2) Marktforschung

Primärstudie

Ist eine direkte Datengewinnung, d.h. die Situation wird direkt Untersucht. Daten sind aktuell und immer spezifisch für ein Projekt. Primärstudien sind mit höheren Kosten verbunden.

Arten der Datensammlung

• Forschung auf Grundlage der Beobachtungen

• Focusgruppe

• Umfrageforschung

• Verhaltensorientierte Datensammlung

• Experimentelle Forschung

Sekundärstudie

Basis einer Sekundärstudie sind bereits bestehende Daten (Historische Daten). Mit diesen Daten wird einfach und günstig eine Forschung durchgeführt. Der größte Nachteil solcher Forschungen ist, dass die Daten nicht aktuell sind, wodurch auch die Ergebnisse nicht vollkommen relevant sind.

Marktforschungsprozess

• Definition des Marktproblems und Festlegung der Forschungsziele:

Forschungs- und Entwicklungsproblem genau konkretisieren und daraus die Forschungsziele ableiten

• Konzipierung des Forschungsplans:

Eine Reihe von detaillierten Entscheidungen sind zu treffen:

-Bestimmung der Datenquellen: Sekundärquellen, Primärquellen

-Bestimmung der Datenerhebungsmethoden: Beobachtung, Befragung, Experiment, Gruppendiskussion, Verhaltensorientierte Datenerhebung

-Bestimmung der Erhebungsmethoden: Fragebogen, Technische Geräte, Qualitative Messung

-Bestimmung der Befragungsformen: Schriftlich, persönlich, telefonisch, online

-Bestimmung des Stichprobenplan: Grundgesamtheit, Stichprobengröße, Stichprobenauswahlverfahren

• Datenerhebung

Problem bei der persönlichen Befragung:

-Einige der Befragenden sind nicht zu Hause anzutreffen

-Manche verweigern die Auskunft

-Andere geben durch Vorurteile geprägte oder bewusst falsche Antworten

-Interviewer kann die Befragten beeinflussen

• Analyse der erhobenen Daten

-vorliegende Daten auf die wesentlichen Informationen verdichten

-Daten werden tabellarisiert

-Mittelwerte und Streuungsbreite

• Darstellung der Forschungsergebnisse

Das Forschungsprojekt ist nur dann von Nutzen, wenn es die Entscheidungssicherheit des Managements zu bestehenden Marktproblemen stärkt.

• Treffen der Entscheidung

Kundenzufriedenheitsmonitor

SAMON (Satisfaction monitor)  Standardisierte Befragung mittels Fragebögen

Vorteile:

-Entwicklung und Abstimmung eines standardisierten Untersuchungskonzepts für Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen

-Regelmäßige Durchführung der Kundenbefragung mit Ergänzungsmöglichkeit

-Aufbau und Aufzeichnungen von Vergleichszahlen zu Vorperioden

-Beurteilung der Entwicklung

Kundenzufriedenheit

„Satisfaction we understand as post consumption evaluation of product/ service in terms of positive/ negative/ neutral sttitudes toward the product/ service“

Kundenzufriedenheitsmessung

-Befragung (Kundenzufriedenheitsmonitor)

SWOT Analyse

Positive Auswirkungen Negative Auswirkungen

Externe Analyse Stärken Schwächen

Interne Analyse Chancen Risiken

Optimale Stichprobenauswahl

• Genaue Definition der Grundgesamtheit (Wer genau soll befragt werden?)

Die Grundgesamtheit erfolgt in der Regel zielorientiert

• Die Größen der Stichproben (Wie viele Personen sollen befragt werden?)

Die Größe ist eine wichtige Voraussetzung für die Repräsentativität der Stichprobe. Das Ergebnis wird repräsentativer je mehr Menschen man befragt.

Repräsentativität: eine Stichprobe ist dann repräsentativ, wenn ausschließlich per Zufall bestimmt wird welche Personen aus der Grundgesamtheit in die Stichprobe kommen.

