6) Produktpolitik

• Eines von vier Elementen des Marketing-Mix

• Analyse, Planung, Umsetzung, Kontrolle von Aktivitäten bzgl. Des Produktes als Marketing-Instrument

• Entscheidung bzgl. Verpackung, Name, Eigenschaften des Produktes; wie viele Variationen sollen hergestellt werden?

Produktpolitische Entscheidungen

• Produktinnovation

Entwicklung und Einführung des Produktes

• Produktvariation

Veränderung eines bereits etablierten Produkts (auf technischer Ebene, Design, Zusatzleistungen)

• Produkteliminierung

z.B. wegen Problemen, Änderungen der Kundenbedürfnisse od. gesetzliche Vorschriften

USP-Unique Selling Proposition

• Alleinstellungsmerkmal eines Produktes

• Zielgruppe soll das Produkt von jenem der Konkurrenz abgrenzen

• Kunde muss das Gefühl bekommen, das Produkt kaufen zu wollen ( unique)

• Einzigartiges Merkmal, das die Konkurrenz nicht erhebt/ erheben kann

• Darf in keiner anderen Werbung geltend gemacht werden

• USP= Einzigartiger verkaufender Anspruch

Konzeptionsebenen für Produkte

• Kernnutzen (Core benefit)

Vom Kunden real gekaufter Wert oder Nutzen

• Basisprodukt (Basic product)

Physischer Grundaufbau des Produktes

• Erwartetes Produkt (Expected product)

Beschreibt die bereits vor dem Kauf erwarteten Produkteigenschaften

• Augmentiertes Produkt (Augmented product)

Umfasst alle Produkteigenschaften, welche die Kundenerwartungen übertreffen

• Potentielles Produkt (Potential product)

Begriff für zukünftige potentielle Produkteigenschaften, welche einen Zusatznutzen für den Kunden generieren könnten

Konsumgüterklassen

• Konsumgüter

Durch Endkunden gekauft und genutzt

• Industriegüter

-Von Betrieben zur Produktion von Waren gekauft (Bsp.: Reifen für Automobilhändler)

-und/ oder genutzt (Bsp.: Flaschenabfüllanlage bei der Weinherstellung)

• Langlebige Wirtschaftsgüter

-Lange Lebensdauer, können ohne Vernichtung oftmals genutzt werden

Bsp.: Autos, Maschinen, Kameras

• Dienstleistungen

-Werden zum Ausführungszeitpunkt sofort verbraucht

-Begründen keine Verfügungsmacht über einen Gegenstand

-Bsp.: Auskunft, Autoreparaturen

• Verbrauchsgüter

-Werden bei Nutzung verbraucht oder vernichtet

-Bsp.: Seife, Batterien, Wein

Konsumgütertypologien

• Convenience goods:

-Güter des täglichen/gelegentlichen Bedarfs (staple goods)

-Unbewusster & ungeplanter häufiger Kauf bei niedrigem Preisniveau (impulse goods)

-Güter mit Bedarf in Sondersituationen (emergency goods)

-Massenmarketing durch Hersteller

-Fast überall erhältlich

-Werbung durch Hersteller und Händler

• Shopping goods

-Güter mit besonderen Überlegungen beim Kauf

-Weniger häufig gekauft als convenience goods

-Teuer

-Intensiver Preis- und Qualitätsvergleich

-Nur bei ausgewählten Vertriebsstellen erhältlich

• Speciality goods

-Hochpreisige produkte

-Nur in wenigen und bestimmten Standorten erhältlich

-Zielgerichtete und selektive Werbung

• Unsought goods

-Produkte ohne bestehende Nachfrage

-Wenig bis gar kein Kaufinteresse vorhanden

-Wenig Produkt- und Alternativinformation

-Verschiedene Preisniveaus und Distributionswege

-Agressives Werbeverhalten der Anbieter

Marke

Ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten.

-Markenname

-Markenzeichen

-Warenzeichen

-Eigenschaften

-Nutzenaspekte

-Werte

Funktionen der Marke

-Kultur: Produkt- und Markenkultur der Marke werden kommuniziert

-Persönlichkeit: Die Marke kann ein ihr eigenes Persönlichkeitsprofil vermittlen

-Nutzenidentifizierung: Die Marke wird oft mit bestimmten Nutzen verbunden, die speziell dieser Marke zugetan sind und diese Marke gerne verwenden.

-Imaginäre Welten: Imaginäre Welten können über die Marke assoziiert werden

S-O-R-Modell

Stimulus-Organismus-Response

Cobranding

Fällt in den Bereich der sogenannten „Absenderzuordnung“ der Markierungselemente und wird als eine Kombination von Marken mehrerer Absender verstanden.

