7) Distributionspolitik

Distributionskanäle

• 0-Stufen Kanal:

Das Produkt wechselt genau einmal den Besitzer um zum Endkunden zu kommen

Bsp.: Türverkauf, Rohstoffe (Bergbau Stahlindustrie)

+keine Zwischenhändler somit höhere Gewinnspanne

-Höherer Verwaltungstechnischer Aufwand

• 1-Stufen Kanal:

das Produkt wechselt mehrfach den Besitzer um zum Endkunden zu gelangen

Bsp.: Lebensmitteleinzelhandel, Textilien

+Schnellerer Absatz an eine überschaubare Käuferschicht

-Preisgestaltung fällt schwer

• 2-Stufenkanal:

berücksichtigt neben Großhändlern auch andere Vertriebskanäle

Distributionsformen

• Intensive Distribution

• Selektive Distribution

• Exklusive Distribution

Distributionskanal

Ist die Gesamtheit aller ineinandergreifender Organisation, die am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen.

Bspw.: Hersteller Zentrallläger LEH (Einzelhandel) Konsument

Value Network

Wenn man das gesamte Netzwerk der Wertgewinnung betrachtet, erstreckt sich dieses auch noch über die Zulieferer des Herstellers und die Zulieferer der Zulieferer sowie über alle am Herstellungsprozess und an der Vermarktung beteiligte Parteien und Funktionsträger

Zulieferer der ZuliefererZulieferer des HerstellersHerstellerZentrallägerLEHKonsument

Konflikte im Distributionskanal (vertikal-horizontal-multichannel)

• Inkompatible Ziele

• Nicht eindeutig geklärte Funktionen und Rechte

• Wahrnehmungsunterschiede

• Abhängigkeit

Lösungen:

• Übergeordnete ziele

• Personenaustausch zwischen den Stufen des Distributionskanals

• Kooptierung

• Anstreben einer gemeinsamen Verbundszugehörigkeit

• Diplomatie

• Schlichtung

• Schiedsgerichtsverfahren

Absatzmittler vs Absatzhelfer

Distributionsgrad

-Betriebswirtschaftliche Kennzahl für die Verbreitung eines Produktes im Markt

-Insbesondere gibt er an, in welchem Umfang ein Produkt für den Endverbrauch erhältlich ist

2 Ermittlungsarten:

• Nummerischer Distributionsgrad:

Anteil der Händler, die das jeweilige Produkt führen/ Gesamtzahl der Händler

• Gewichteter distributionsgrad:

Anteil der Händler, die das jeweilige Produkt führen X Umsatzanteil des Händlers am Gesamtumsatz der Produktkategorie/ Gesamtzahl der Händler

Push-Strategie

• Setzten auf die Kommunikation mit dem Handel

• Es wird versucht die Produkte mit geeigneten Kommunikationsmaßnahmen und der eigenen Verkaufsorganisation in den Vertriebskanal zu „drücken“

• Vor allem bei Produkten mit geringer Markenloyalität und Impulskäufen

Pull-Strategie

• Bedient sich der verbrauchergerichteten Kommunikation

Nachfrage beim Endverbraucher zu generieren, dieser wendet sich an den Handel und erzeugt gewissermaßen einen „Nachfragesog“ im Distributionssystem

• Vor allem bei Produkten mit hoher Markenloyalität