18. Роль Pablic Relations в формировании имиджа организации и управлении организационным поведением. Методы pr.

Связями с общественностью называется деятельность компании, направленная на осуществление коммуникации с различными группами населения, не предусматривающая прямой оплаты за ее осуществление. Большинство средств массовой информации и крупные компании имеют специальные отделы по связям с общественностью. Крупнейшие корпорации, как правило, пользуются услугами профессиональных агентств, которым поручается выполнение самых трудных и ответственных заданий.

К группам общественности, с которыми устанавливается коммуникация, от носятся покупатели, торговля, акционеры, государственные учреждения, местное население и, наконец, сотрудники компании. Основные задачи специалис­тов по связям с общественностью заключаются в том, чтобы:

1. Способствовать позитивному освещению деятельности компании в средствах массовой информации.

2. Содействовать формированию положительного имиджа компании. Все печатные материалы компании, включая годовые отчеты, брошюры и деловые бланки, канцелярские принадлежности, и униформа служащих должны создавать такой зрительный образ компании, который легко узнавался бы аудиторией и положительно ею воспринимался.

3. Финансово поддерживать различные мероприятия. Компания может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитории. К ним относятся конференции для журналистов, выставки, конкурсы, спортивные соревнования и культурные акции.

4. Оказывать влияние на политиков и должностных лиц. Крупные компании стремятся определенным образом информировать политиков и должностных лиц с целью повлиять на принимаемые решения, способные оказать воздействие на деятельность компании. Руководители компаний и профессиональных ассоциаций должны владеть информацией о готовящихся решениях исполнительной и законодательной властей.

5. Консультировать руководство по основным общественно значимым вопросам. Менеджеры оперативных подразделений обычно недооценивают возможности, которые открывают эффективные связи с общественностью. Отдел по связям с общественностью должен убедить менеджеров в необходимости освещать в средствах массовой информации наиболее ценные их достижения. Менеджеры также должны сознавать последствия негативной реакции общественности на деятельность компании.

Связи с общественностью призваны выполнять следующие маркетинговые задачи.

1. Создание осведомленности о товаре и интереса к нему. Статьи в газетах и журналах, показ новых сюжетов по телевидению предоставляют аудитории возможность ознакомиться с деятельностью компании.

2. Подготовка к выходу нового товара на рынок. СМИ заинтересованы в новостях, которые привлекают внимание аудитории.

3. Влияние на отдельные целевые сегменты рынка. Мероприятия связям с общественностью демонстрируют ценность компании (в качестве источника занятости или престижа) для региона или национальных меньшинств.

4. Смягчение последствий кризиса. Хорошо спланированные связи с общественностью имеют решающее значение для устранения послед­ствий непредвиденных событий.

5. Улучшение корпоративного имиджа. Например, выступления, интервью в сред­ствах массовой информации и автобиография Аниты Роддик создали уникальный международный имидж сети магазинов Body Shop.

Основное преимущество мероприятий по связям с общественностью — их эффективность как средства коммуникации. Позитивные истории о ком­пании и ее товаре, появляющиеся в средствах массовой информации, вос­принимаются публикой как независимые и, следовательно, более надежные источники сведений, чем реклама. Если СМИ принадлежит к престижным, информация приобретает дополнительную надежность. Использование рекламы для дости­жения такого же уровня воздействия на аудиторию оказывается гораздо более дорогим, а мероприятия по связям с общественностью осуществляют желаемое воздействие при минимальных инвестициях.

Выделяют три способа оценки результатов деятельности отдела по связям с общественностью. Самый простой и не отличающийся особой точностью — подсчет количества публикаций в прессе и показов по телевидению. Такой анализ все же лучше, чем ничего. Проблема состоит в том, что он не позволяет оценить значимость СМИ и обращений компании к аудитории. Второй способ оценки состоит в изучении эффектов коммуникации. Каковы изменения в осведомленности аудитории о товаре в результате проведения компании? Наконец, самыми эффективными показателями являются объем продаж и прибыль. Однако, как и в случае с рекламой, выделить воздействие связей с общественностью из комплекса факторов, влияющих на деятельность компании, весьма сложно.

Компании, умеющие устанавливать эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими журналистами и политиками должны осно­вываться на взаимном интересе. Представители компании обязаны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации. На построение таких отношений необходимо время. Иначе рассылка пресс-релизов или приглашений на различные мероприятия не даст никаких результатов. Сами же работники СМИ предпочитают общаться с менеджерами оперативных под разделений, а не с представителями агентств по связям с общественность ибо желают иметь дело с теми, кто реально «делает» новости, а не с теми, платят за их распространение. Поэтому компании необходимо проведение тренингов для руководителей по технике ведения брифингов и интервью СМИ.