4) Marktsegmentierung und Auswahl von Zielmärkten

Segmentierung

Segmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Markts in homogene Käufergruppen bzw. Segmente.

Eine Segmentierung ist sinnvoll, um optimal auf verschiedene Wünsche und Bedürfnisse der Kunden reagieren und eingehen zu können.

Möglichkeiten der Segmentierung

• Geographisch: Nationen, Staaten, Städte

• Demographisch: Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Religion

• Psychographisch: Soziale Schicht, Lebensstil, persönlichkeitsmerkmale

• Verhaltensorientiert: Produktkenntnis, Verhaltensweisen, Verwendungsgewohnheiten, Kaufrate

Zielmarktbestimmung

Bewertung und Auswahl der gebildeten Segmente

Bewertung:

• Größe und Wachstum des Segments

• Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens

Auswahl:

• Konzentration auf ein einzelnes Segment

• Selektive Spezialisierung

• Produktspezialisierung

• Marktspezialisierung

• Vollständige Marktabdeckung

-Undifferenziertes Marketing

-Differenziertes Marketing

Verhaltensbezogene Segmentierung

• Werden solche Gruppen gebildet, die aufgrund produktbezogener Kriterien entstehen

• Beziehen sich nicht auf die Frage, wie Kaufentscheidungen zustande kommen, sondern zeigen das Erlebnis dieses Prozess auf

 Ziel: : -Steigerung des Absatzes

-Kundenbefriedigungen vorantreiben

-Wettbewerbsvorteil verschaffen

Differenzierungsmöglichkeiten (im Bezug auf Mitbewerber)

Differenzierungsstrategien am:

-Produkt

-an der Dienstleistung

-bei den Mitarbeitern

-beim Vertrieb

-beim Image

-beim Preis

Points of Parity

Vergleichsrahmen, durch den der Konsument ein Produkt/ eine Marke wahrnimmt

Points of Difference

Besondere, einzigartige Alleinstellungsmermale, die eine Marke/ ein Produkt differenzieren soll

Positionierungsfehler

• Unterpositionierung

Wenn der Konsument nur eine wage Vorstellung von der Marke/ des Unternhemens hat

• Überpositionierung

Wenn die Wahrnehmung der Marke/ des Unternehmens zu eingeengt ist

• Unklare Positionierung

Wenn die Positionierung zu einer widersprüchlichen Wahrnehmung führt

• Zweifelhafte Positionierung

Wenn die Positionierung nicht glaubwürdig ist

5) B2b Marketing

B2B

(Business-to-Business) eine Beziehung zwischen Unternehmen und Unternehmen

B2C

(Business-to-Consumer) eine Beziehung zwischen Unternehmen und Endkonsument

Wesentliche Merkmale eines B2B-Marktes

• Weniger Kunden, größeren Absatzvolumen pro Kunden

• Engere Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer

• Professionelle Einkäufer in Unternehmen

• Kauf von mehreren Personen in Unternehmen beeinflusst

• Mehrere Kontakte zwischen Verkäufer und Käufer vor Kaufabschluss

• Starke geographische Konzentration

• Abgeleitete nachfrage

• Unelastische Nachfrage

• Stark schwankende Nachfrage

• Geografisch konzentrierte Käufer

• Direktkauf

• Leasing

Kaufsituationen im B2B-Umfeld

• Reiner/ direkter Wiederholungskauf:

Einkaufsabteilung bestellt den Bedarf wie Büromaterial routinemäßig nach

• Modifizierter Wiederholungskauf:

Käufer wünscht Änderungen der Produktspezifikationen, Preis, Lieferbedingungen etc.

• Erstkauf/ Neukauf:

Erst-Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen

System buying

System selling

Teilnehmende Personen im Marketing- und Verkaufsprozess auf der Kundenseite/ Buying Center

• Initiatoren:

-Regt zum Kauf bestimmter Produkte an

-Achten auf die Produkteigenschaften, ob diese Produkte den Bedarf vom Unternehmen abdeckt

-Geschäftsführung

• Verwender:

-Nehmen die Waren oder Dienstleistungen in Anspruch

-Achten auf Qualität, Bedienerfreundlichkeit etc.

-LKW-Fahrer

• Einflussnehmer/ Beeinflusser:

-Haben Einfluss auf die Kaufentscheidung

-Achten auf (technologisch bezogene) Funktionalität, Preis und die Marktpositionierung der Produkte/ Dienstleistungen

-Rechnungswesensabteilung eines Gütertransportunternehmens

• Entscheidungsträger:

-Trifft die Entscheidungen über Produktbedarf bzw. Lieferanten

-Achten auf Preis-/ Leistungsverhältnis und Absatzmenge

-Management bzw. Beschaffungsabteilung des Gütertransportunternehmens

• Genehmigungsinstanzen/ Autorisierer:

-Genehmigen die Einkäufe

-Achten auf Preis und die Nutzbarkeit

-Management des Gütertransportunternehmens

• Einkäufer:

-Führt Kauftätigkeit aus

-Achten auf Verhandlungsführung und kann eine Auswahl für Lieferanten treffen

-Beschaffungsabteilung bzw. Einkäufer eines Gütertransportunternehmens

• Informations- und Kontaktselektierter:

-Können die Informationen oder Kontaktaufnahmen zur Beschaffung selektiv beeinflussen

-Können die Auswahlentscheidung durch Empfehlung oder Abraten wesentlich beeinflussen

-Erfahrene Mitarbeiter bzw. Chefsekretärinnen eines Gütertransportunternehmens

Rolle Vertriebsmannschaft

-verantwortlich für die Umsätze

-Indirekte Marktforscher

-Fungieren als Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen

-Ansprechpartner

-Neukunden werben/ Altkunden kontaktieren

Konfliktfelder

-Marketing: hat eher längerfristige Ziele

-Vertrieb: hat eher kurzfristige Ziele

 Marketing und Vertrieb müssen eng miteinander zusammenarbeiten um eine erfolgreiche Umsetzung der Marketingstrategie sicherzustellen

Phasen im Kaufprozess

• Problem erkennen

• Bedürfnisse und Produktspezifikation festlegen

• Suche nach Anbieter

• Angebote einholen

• Auswahl Anbieter

• Routinemäßige Bestellung spezifizieren

• Performance Rückblick