, достигаемой в русском языке иными средствами, чем в английском. Например, при передаче аллитерации или контаминированной речи.

В таких случаях цель оправдывает средства, так как содержание информации может иметь меньшее значение, чем производимый данным высказыванием эффект. Когда автор намеренно приводит абсурдный набор слов, чтобы подчеркнуть пародийность текста, в переводе может вообще не оказаться словарных соответствий подлиннику, и тогда можно говорить о сплошной компенсации.Таким образом, компенсация используется для передачи элементов смысла, утраченных при переводе, причем это осуществляется другим способом, либо позднее в тексте.

23. I’m an American.

I'm lucky, though!

Я американец!

Благодаря этому у меня всё хорошо выходит!

New-York! New-York! New-York!

Every one who visited New-York at Least once would subscribe to these words.

Как прекрасен Нью-Йорк! Каждый, кто хоть раз побывал в Нью-Йорке, подтвердит эти слова.

23. Oh, America! says the happy American inhaling the fresh air.

До чего же, прекрасна Америка!— скажет американец, полной грудью вдыхая свежий воздух. Он по-настоящему счастлив.

23. Whither Modern Medicine? Our Modern Medicine has the right way! Куда идёт современная медицина. (т.е Перспективы современной медицины.) Наша медицина на правильном пути. (Добавление пропущенного глагола)

Нулевой перевод, т.е. отказ от передачи значения грамматической единицы вследствие его избыточности. Грамматическое значение нередко дублируется в высказывании с помощью иных лексических или грамматических средств. В таких случаях безэквивалентная единица получает в переводе "нулевое соответствие", т.е. попросту говоря, опускается:

23. Give or present your book that you bought yesterday them who hadn’t read it yet - Дай твою книгу или подари, которую ты купил вчера, тем, кто ещё не прочитал её

Императив

Let your dream come true!" (реклама американского образа жизни)

Пусть сбываются Ваши мечты!

If you want be healthy don’t be quite a heavy smoker, for one thing! Если Вы хотите быть здоровым, не курите как паровоз, во-первых!

23. Let’s say: NO WAR!

Давайте скажем: НЕТ ВОЙНЕ!

23. Result five same like you!

And you can be free

Приведи 5 таких же, как ты!

И можешь быть свободен

23. Act now to end domestic violence”

Положи конец насилию над животными!

Императив и примитивизм.

23. Read about Oscar Wilde’s childhood. At school he was the captain of a football team and ran and jumped.

Прочитайте о детских годах Оскара Вайлда (императив)

В школе он был капитаном футбольной команды и принимал участие в состязаниях по бегу и прыжкам (а не «бегал и прыгал»). (примитивизм).

23. Express yourself

Love yourself, kiss a stranger, touch a fire, look at the sunset, feel the wind, taste a tear, enjoy life, be different, be yourself!

Вырази себя

Полюби себя, поцелуй незнакомца, прикоснись к огню, посмотри закат солнца, почувствуй дуновение ветра, даю волю слезам, наслаждайся жизнью, будь разным, будь самим собой

23. All animals are equal but some are more equal than others. (пропаганда гуманизма)

Все животные равны, но некоторые животные равны более других.

23. Animals teach us how to be people

Животные научат нас, как быть людьми

23. Bears don’t discriminate when their young are female.

У медведей нет дискриминации детей женского пола.

23. The only difference between panthers and leopards is color.

Единственное различие между пантерами и леопардами - цвет.

23. When a dolphin finds a hurt dolphin, he helps it stay afloat.

24. Когда дельфин находит ослабшего дельфина, он помогает ему оставаться на плаву.

25. Elephants never abandon the elderly.

26. Слоны никогда не оставляют пожилых.

    39. When two clans of gorillas meet, they avoid conflict.

    40. Когда два клана горилл встречаются, то они избегают конфликта.

    41. We have changed the nature

The nature is changing us

Подводя итоги третьей главы данной работы, следует отметить, что с помощью 40 примеров, взятых из англоязычных средств массовой информации (печатные издания, электронные СМИ, телевизионные и радио программы), а также из художественной литературы мы постарались применить на практике теоретические положения, рассматриваемые в первой главе данной работы.

