Глава 3 особенности и проблемы перевода текстов рекламы

В процессе перевода устанавливаются отношения эквивалентности между соответствующими уровнями оригинала и перевода. Единицы оригинала и перевода могут быть эквивалентны друг другу на всех пяти уровнях или только на некоторых из них. Конечная цель перевода заключается в установлении максимальной степени эквивалентности на каждом уровне.

3.1 Особенности перевода языковых средств выразительности в текстах рекламы

Согласно теории В.Н. Комиссарова “эквивалентность перевода заключается в максимальной идентичности всех уровней содержания текстов оригинала и перевода”.

Теория уровней эквивалентности у В.Н. Комиссарова основывается на выделении в плане содержания оригинала и перевода пяти содержательных уровней. Они представлены на рисунке 1.

Рис 1

Теория уровней эквивалентности у В.Н. Комиссарова

Теория уровней эквивалентности у В.Н. Комиссарова

уровень языковых знаков

уровень высказывания

уровень сообщения

уровень описания ситуации

уровень цели коммуникации

Как уже указывалось, в английском языке многие слова с широкой семантикой не имеют полного соответствия в русском языке. Двуязычный словарь обычно дает ряд частичных вариантных соответствий, каждое из которых покрывает лишь одно из частных значений иноязычного слова. Однако даже все словарные соответствия в их совокупности не охватывают полностью широкой семантики слова иностранного языка [61, С.176].

Переводчик встречается с необходимостью передать различные выразительные средства, употребленные в исходном тексте, чаще, чем может показаться на первый взгляд. Практически любой текст включает те или иные тропы, фигуры речи или другие средства придания выразительности высказыванию, составляющие особую функцию языковых единиц - стилистическую. Перевод различного рода стилистических функций с языка на язык требует преобразований особого рода, помогающих сохранить или модифицировать исходную эмоционально-эстетическую информацию.

В процессе анализа англоязычных текстов социальной рекламы были выявлены основные языковые средства выразительности и особенности, связанные с их переводом [62].

Наиболее характерной стилистической единицей является метафора. С древнейших времен человек воссоздавал в словах картину мира в ее образном представлении, используя различные средства. Во многих языках сохраняются древние антропоморфные формы представлений об окружающей среде, например деление всех предметов по признаку мужского или женского пола. Это праолицетворение, имея различную культурную природу, по-разному проявляется в разных языках и в наше время рассматривается как безусловное отклонение от стандартной сочетаемости языковых единиц, то есть как метафорическая единица.

Еще одно различие, касающееся традиций "животной" метафоры, заключается в наличии или отсутствии синонимов, выражающих оттенки метафорического значения. Так, в русском языке метафорическое употребление слова "свинья" может выражать такую оценку, как "грязный, подлый", а с другой стороны, оно же употребляется в значении "толстый, жирный". Поскольку эти оценки могут не совпадать, то в русской речи они актуализируются контекстом, тогда как при переводе на английский язык требуют разных метафорических единиц. Выражение "Он настоящая свинья" может быть переведено (и по-разному понято) на английский язык двумя способами:

1) Не is a pig

Он толстый, как поросенок

2) Не is a swine

Он подлый и грязный, как свинья

При этом очевидно, что степень пейоративности (оскорбительности) английских выражений свиноподобия различна, тогда как в русском языке это различие не существенно. Прозвище толстого английского мальчика Piggy совершенно неправомерно переводить как Свиненок или Свинтус, поскольку в русской традиции эти прозвища ассоциируются с отрицательными оценками, в то время как в английской традиции это просто образно-метафорическое, насмешливое (но не оскорбительное!) прозвище. Таким образом, данный вид метафоры требует дополнительного субкатегориального преобразования при переводе: с английского на русский это может быть выражено, например, с помощью лексической замены или использования уменьшительно-ласкательных суффиксов - Хрюша, Поросеночек и т. п [63] .

Во многих случаях развернутая метафора требует структурного преобразования, которое заключается как в словесном, так и в грамматическом изменении исходного текста, если этого требуют различия в принципах комбинаторики между исходным и переводящим языками, например:

1. Don’t be a swine on the road!

Не будь свиньёй на дороге! (Реклама культурного поведения)

2. If you want to be a beautiful girl or a handsome boy, wake up early to the nature and to see the kiss of the sunrise summoning a rosy flush to the western cliffs, which sight never fails to raise your spirits.

Если хочешь быть красивой или красивым, то встань пораньше, выйди на природу, и ты увидишь, как от солнечного поцелуя на восходе вспыхнут румянцем западные скалы - зрелище, которое тебя неизменно вдохновит.

Структурное преобразование исходных стилистических единиц в данном примере вызвано различием в традициях грамматического олицетворения в английском и русском языках. Если воспроизвести дословно исходную структуру, то предложение получит искусственные для русского языка комбинаторные сочетания: "увидеть поцелуй восходящего солнца, вызывающий розовый румянец у западных скал, зрелище, которое никогда не перестает поднимать мне настроение" [64].

3. Love the World you live in, your America the beautiful. Certainly, America is not so ancient as Greece or Rome but America is magnificent and wonderful. Just only help yourself imagine a little bit. Then … gradually there will appear out of the mists shapes more visible perhaps to the imagination than the sight: magic castles rising from the foam - the ruined but majestic walls of ancient temples.

