Используемая литература

1. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов. –М.:Издательский дом Гребенникова, 2003

2. Иващенко, А. И. Теория архетипов и практика брендинга -http://www.advertology.ru

3. Марк, М., Пирсон, К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа.-СПб.:Питер, 2005

4. Иващенко, А. И. Маркетинг и маркетинговые исследования. - http://grebennikon.ru/

5. Иващенко, А. И. Архетип в маркетинге. Часть 1, 2.- http://www.antema.ru

6. Юнг, К. Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991

7. Юнг, К. Г. Душа и миф. Шесть архетипов. - М.: Харвест, 2004

8. Юнг, К. Г. Психологические типы. - М.: АСТ, 1997

9. Использование архетипов человека в маркетинге -http://www.internetreklama.com

10. Архетипы и реклама - http://www.reklamif.narod.ru

11. Ухова, Е. Архетипы и реклама. - http://www.evartist.narod.ru

12. Реклама, сказки и архетипы - http://www.advesti.ru

13. http://www.4p.ru

14. Социокультурное воздействие архетипических символов рекламы - http://www.proceedings.usu.ru

Приложение Приложение 1.

Бренд	Слоган	Ведущий архетип	Вспомогательный архетип	Символ
Арсенальное	Пиво с мужским характером	хранитель	герой	IS+ET
Охота	Крепость и выдержка	герой	хранитель	ET+IS
Ярпиво	Энергия в мирных целях	герой	хранитель	ET+IS
Золотая бочка	Надо чаще встречаться	славный малый		IF
Балтика 3	Там где Россия	славный малый	хранитель	IF+IS
Балтика 7	Твой мир без границ	искатель		IN
Fosters	Закон жизни. Закон Fosters.– Живи по-австралийски!	ребенок	любовник	EN+EF
Tuborg green	Двигай на вечеGREENку!	ребенок	любовник	EN
Brahma	На бразильской волне	ребенок		EN
Redds	Новые откровенно натуральные формы Redd's	любовник	хранитель	EF+IS
Текиза	Это не секс – это любовь	любовник	славный малый	EF+IF
Пиво «Сокол»	ОВИП ЛОКОС – во имя добра	искатель	герой	IN+ET
Tuborg	Пиво с твоим характером	искатель		IN
Gesser	Глоток природы	хранитель		IS
Staropramen	Мы не меняем традиции	хранитель		IS
Старый мельник	Душевное пиво	славный малый	хранитель	IF+IS
Ярпиво(старый)	Больше позитива	славный малый	хранитель	IF+IS
Efes Pilsner	Чувчтвуешь, что живешь	правитель	хранитель	ES+IS

Приложение 2.

Тема исследования: Эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.

Постановка проблемы.

В середине 1990-х годов из-за значительного сокращения бюджетного финансирования практически разрушилась система детских молочных кухонь, которая раньше удовлетворяла значительную часть спроса на детское питание.

Из-за отсутствия отечественных фирм, производящих детское питание, в начале 1990-х годов российский рынок оказался почти полностью занят импортом. С этого периода и по настоящее время российский рынок детского питания активно развивается. Это связано с изменением культуры потребления продуктов детского питания: потребители все больше приобретают готовые продукты промышленного производства, а не готовят самостоятельно.

Но и на данный момент импортные товары играют на отечественном рынке детского питания ведущую роль. Активными участниками являются такие крупные международные кампании как, Nestle (Швейцария), Hipp (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz Германия)⁸.

Необходимо отметить, что ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в России, но и усилить присутствие на нашем рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны.

Отечественная продукция представлена такими марками, как "Агуша" ("Вимм-Билль-Данн"); "Тема" ("Юнимилк"); "Фруто-Няня" ("Лебедянский"); "Ясли-Сад" ("Мултон"); "Сады Придонья", "Мой", "Спеленок" ("Придонье")⁹ и другие.

По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании КОМКОН¹⁰, при выборе детского питания потребители ориентируются:

• на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок – 83%,

• неаллергенность – 80%,

• обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами – 73%,

• предпочтениями ребенка – 72%,

• 51,7% отметили, что в продуктах детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов.

Точно так же на преемственность выбора смотрят и рекламодатели и рекламопроизводители, опираясь на список, предложенный исследовательской кампанией КОМКОН. Учитывая достижения научных дисциплин связанных с изучением природы потребительского выбора, можно предположить, что рекламодатели и рекламопроизводители опираясь на перечисленные источники формируют потребительские предпочтения, недооценивая влияния на последние, бессознательных факторов – в том числе как архетипическое восприятие. Таким образом российские производители продавая и рекламируя детское питание не учитывают ту сферу человеческой психики, которая задействована в рекламе зарубежных конкурентов, где архетипические образы играют существенную роль.

Очевидно, что переоценка культурно-психологического воздействия может повлиять на повышение востребованности продукции российских производителей детского питания.

Научная разработанность.

Ученых, работающих по данному направлению, условно можно разделить на 2 группы:

1. первые рассматривали архетипы в контексте психологии, изучали его значение и роль в формировании человеческой психики (Гуревич П.С., Рубинштейн Н.С., Островский Э.В., Васильева И.И., Ильин Е.П., Подворный А.)¹¹

2. вторые изучали архетипы в рамках психологии рекламы, рассматривая рекламу как средство психологического воздействия (Ульяновский А.В. , Лебедев-Любимов А.Н., Рюмшина Л.И., Мошканцев Р.И., Сычева Е.С.)¹²

Методологическая база.

Данная проблема может быть изучена в рамках двух методологических теорий: необихевиоризм (Л. Халл, Э.И. Толмен, Дж. Доллард) и психоанализ (З. Фрейд, К.Г. Юнг).