Мы установили, что при переводе английских рекламных текстов переводчику нужно использовать комплексные переводческие трансформации, для того чтобы достичь адекватного перевода.

Главная задача переводчиков найти здесь правильные комбинации этих трансформаций [71, С.55-62].

Рассматривая вопросы межкультурной коммуникации и перевода, не следует забывать, что основную роль в этих процессах играет переводчик - человек, владеющий одним или несколькими иностранными языками, который обеспечивает межкультурную коммуникацию. Для обеспечения межкультурной коммуникации, переводчик в наше время должен быть не только билингвом, но и «бикультурным». Межкультурная коммуникация и перевод неразделимы. Перевод является разновидностью межъязыковой и межкультурной коммуникации.

Структура комплексных трансформаций представлена в Таблице 1.

Таблица 1

Структура комплексных трансформаций

Комплексные трансформации	Составляющие элементы
Лексические	- конкретизация; - генерализация; - смысловое развитие (модуляция); - антонимический перевод; - метонимический перевод; - компенсация.
Грамматические	- перестановка; - замена; - опущение; - экспликация или описательный перевод; - изменение структуры предложения при переводе; - добавление.

Поэтому мы рекомендуем, тем, кто будет заниматься переводами текста с одного языка на другой, обязательно прочесть его про себя или лучше вслух и внести в текст необходимее поправки, исходя из требований русского языка. Лучше всего заняться такой самопроверкой не сразу по выполнении задания пи переводу, а на следующий день, Тогда недочеты, допущенные в переводе, скорее бросаются в глаза их исправить легче.

Говоря о переводе на русский язык, необходимо напомнить о той большой ответственности, которая лежит на лицах, занимающихся переводом, учитывая богатство оттенков русского языка и его фразеологию.

Великий русский писатель и тонкий знаток языка и стилистики И. С. Тургенев писал: «Берегите наш язык, наш прекрасный русский язык, этот клад, это достояние, переданное нам нашими предшественниками... Обращайтесь почтительно с этим могущественным орудием; в руках умелых оно в состоянии совершать чудеса!»

Подводя итоги всему, сказанному выше, необходимо отметить, что несовпадения в строе двух языков предоставляют большие трудности для перевода. Эти трудности колеблются в довольно широком диапазоне : от отдельных непереводимых элементов до всего исходного текста. Решение таких проблем достигается умением правильно производить различные переводческие трансформации.

В процессе перевода переводчик использует трансформации для достижения эквивалентности, для максимального сближения с текстом оригинала. Как видно из примеров данной работы, которые проанализированы в практической части переводческие трансформации на практике в «чистом» виде встречаются редко - обычно они сочетаются друг с другом, принимая сложный, комплексный характер. Для того, чтобы правильно применять наиболее эффективные приёмы преобразования (переводческие трансформации) для этого необходимо, чтоб переводчик в равной или почти в равной степени владел как исходной, так и переводящей культурами. Насколько правильно и умело переводчик использует переводческие трансформации, будет зависеть наше понимание текста перевода [72, С.19-27].

Анализ использования переводческих трансформаций в переводах текстов социальной рекламы может быть представлен следующими схемами:

1. Соотношение лексических и грамматических трансформаций представлено на рисунке 2.

Рис 2

Соотношение лексических и грамматических трансформаций

2. Грамматические трансформации представлены на рисунке 3.

Рис 3

Грамматические трансформации

3. Лексические трансформации представлены на рисунке 4.

Рис 4

Лексические трансформации

4. Комплексные переводческие трансформации представлены на рисунке 5.

Рис 5

Комплексные переводческие трансформации

Представленный анализ позволяет нам сделать заключение, что чаще всего при переводе текстов социальной рекламы используются трансформации замены, конкретизации, добавления. Немного реже используется перестановка, компенсация, метонимический перевод.

1 Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М., Международные отношения, 1973, с. 6.

1 Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995. p. 1

1 Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, P. 6

1 Рождественский Ю. Т. Теория риторики. М., 1997, С. 592.

1 Успенский Б. А. Структурная типология языков. - М., 1965. С. 63.

1 Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. - P. 143.

1 Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139.

1 Христо Кафтанджиев Тексты печатной рекламы. - М., 1995. с. 6.

49