3) Konsumentenverhalten

• Bedürfnisse und Wünsche der Zielkunden

• Zusammenhang zwischen Marketinganreizen und Konsumentenverhalten

• Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz

S-O-R-Modell

Exogene Stimuli  Black Box des Käufers  Kaufentscheidungen

Marketing Umfeld Faktoren aus Prozess der Produktwahl

Stimuli Stimuli dem Hinter- Kaufentschei- Markenwahl

Grund des dung Kaufstättenwahl

Käufers Kaufzeitpunkt

Kaufmenge

Produkt konjunktur- kulturelle Problemerkennung

Preis elle soziale Informationsgewinnung

Distribut° technol. Persönliche Informationsbewertung

Kommun. Kulturelle psycholog. Entscheidung

Verhalten nach dem Kauf

Faktoren

Kulturelle: Kultur, Subkultur, Soziale Schichten

Soziale: Bezugsgruppe, Familie, Rolle & Status

Persönliche: Alter, Beruf, Wirtschaftliche Situation

Psychologische: Motiation, Wahrnehmung, Lernen

Kulturkreis

-Kultur: vermittelte Werte, Verhaltensweisen, prägt auch Kinder

-Subkultur: Nationalität, Religion, geographische Region

-Soziale Schichten: Einkommen, Wohngebiet, Bildung, Kleidung, Sprache, Freizeitaktivität

Sozialkreis

-Bezugsgruppe: Mitgliedschafts-, Leitbild- und Antileitbildgruppe, Primär- und Sekundärgruppen

-Familie: Ehepartner, Kinder, andere Familienmitglieder

-Rolle und Status: Rolle besteht aus Aktivitäten, die erwartet werden; jede Rolle hat einen bestimmten Status

Persönliche Faktoren

-Alter: Änderung der Kaufentscheidung in verschiedenen Alters- und Lebensabschnitten. Familienlebenszyklus

-Beruf: Berufsbezogene Kaufentscheidung, z.B. spezielle Berufskleidung, Anzüge

-Wirtschaftliche Situation: Einkommen ist ein entscheidender Faktor

Psychologische Faktoren

-Motivation: Verstärkung der psychologischen und biologischen Bedürfnisse. Motivationstheorie (Freud, Maslow, Herzberg)

-Wahrnehmung: Die Handlung der Menschen hängt von der Situationswahrnehmung ab. Selektive Beachtung, selektive Verzerrung, selektive Erinnerung

-Lernen: beinhaltet Veränderungen im individuellen Verhalten, die auf Erfahrungen beruhen

Familienlebenszyklus

Stadium des Zyklus Kauf- und Verhaltensmuster

Junger, alleinstehende Menschen Wenig finanzielle Verpflichtung

Gekauft: Kleidung, Urlaubsreisen, Stereoanlagen

Frisch verheiratet, ohne Kinder Finanziell gut

Gekauft: höchste Erwerbsrate bei Gebrauchsgütern für Einrichtung der Wohnung

Volles Nest I Geringes Einkommen, Tendenz zu den Stark beworbenen Produkten

Gekauft: Kindermöbel; Kinderspielzeug

Volles Nest II Finanziell besser, Werbungen weniger wirksam

Gekauft: Viele Lebensmittel, Fahrräder

Volles Nest III Finanziell noch besser, Werbung unwirksam

Gekauft: persönlicher Bedarf Eltern

Leeres Nest I Hohes Einkommen, kein Interesse an neuen Produkten

Gekauft: Bücher, gesunde Produkte, organisierte Urlaubsreisen

Leeres Nest II Einkommensrückgang, Sicherung des Eigenheims

Gekauft: medizinische Vorrichtungen

Alleinstand, im Ruhestand Starker Einkommensrückgang

Gekauft: medizinische Vorsorge, besonderes Aufmerksamkeitsbedürfnis

Arten des Kaufverhaltens

• Komplexes Kaufverhalten:

-intensive Beschäftigung

-erhebliche Unterschiede

-teuer & risikobehaftet

-selten erworben

-spiegelt die Persönlichkeit wieder

-keine Kenntnis

• Dissonanzminderndes Kaufverhalten

-intensive Beschäftigung

-keine Unterschiede  schnelle Kaufentscheidung

-teuer & risikobehaftet

-selten erworben

• Habituelles Kaufverhalten

-geringe Beschäftigung

-keine Unterschiede

-billig und häufig erworben

-Kauf basiert auf Werbung  Markenvertrautheit

• Abwechslungssuchendes kaufverhalten

-geringe Beschäftigung

-große Unterschiede

-häufiger Markenwechsel

Marketingmaßnahmen

-Sonderpreise & Verkaufsförderungsmaßnahmen (Kaufanreiz)

-häufige, kurze Werbebotschaften (Symbole & Bilder)

