Тема 7. «Выкладка товаров в торговой точке»

1. Сущность выкладки товаров. Способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании

2. Эффективное расположение новинки при выкладке товара

3. Особенности выкладки товара по горизонтали

4. Особенности выкладки товара по вертикали

5. Особенности выкладки в зависимости от конфигурации прилавка

6. Разработка и построение планограмм

1. Сущность выкладки товаров. Выкладка товаров - это технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании, которые заставят людей покупать товар.

Способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании:

1. Горизонтальная выкладка - определенные однородные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования. На нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров.

2. Вертикальная выкладки («ленточная») - предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего на верхних полках к большему на нижних.

3. Комбинированная выкладка - выкладка, сочетающая горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров.

4. Дисплейная выкладка - применяется на дополнительных точках продажи, представляя собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара, как правило, используется для продажи товаров импульсивного спроса.

2. Эффективное расположение новинки при выкладке товара. Существует 2 принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале:

• «Замещение жертвы» – новый по отношению к производителю товар располагается рядом с известной маркой конкурентов, после того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.

• «Заимствование популярности» - новый по отношению к производителю товар располагается около самых продаваемых своих позиций в сегменте, где уже представлена его продукция. Существует еще одна ситуация – вывод товара-новинки, аналога которому нет на рынке вообще. В этом случае возможен вариант расположение товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.

3. Особенности выкладки товара по горизонтали. Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Следовательно, отдельные товары и их марки могут получить конкурентное преимущество в зависимости от того, какие позиции они занимают на прилавках, стеллажах и т.д.

Представим случай, при котором посетитель подходит к прямому прилавку с марками, очень близкими ему по потребительским предпочтениям, влияние других факторов незначительно и ими можно пренебречь. При данной ситуации весь прилавок будет разделен на несколько секторов по степени восприятия размещенных на нем товаров (см. рис. 1-2).

5 %	10 %	25 %	20 %	25 %	10 %	5 %
«холодная»	«нейтральная»	«горячая зона»			«нейтральная»	«холодная»

Рис. 1 Распределение познавательных ресурсов посетителей по горизонтали островного прилавка длиной 5 м

5 %	20 %	50 %	20 %	5 %
«холодная»	«нейтральная»	«горячая»	«нейтральная»	«холодная»

Рис. 2 Распределение познавательных ресурсов посетителей по горизонтали островного прилавка длиной 1,5 м

Распределение познавательных ресурсов посетителя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, а, следовательно, покупателю сложнее выделить наиболее предпочтительный товар.

4. Особенности выкладки товара по вертикали. Неравномерность распределения познавательных ресурсов посетителя наблюдается также по вертикали торгово-технологического оборудования. Здесь можно выделить «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны», характеризующиеся разным объемом продаж (см. рис. 3).

 «Холодная» зона 	180 -
  «Нейтральная» зона  	160 - 180
   «Горячая» зона   	110 - 160
  «Нейтральная» зона  	80 - 110
 «Холодная» зона 	0 - 80

Рис. 3 Распределение познавательных ресурсов посетителей по вертикали

Рекомендации по размещению товара относительно уровня глаз:

• на уровне глаз и немного ниже (расстояние 110-160 см) необходимо размещать 40% товаров; располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль, а иногда и «слабые» товары;

• выше уровня глаз - 20% — рекомендуется располагать наиболее ходовые товары. Как правило, товары, которые здесь расположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечают женщины;

• на уровне рук - 30% - рекомендуется размещать товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.);

• над уровнем пола - необходимо размещать 10% товаров, это могут быть самые дешевые товары и крупногабаритные товары, за которыми покупатель приходит в магазин осознанно, например, крупы, фасуемые непосредственно в магазине.

При изменении вида и типоразмера оборудования познавательные ресурсы покупателей перераспределяются по вертикали (см. рис. 4).

8 полка	10 %								Выше уровня глаз (>160)
7 полка	40 %								На уровне глаз (110 - 160)
6 полка			6 полка	40 %
5 полка			5 полка
4 полка	30 %		4 полка	50 %		4 полка	90 %		На уровне рук (80 - 110)
3 полка			3 полка			3 полка
2 полка	20 %		2 полка	10 %		2 полка	10 %		На уровне пола (<80)
1 полка			1 полка			1 полка
а) высокий прилавок			б) средний прилавок			в) низкий прилавок

Рис. 4 Перераспределение познавательных ресурсов посетителей по вертикали

Наиболее привлекательными на прилавках выше человеческого роста остаются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста познавательные ресурсы концент­рируются на уровне рук. Низкие показатели прилавков на уровне пола объясняются не только фактором плохого обзора, но и психологической предубежденностью покупателя в том, что эти полки предназначены для устаревших моделей и неходовых товарных остатков.