Produkt Mix

• Produkt-Mix (Produktsortiment): die Gesamtheit aller Produkte und Artikel, die ein Anbieter dem Kunden zum Kauf anbietet

• Breite: Anzahl der vom Unternehmen geführten unterschiedlichen Produktlinien

• Länger: Die Gesamtzahl aller angebotenen Produkttypen

• Tiefe: Anzahl der Produktvarianten oder Artikel, die für einen Produkttypus angeboten werden

• Geschlossenheit: wie eng der Zusammenhang der Produkte bezüglich Endverwendungszwecke, Produktionstechnologien am Markt vorhandener Warenverteilungssysteme ist

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt den Prozess zwischen der Markteinführung beziehungsweise Fertigstellung eines marktfähigen Gutes und seiner Elimination aus dem Markt.

Phasen:

• Einführung

• Wachstum

• Reife

• Degeneration

4P’s

• Product

• Place

• Price

• Promotion

Eigenmarke

-Produkte, deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden

-Sie werden in der Regel nur in eigenen Betrieben des Markeneigners oder in den einer Verbundgruppe des Handels angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.

Differenzierung über Produkt

• Form

• Features (Produktausstattungselemente)

Grund- oder Basismodell; durch hinzufügen von Extras bzw. Ausstattungselementen können gehobenere Modelle angeboten werden

• Performance quality (Produktleistung)

Ergibt sich daraus, wie gut das Produkt die wesentlichen Leistungsanforderungen des Kunden erfüllt

• Conformance quality (Konformität)

Ist das Ausmaß, in dem das Produkt in seinen Eigenschaften mit einem planmäßige aufgestellten Standard übereinstimmt

• Durability (Haltbarkeit)

Ein Maß für die erwartete Nutzungsdauer eines Produktes

• Reliability (Zuverlässigkeit)

Ist ein maß für die Wahrscheinlichkeit, dass innerhalb eines bestimmten Zeitraumes keine Leistungsstörungen auftritt

• Repairability (Instandsetzbarkeit)

Drückt aus, wie leicht und schnell eine Leistungsstörung behoben werden kann

• Style

Dadurch wird im Wesentlichen mitbestimmt wie gut ein Produkt aussieht und wie sich der Käufer damit fühlt

Bspw. Apple PC, Swatch Uhren,...

• Design (Form)

Ist die Gesamtheit aller in das Produkt integrierter Attribute, die beeinflussen, wie das Produkt im Hinblick auf die Kundenerfordernisse aussieht und funktioniert

Differenzierung über Service

• Ordering ease (Auftragshilfen)

Bestimmen, wie leicht es den Kunden gemacht wird, Bestellungen und Auträge an das Unternehmen durchzugeben

• Delivery (Zustellung)

Durch seine Zustellleistungen bestimmt das Unternehmen, wie gut und effektiv das Produkt dem Kunden zugestellt wird. Dazu gehören Lieferzeit, die Einhaltung des gewünschten Zeitpunkts und die Sorgfalt im Zustellungsprozess. Wichtig ist die Geschwindigkeit und Verlässlichkeit der Zustellung für die Kunden.

• Installation

Darunter werden die Tätigkeiten zusammengefasst, die erbracht werden müssen, um ein Produkt am geplanten Einsatzort funktionsfähig zu machen und in betrieb zu nehmen.

• Customer training (Kundenschulung)

Heißt, dass der Anbieter die Mitarbeiter von Kunden darin schult, sei Produkt und Ausrüstungsgegenstände fachgerecht du effizient anzuwenden oder zu bedienen.

Die Qualität der Schulung entscheidet darüber ob der Kunde von der Anlage letztendlich den erwarteten Nutzen hat und sich bei zukünftigen Bestellungen an das selbe Unternehmen wenden wird.

• Customer consulting (Kundenberatung)

Kundenberatungsleistungen umfassen daten- und Informationssysteme zur Problemlösung-, Anwendungs- und Kaufberatung, die der Anbieter den Käufern gratis oder gegen gebühr zur Verfügung stellt

• Maintainance and repair (Instandsetzung und Instandhaltung)

Differenzierung über design

• Differenziertes Image, Markenpersönlichkeit

• Einzigartige Botschaft

• Unverwechselbarer Ort

• Gefühlsmäßige Ausdruckskraft

• Symbole zur Wiedererkennung

-Printmedien u. audiovisuelle Meiden

-Atmosphärische Gestaltung

-Ereignis Sponsoring

Produkthierarchien

• Bedürfnisfamilie: Grundbedürfnis, das von einer Produktfamilie befriedigt wird. Z.B.: Ernährung

• Produktfamilie: Jene Produkte, die geeignet sind , das Grundbedürfnis zu befriedigen. Z.B.: Lebensmittel

• Produktkategorie (produktklasse): Produkte innerhalb der Produktfamilie die gleiche oder ähnliche funktionelle Eigenschaften aufweisen. Z.B.: Süßwaren, Fertiggerichte

• Produktlinie: Ähnlichkeiten bzw. Gemeinsamkeiten in Merkmalen, Kundengruppen, Verkaufsstellen, etc. Z.B.: Schokolade

• Produktgruppe: Gruppe von Produkten innerhalb der Produktlinie. Z.B.: Nuss- oder Bitterschokolade

• Einzelnes Produkt