С точки зрения необихевиоризма использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания можно описать по формуле S-O-R:

S – стимул;

O – медиатор, промежуточная переменная;

R – реакция.

В роли стимула выступает архетип матери с ребенком, промежуточной переменной являются положительные эмоции, вызываемые у женщин архетипом, реакцией в данном случае выступает желание купить детское питание данной фирмы. При восприятии рекламы детского питания с использованием архетипа матери с ребенком у женщин возникают положительные эмоции и ассоциации, которые побуждают женщин, имеющих потребность покупать детское питание, отдать предпочтение продуктам в рекламе которых содержится архетип.

С точки зрения психоанализа бессознательное состоит из личного бессознательного, черпающего свое содержание из опыта жизни конкретного человека, и коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное состоит из архетипов (первичных образов). Данный архетип, как и другие, воспринимается в персонифицированной форме, они могут проявляться как персонажи сновидений и служат источником культурных символов. Они так же широко входят в межличностный опыт, часто проецируются на людей. Архетип матери с ребенком является положительным образом, при восприятии рекламы детского питания женщина проецирует данный образ на себя и свой жизненный опыт. В следствии, чего у нее возникает желание приобрести товар данной фирмы, тем самым проявляя себя заботливой и любящей мамой (подобной образу в рекламе).

Формулировка проблемы.

Показатели продаж на российском рынке детского питания выше у иностранных производителей, использующих в рекламе архетип матери с ребенком, чем у отечественных, не применяющих данную технологию, при сопоставимости качества их продукции.

Объект исследования.

Теоретический объект – использование архетипа матери с ребенком, использующийся в рекламе детского питания.

Эмпирический объект – женщины имеющие детей до 3-х лет, беременные, имеющие внуков до 3-х лет, проживающие в городе Тула.

Предмет исследования.

Воздействие архетипа матери с ребенком, использующегося в рекламе детского питания, на женщин.

Цель исследования.

Определить эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания для выработки практических рекомендаций по увеличению продаж.

Задачи.

• Выяснить ожидания аудитории по отношению к рекламе детского питания.

• Определить основной источник информации, используемый потребителями при выборе продуктов детского питания.

• Проанализировать отношение целевой аудитории к архетипу матери с ребенком.

• Определить возможные негативные последствия при использовании архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.

Интерпретация понятий в системе объекта,

Реклама – оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее. Публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а так же о заслугах самой фирмы.

Архетип – универсальные изначальные врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в человеческом опыте и являющиеся, как правило, в образах и мотивах сновидений. Те же структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифологических рассказов, волшебных сказок, художественных произведений.

Детское питание – продукты, используемые для кормления детей до 3-х лет.

Операционализация в системе объекта.

Показатель		Переменная		Индикатор
Размещение рекламы детского питания		Форма подачи рекламы детского питания		1.Телевидение 2.Печатные издания 3.Интернет-сайты 4.Наружняя реклама
		Виды печатных СМИ, в которых размещена реклама детского питания		1.Семейные издания 2.Издания, посвященные материнству 3.Женские издания
		Виды телевизионных каналов для размещения рекламы детского питания		1.Центральное телевидение 2.Региональное телевидение
		Виды интернет-сайтов, на которых расположена реклама детского питания		1.Электроные версии журналов, посвященных материнству, семейным или женским проблемам 2.Интернет-сайты посвященные материнству, семье
Содержание рекламы детского питания		Образ, используемый в рекламе детского питания		1.Ребенок 2.Несколько детей 3.Мама с ребенком 4.Папа с ребенком
		Изображение архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания		1.Мама с младенцем на руках 2.Мама, кормящая ребенка грудью 3.Мама, кормящая ребенка с ложки 4.Мама с ребенком на прогулке
		Дополнительное сопровождение образа в рекламе детского питания		1.Звуковое сопровождение 2.Тектстовое сопровождение
Интерпретация в системе предмета. Воздействие – оказывание влияния, добиться необходимого результата. Психологическое воздействие – воздействие, оказанное на потребителя той или иной продукцией с помощью образно символического ряда в рекламе.
Показатель	Переменная		Индикатор
Воздействие архетипа матери с ребенком на эмоции потребителя	Эмоции, возникающие при просмотре рекламы		1.Умиление 2.Радость 3.Раздражение
	Причины, по которым у потребителя возникают положительные эмоции, при просмотре рекламы		1.Ассоциации с собой и своим ребенком 2.Теплое отношение к детям
	Причины, по которым у потребителя возникают негативные эмоции, при просмотре рекламы		1.Отрицательное отношение к съемке детей в рекламе 2.Субъективные причины
Воздействие архетипа матери с ребенком на поведение потребителя	Желания возникающие во время просмотра рекламы с архетипом матери с ребенком		1.Посмотреть до конца 2.Прервать просмотр 3.Посмотреть снова
	Мотивации, возникающие после просмотра рекламы с архетипом матери с ребенком		1.Приобрести товар 2.Сделать данный брэнд элементом своей жизни 3.Поделиться впечатлениями 4.Включиться в клуб потребителей данного товара
Воздействие архетипа матери с ребенком на рациональную оценку потребителя	Направленность рациональной оценки потребителя		1.Отрицательная 2.Нейтральная 3.Положительная
	Причины вызывающие положительную оценку		1.Стаж существования на рынке детского питания 2.Антиалергенность продукции 3.Отсутствие в составе генномодифицированных добавок 4.Оценка компетентных служб (здравоохранения)

Гипотеза.

1. Использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания формирует у потребителей г. Тулы положительное отношение к бренду, часто помимо рациональных доводов в поддержку или против данного бренда.