• Ein geeignetes Stichproben-Auswahlverfahren aussuchen (Welches Auswahlverfahren ist geeignet bzw. möglich?)

-Quota-Verfahren

-Convenience Sample

 Hilfsmittel um eine Zufallsauswahl zu erreichen

Quota-Verfahren

Es werden Quoten für bestimmte Merkmale der zu Befragenden festgelegt (z.B. bei einer Stichprobe von 100 Personen 80% männlich und 20% weiblich und davon jeweils die Hälfte veheiratet und ledig )

-Interviewer muss diese Quoten-Vorgabe einhalten

-Es liegt im Ermessen des Interviewers, welche Auskunftspersonen er innerhalb einer Quote auswählt.

Vorteile des Quota-Verfahren gegenüber dem zufallsgestreuten Auswahl:

-niedrigere Kosten

-einfacher technischer Aufbau der Untersuchung

Convenience Sample

-Der Interviewer wählt die Auskunftspersonen, die am leichtesten zu erreichen sind

-Der Interviewer legt die Kriterien für die Auswahl fest, welche Auskunftspersonen gefragt werden

-Die Mühelosigkeit der Erhebung steht hier im Vordergrund

Formen der Befragung

• Schriftliche Befragung :

-ist besonders geeignet, wenn zu erwarten ist, dass persönliche Interviews verweigert werden oder dass Antworten durch den Interviewer verzerrt aufgezeichnet werden.

-Sie erfordert eine einfache und klare Formulierung der Fragen.

-Geringe Rücklaufquote

-kann über den Postweg durchgeführt werden

-Interviewerfehler werden vermieden

-es gibt in der Regel keinen Zeitdruck

-die Befragung ist anonym

-Mögliche externe Einflüsse können nicht kontrolliert werden

• Telefonische Befragung

-ideal für schnelle Informationsgewinnung

-Antwortquote höher als bei einer schriftlichen Befragung

-Fragen können erläutert werden falls nicht verstanden

-Interviewer muss sich aber kurz fassen

-Fragen dürfen nicht sehr persönlich sein

-schwierig weil immer weniger Menschen im Telefonbuch stehen

• Mündliche/ persönliche Befragung

-in Form von Passanten-Befragungen oder geplante Interviews

-Bei einer mündlichen Befragung werden die Personen nach Zufallsverfahren ermittelt

-Teuerste Methode

-erfordert hohen Grad an Administration, Planung und Überwachung

-man kann viele Fragen stellen und Beobachtungen im bezug auf das Interview festhalten

-Suggestivwirkung oder Voreingenommenheit des Interviewers können Antworten beeinflussen und systematisch verzerren

• Online Befragung

-es existieren zahlreiche sinnvolle Einsatzmöglichkeiten. Hierzu zählen zum einen nach einer thematischen Unterscheidung Befragung zu Computerprodukten und Internetthemen

-Der Vorteil der Online Befragung liegt in geringen Kosten. Online Befragungen müssen denselben Qualitätsstandards unterliegen wie Befragungen, die mittels persönlich- mündlicher, schriftlicher oder telefonscher Interviews durchgeführt werden.

Idealer Aufbau eines Fragebogens

-keine Vorurteile

-anspruchsvolle, ungewöhnliche Worte vermeiden

-keine mehrdeutigen, unverständlichen Formulierungen

-Jargons/ Kurzschrift vermeiden

-Fragen mit negativem Bezug vermeiden

-Überschneidungen vermeiden

Formen von Fragestellungen

• Geschlossene Fragen:

-Dichotome: Haben Sie Ihre Reise im Reisebüro gebucht? Ja/ Nein

-Multiple Choice: Wie oft besuchen Sie das Skigebiet?

-Rating scale: Generelle Zufriedenheit

-importance scale

-Likert scale

-semantisches Differential

-Intention-to-buy-scale

• Offene fragen:

-Komplett offene Fragen: Welche gründe sprechen gegen eine Empfehlung?

-Wort Assoziationsfragen

-Fertigstellungsfragen

-Comic/ Bildfragen