8) Kommunikationspolitik

8 Stufen der Kommunikationsplanung

• Zielgruppe festlegen (Neue Kunden, Bestehende Kunden)

• Kommunikationsziele (Bewusstseinsbildung, Produktwissen,...)

• Kommunikationsbotschaft (Inhalt, Aufbau und Überbringer der Botschaft)

• Kommunikationskanal

-Persönlicher: Individuelle Abstimmung. Nur wenn Direktmarketing gewählt wird

- Unpersönlicher: Printmedien, Übertragungsmedien, elektronische Medien, Außenwerbung

• Kommunikationsbudget

-Methode des „sich leisten Könnens“

-Prozent vom Umsatz Mehtode

-Methode des kompetitiven Gleichgewichts

-Ziel und Aufgaben Methode

• Kommunikationsinstrumente

-Werbung, Verkaufsförderung, PR, persönlicher Verkauf und Instrumente des Direktmarketings

• Messung Werbeerfolg

-Wurden die Entscheidungen bewirkt?

-Sind die Botschaften angekommen?

-Benchmarking (Anpassen, Planen, Analysieren, Sammeln)

• Integrierte Marketingkommunikation gestalten

(Management und Koordination)

-Ergänzung und Verstärkung aller Kommunikationseindrücke

Buyer-Readiness Stage

• Awareness (Bewusstsein)

• Comprehension (Kenntnisse)

• Conviction (Überzeugung)

• Order (Bestellung)

• Reorder (Nach- oder Neubestellung)

Kommunikationsmix

• Advertising (Werbung)

• Sales promotion (Verkaufsförderung)

• Public relations and publicity (Öffentlichkeitsarbeit)

• Events and experiences

• Direct and interactive marketing

• World-of-mouth marketing (Mundpropaganda)

• Personal selling (Persönlicher Verkauf)

5 M’s der Werbung

• Mission: Ziele der Werbekampagne

• Money: Budget

• Message: Werbebotschaft

• Media: Mediumauswahl

• Measurement: Art Erfolg zu messen und beurteilen

Medienplanung

• Befasst sich mit der Entscheidung für die den angestrebten Marketingzielen am besten gerecht werdenden Medien

• Bestimmt den optimalen Media-Mix

• Wann ist der günstigste Zeitpunkt für die Ansprache der Zielgruppe?

• Welche Medien benutzt die Zielgruppe um sich zu informieren?

• Wie müssen die Inhalte der Kampagne aufbereitet sein ?

• Höhe des Budgets?

• Werbebotschaft?

• Ziel?

• Welche Werbemittel?

• In welchen Medien soll geworben werden?

• Wann und wo soll geworben werden Streuungsplan

Medienselektion

• Wie soll ein vorgegebenes Werbebudget auf die verschiedenen Werberäger verteilt werden

-Intermediaselektion

-Intramediaselektion

-Medienkombinationsentscheidungen

• Ziel: das Kosteneffektivste Medium zu finden, das die gewünschte Anzahl der Zielperson erreicht

• Streuplan: Ergebnis der Medienplanung= Wann und wo soll geworben werden

Bruttoreichweite

• Die Anzahl der erzielten Kontakte von Personen durch Werbemittel (nicht berücksichtigt wird, ob eine Person die Botschaft mehrmals sieht)

E=RxF

Nettoreichweite

• Die Anzahl der Personen die durch Werbeträger erreicht wurden, wobei jene Personen nur einmal gezählt werden

-Frequenz (F): Anzahl von Kontakten einer Person bzw. eines Haushaltes mit einer Werbebotschaft innerhalb einer bestimmten Zeitperiode

-Reichweite (R) : Anzahl der Personen bzw. Haushaltes, die während einer bestimmten Zeitperioden mit einer Werbebotschaft in Kontakt kommen

-Impact (I): Der qualitative Wert eines Kontaktes mit einer Werbebotschaft in einem bestimmten Medium

Tausenderkontaktpreis

Anzahl gibt den Geldbetrag an, der eingesetzt werden muss, um in einer Zielgruppe 1000 Personen per Sichtkontakt zu erreichen

CPT=(Preis pro Plakat x 1000)/Bruttoreichweite

Bsp 20euro Tausenderkontaktpreises wurden 20 euro ausgegeben um 1000 Personen mit dem Anschlagen eines Posters zu erreichen