Low-Involvement-Produkte

• Geringer Kaufwert & geringe Verbrauchsdauer

• Oberflächliche Beschäftigung

• Kaufentscheidung anhand des Preises

• Unterscheidung in Preis & Qualität minimal

• Austauschbar

Z:B.: Reinigungsmittel, Zündhölzer

High-Involvement-Produkte

• Hoher Kaufwert & hohe Verbrauchsdauer

• Gründliche Beschäftigung

• Hohe Markentreue

• Treuer & seltener Erwerb

• Starke Identifikation

z.B. Haus, Auto

Käuferrollen

• Initiator: schlägt vor, ein bestimmtes Produkt zu erwerben

• Einflussnehmer: seine Ansichten oder Ratschläge beeinflussen die Kaufentscheidung

• Entscheidungsträger: trifft letztendlich die Entscheidung ob, was, wie und wo gekauft wird

• Käufer: führt den kauf tatsächlich aus

• Benutzer: die Person (oder Gruppe), die das Produkt verwendet

5 Phasen des Kaufprozesses

• Problemerkennung

-interne Einflüsse (bzw. von sich selbst ausgehend)

-externe Einflüsse (Fernsehwerbung bspw.)

• Informationssuche

-erhöhte Wachsamkeit

• Bewertung der Alternativen

-Konkurrenz vorhanden

-Infos abwägen

• Kaufentscheidung

-Beeinflussung durch andere Personen

-unvorhergesehene Faktoren beeinflussen den Kaufinteressenten

• Verhalten nach dem kauf

-Zufriedenheit

-Enttäuschung

Zwei-Faktoren-Motivationstheorie von Herzberg

Frederik Herzberg unterscheidet genau zwei Arten von Einflussgrößen, zum einen Faktoren, die auf den Inhalt der Arbeit bezogen sind (Motivatoren), und zum anderen Faktoren, die auf den Kontext der Arbeit bezogen sind (Hygienefaktoren)

• Hygienefaktoren: Die Faktoren, welche bei positiver Ausprägung die Entstehung von Unzufriedenheit verhindern , aber nicht zur Zufriedenheit beitragen.

z.B. Entlohnung, Personalpolitik, Führungsstil und Arbeitsbedingungen

• Motivatoren: Motivatoren verändern die Zufriedenheit, ihr Fehlen führt aber nicht zwangsläufig zur Unzufriedenheit

z.B. Leistung und Erfolg, Anerkennung, Arbeitsinhalte, Verantwortung, Aufstieg und Beförderung

Maslow’sche Bedürfnispyramide

Selbstverwirklichung

ICH Bedürfnisse (Anerkennung, Geltung)

Soziale Bedürfnisse (Freundschaft, Liebe, Gruppenzugehörigkeit)

Sicherheitsbedürfnisse (Materielle und berufliche Sicherheit, Wohnen, Arbeit

Grundbedürfnisse (Essen, schlafen, trinken)

Evoked Set

• Kaufentscheidungsfindung

• Ursprung der Alternativberücksichtigung im Kaufprozess

• Bildet die Menge aller Marken oder Objekte, die einer Person in einer Kaufsituation bewusst sind  spontan erinnerte Mengen an Produktmarken

• Marken im Evoked Set:

-positive Beurteilung

-keine Gründe für einen Ausschluss

-positive Einstellung

Evoked set sind im Gegensatz zu anderen Kaufentscheidungstypologien:

-weniger prozessorientiert

-betrachtet die Anzahl der zur Wahl stehenden Alternativen

-Kaufentscheidung aus dem einmalig definierten Alternativset

Weitere Sets

• Universal Set: Gesamtheit aller am Markt vorhandene Alternativen

• Awareness Set: alle vorhandenen Alternativen, die dem Kunden zu Beginn des Kaufprozesses bekannt bzw. für die Zielerreichung geeignet sind

• Consideration Set: Zahl der berücksichtigten Alternativen, die vor dem Hintergrund der spezifizierten Problemstellung als relevant betrachtet werden (individuelle Eigenschaften)

• Choice Set: enthält Alternativen, aus denen die endgültige Lösung ausgewählt wird (subjektive Spezialwünsche des Individuums)

 Setkonzepte behandeln die Auswahlmenge an Marken, die dem Abnehmer in einer Entscheidungssituation gedanklich zur Verfügung stehen.

Klassifizierung der Kaufgewohnheiten der Konsumenten

• Convenience goods: minimalen Informations- und Zeitaufwand, Güter des Regelkaufs

-Impulskauf: Produkte, die sich in Regalen direkt vor der Kassa befinden

-Staples: Produkte, die in regelmäßigen Abständen gekauft werden

-Dringlichkeitsgüter: Produkte, die der Konsument in einer unerwarteten Situation benötigt

• Shopping goods: umfangreiche Such-, Vergleichs-, und Auswahlprozesse

• Speciality goods: für eine bestimmte Käufergruppe interessant, besondere Mühen

• Unsought goods: Produkte des fremd initiierten Kaufs