Люби свою землю, на которой ты живешь, твою Америку, красивую Америка. Да, конечно, Америка не такая древняя как Древняя Греция или Древний Рим, но она чудесная и волшебная. Только постарайся иметь немного воображение. Тогда … постепенно из тумана будут проступать очертания не столько видимых, сколько воображаемых форм: волшебные замки, рожденные, словно Афродита из пены, - величественные руины древних храмов [65]

В некоторых случаях при переводе метафоры следует иметь в виду расхождение в традиционных ассоциациях, связанных с тем или иным представлением. Например, в большинстве случаев английский эпитет "black", употребляемый в метафорическом смысле, может переводиться дословно, поскольку соответствует русской традиции:

black day - черный день

black deed - черное дело.

4. Just say no to drugs or this White Death makes its black deed!

Скажи только «Нет наркотикам, иначе это Белая смерть сделает своё чёрное дело!

Особую проблему создают при переводе метафорические единицы, принцип построения которых отличается в исходном и переводящем языках. В таких случаях преобразования могут быть весьма значительными, в частности, могут сопровождаться заменой самого стилистического статуса единицы, например, вместо исходной метафоры в переводном тексте может появиться сравнение или метафорический эпитет или иной троп. Так, английские метафорические обороты типа a dream of a dress, a beast of a car, a barrel of a man, an angel of a girl в переводе на русский язык неизбежно меняют свою стилистическую принадлежность, преобразуясь либо в сравнение (не платье, а мечта; не человек, а бочка какая-то; не машина, а зверь; и т. п.), либо в эпитет (бочкоподобный толстяк, ангелоподобная девушка), либо в метафору, основанную на другом принципе уподобления (девушка -- настоящий ангел, платье моей мечты, зверь-машина. [66]

5. Fellows, follow our advice! Don’t eat too many pizzas and hamburgers!

Keep a diet! You are as a barrel of a car!

Парни, последуйте нашему совету! Умерьте свой аппетит! Вы выглядите, словно огромная бочка!

6. Life without stress!

Don’t look like you've been run over by an emotional train!

Be quite quiet! Take it easy.

Жизнь без стрессов!

Нельзя выглядеть, как будто тебя захлестнула и выбросила на каменистый берег волна эмоций. Будь совершенно спокойным.Не принимай это так близко к сердцу.

7. "... But we were making ends meet" "Of course, about all we were meeting were ends". (From the American President’s speech on TV)

В основе развернутой метафоры - ФЕ, имеющая в русском языке эквивалент - "сводить концы с концами". Однако обыграть его в переводе вряд ли возможно. Надо думать о другом образном стержне. Например - "И все-таки мы видели свет в конце туннеля. Правда, больше ничего и никого мы в это время не видели". (Патриотическая пропаганда, что только американцы знают путь к прогрессу, а остальной мир ничего не видит).

8. The USA as if the eagle is wide-winging towards the progress – upwards!

Америка, широко размахивая крыльями, словно орёл, летит к прогрессу – ввысь!

9. Each dollar spent for the story about a history of the American success, costs five dollars, spent on our arms (The public speech of the American President Dwight Eisenhower)

Каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на наше вооружение. (Из публичных выступлений президента Америки Дуайта Ейзенхауэра)

10. I want you for U.S. Army

Ты нужен американской армии (рекрутинговый плакат Дж. М. Флегг, на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию)

11. Your Land Need You

Твоя страна нуждается в тебе (распространенный в Англии призыв идти в армию)

12. Cigarettes are my greatest enemy.

Сигареты – это мои злейшие враги.

13. Burning the red light results 15 victims a day.

Результат курения – 15 жертв в день

14. Find your freedom from smoking.

Избавься от привычек курить.

Аллитерация

15. Don’t drink and drive.

Не пей за рулём.

16. Don’t let your drunk friend drive.

Не позволяй своим друзьям быть пьяными за рулём.

Параллелизм

17. Fags make boys impotent! Fags make girls ugly!

Сигареты делают мужчин бессильными.

Сигареты делают девушек некрасивыми.

18. Doctors of all kind, remember! And yet there are people who spend hours fixing their faces – to what end? Looking handsome. Oh, what a mistake! It’s the larynx that the beauty doctors ought to work on. It’s more words than warts, talk more than talcum, palaver more than powder, blarney more than bloom that counts – the phonograph instead of the photograph.

Врачи всех видов, запомните! А ведь есть люди, которые по целым часам ухаживают за своим лицом – а всё зачем? Чтобы быть красивым. Какое заблуждение! Голосовые связки – вот над чем надо трудиться врачам-косметологам! Звук голоса важнее, чем цвет лица, полоскания полезнее притираний, блеск остроумия сильнее блеска глаз, бархатный тембр приятнее, чем бархатный румянец, и никакой фотограф не заменит фонографа.

19. No pain, no palm; no thorns, no throne; no gall, no glory; no cross, no crown.

Без терний нет лавров; без стона нет престола; без мытарства нет царства; без креста нет венца.

20. America's present need is not heroics but healing, not nostrums but normalcy, not revolution but restoration, not agitation but adjustment, not surgery but serenity, not the dramatic but dispassionate, not experiment but equipoise, not submergence in internationality but sustainment in triumphant nationality.

Для перевода надо задействовать самые разные средства ритмообразования на нескольких языковых уровнях одновременно:

Америке сегодня нужны не воители, а целители, не сомнительные рецепты, а несомненное здоровье, не революция, а реставрация, не геройство, а обустройство, не радикальные преобразования, а спокойное существование, не страстность, а беспристрастность, не социальные эксперименты, а социальная гармония, не самозабвенное увлечение делами других стран, а забота о процветании своей собственной.