4. Особенности выкладки в зависимости от конфигурации прилавка. Распределение познавательных ресурсов и объема продаж зависят также и от конфигурации прилавка и иных конструктивных особенностей торгово-технологического оборудования. Например, показатели товаров, расположенных на прямых прилавках и прилавках с выступом, существенно различаются (см. рис. 5).

6 полка

40 %

6 полка

60 %

На уровне глаз (110 - 160)

5 полка

5 полка

4 полка

50 %

4 полка

30 %

На уровне рук (80 - 110)

3 полка

3 полка

2 полка

10 %

2 полка

10 %

На уровне пола (<80)

1 полка

1 полка

а) прилавок с выступом

б) прямой прилавок

Рис. 5 Перераспределение познавательных ресурсов покупателей в зависимости от конфигурации прилавка

При размещении на уровне пола контейнера с запасами товаров, размещенных на верхних полках, способствует перераспределению познавательных ресурсов и повышает объемы продаж этих зон (см. рис. 6).

		6 полка	60 %			6 полка	20 %		На уровне глаз (110 - 160)
		5 полка				5 полка
		4 полка	30 %			4 полка	30 %		На уровне рук (80 - 110)
		3 полка				3 полка
		2 полка	10 %			2 полка	50 %		На уровне пола (<80)
		1 полка			1 полка
а) прилавок без контейнера						б) прилавок с контейнером

Рис. 6 Перераспределение познавательных ресурсов покупателей вследствие установки внизу контейнера

Способы выбора типа оборудования должны постоянно совершенствоваться. Для этого необходимо постоянно анализировать результаты такой работы и периодически корректировать выбранный вариант выкладки.

4. План-карта и планограммы. Если совместить распределение познавательных ресурсов и показатели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров, можно составить матрицу или так называемую «план-карту» прилавка (рис. 7)

	0 %		20 %		35 %		48 %		60 %		48 %		35 %		20 %		0 %		200 - 180
	0 %		45 %		60 %		73 %		80 %		73 %		60 %		45 %		0 %		180 - 160
	0 %		60 %		75 %		88 %		100 %		88 %		75 %		60 %		0 %		160 -110
	0 %		40 %		55 %		67 %		81 %		67 %		55 %		40 %		0 %		110 - 60
	0 %		30 %		45 %		57 %		71 %		57 %		45 %		30 %		0 %		60 - 20
	0 %		10 %		20 %		37 %		51 %		37 %		20 %		10 %		0 %		20 - 0
600 -550 (50)		550 – 500 (50)		500 -400 (100)		400 – 350 (50)		350 – 250 (100)		250 – 200 (50)		200 -100 (100)		100 – 50 (50)		50 – 0 (50)

Рис. 7 «План-карта» стеллажа длиной 6 м и высотой 2 м

Но поскольку в магазине, как правило, используются прилавки различной высоты и разных конструкций, которые по-разному соотносятся с антропологи­ческими свойствами и познавательными ресурсами человека, для каждого вида и типоразмера прилавка необходимо разрабатывать собственную матрицу.

Решая, какой товар ставить па полки, расположенные в зоне интенсивного внимания, следует руководствоваться принципом, согласно которому в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.

На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок и т.д.) каждого вида продукции. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации наименьший. Товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации-презентации и т. д.

Для организации успешной торговли размещение товара и выкладку необходимо планировать заранее. Разработка плана с использованием выполненных на бумаге чертежей расположения продукции требует времени, но следует помнить, что перекладывать с одного места на другое любые виды товаров легче на бумаге, чем в реальности. При наличии плана можно сэкономить массу ценного времени при выкладке товаров для показа покупателям.

Планограмма — это составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица (рис. 8).

6 полка	«Antillase»	«Siant Louis»				Тростниковый сахар
		«Morceaux de Canne»		«Petits Morceaux»
5 полка	«Ala Perruche»			«Сandi»		Сахар-рафинад
4 полка	«Sun sugar»		«Milford»	«Billingtons»		Чайный сахар
	песок	рафинад
3 полка	Рафинад «Сахар»			Сахар «Чайковский»		Отечественный сахар-рафинад
				Вес 1 кг	Вес 0,5 кг
2 полка	Сахар-песок (пленка), вес 0,9 кг					Отечественный сахар-песок
1 полка	Сахар-песок (пленка), вес 3 кг					Сахар для консервирования

Рис. 8 Примерная планограмма выкладки сахара

Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разрабатываются специальные компьютерные программы. При компьютерном построении планограмм необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, прибыльность каждого продукта, оборот, условия продажи, размеры упаковок и изображения продуктов.

Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приори­тетам. К примеру, если торговец поставил цель, чтобы лучшее место на прилавках занимали товары, составляющие основную часть оборо­та, компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на пер­вом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число товарных единиц для каждого места. Затем в случае необходимости оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности, планограмма корректируется.