7. Толкования и дополнения

На протяжении ряда лет было сформулировано несколько альтернативных класси­фикаций маркетинга-микс, которые часто отражали особенности конкретной сферы его применения. В большинстве случаев эта адаптация была проведена путем добав­ления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку четырех «Р» Мак-Кар-ти. В случаях, когда речь идет о подкатегории инструментов, такое добавление, не­смотря на то, что с концептуальной точки зрения в нем и нет необходимости, можносчитать нужным с обучающей точки зрения. В случаях же, когда речь идет о выходе за рамки маркетинга-микс, это нельзя оправдать ни концептуально, ни с позицийобучения. Несмотря на несомненное значение проблем менеджмента, скрывающихся за добавляемыми «Р», выход за рамки классического списка в основном производится надуманно. В некоторых случаях предлагаемые названия новых категорий непра­вильно отражают их смысл из-за необходимости подбора слов, начинающихся на бук­ву «Р». Ниже представлены основные примеры таких толкований и дополнений.

Иногда добавляется пятое «Р», означающее People (Люди, Человеческие ресур­сы),Personnel (Персонал) илиPersonal Selling (Личные продажи). Так, существи­тельное во множественном числе вносится для того, чтобы подчеркнуть важность

всех видов продаж и обслуживания, которые производятся любым из работников организации (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ). В случаях когда личные продажи особенно значимы, например когда речь идет о маркетинге услуг, такое толкование можно оправдать, однако в нем нет необходи­мости, поскольку область услуг относится к «Р», обозначающему товар (услугу), а усилия по продажам — к «Р», обозначающему коммуникации. В торговом марке­тинге кроме дополнительного «Р», обозначающего людей, добавляется еще одно «Р», обозначающееPresentation (Презентацию) товара, а также дизайн торговой точки. В этом случае также применяется толкование, которое можно оправдать с обучающей точки зрения, но в котором, однако, нет необходимости с концептуаль­ной точки зрения, поскольку основные «4Р» также включают эти элементы.

В маркетинге услуг «Р» использовались для обозначения участников (Parti­cipants), физического окружения(Physical evidence) и процесса(Process), (Booms and Bitner, 1981) (см.: МАРКЕТИНГ УСЛУГ). В маркетинге услуг участники могут значительно повысить или снизить качество оказания услуг. Однако дей­ствия персонала, оказывающего услугу, в соответствии с классификацией отно­сятся к первому «Р», обозначающему товар, куда включаются все инструменты, которые прежде всего направлены на удовлетворение потребностей. Поскольку в другом случае под словом «участники» понимаются клиенты, то дополнение ста­новится некорректным, ведь маркетинг-микс объединяет инструменты, влияю­щие на спрос, а не лиц, предъявляющих спрос. Физическое окружение, в котором происходит оказание услуг, наряду с осязаемыми элементами, используемыми для этого, естественно, оказывает влияние и на спрос. Когда эти элементы не на­ходятся под контролем менеджера, то они по определению не являются пере­менными маркетинга-микс. То же самое верно и для процедур по предоставлению услуг, что означает, что отдельное «Р» для процессов не требуется.

Для случаев, когда речь идет о том, чтобы убедить публику, не относящуюся к целевым группам, Филип Котлер (Kotler, 1986) ввел понятие «мегамаркетинга», обо­значающее искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредникам, таким как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие заинтересованные группы, которые могут заблокировать вход на прибыльный рынок. Конкретные инструмен­ты, применяемые в этом контексте, — это Public Relations и Power (Власть). При реа­лизацииPRфирма пытается повлиять на общественное мнение в основном посред­ством массовых коммуникаций (см.: СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ). Власть,с другой стороны, применяется к «отраслевым чиновникам и представителям прави­тельства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций»(Kotler, 1986). Понятие власти в этом случае используется неправильно. Власть оз­начает способность маркетолога заставить другую сторону (потребителя, дилера, правительство) делать то, что в противном случае те не стали бы делать (покупать, собирать информацию, давать разрешение)(Stern andEl-Ansary, 1992). Инструмен­ты маркетинга-микс, если их правильно комбинировать, способны дать некоторый объем власти. Название одной из категорий инструментов, применяемых в конкрет-

Таблица 2

Усовершенствованная классификация маркетинга-микс

Маркетинг-микс	Товарный микс	Ценовой микс	Микс распределения
Основной	Основной товарный	Основной ценовой микс	Основной сбытовой микс
микс	микс
	Инструменты, которые	Инструменты, которые в основ-	Инструменты, которые
	в основном	ном определяют размер и способ	в основном определяют
	направлены на	оплаты за товары или услуги	интенсивность и способы
	удовлетворение		предоставления товара
	потребностей потенциального партнера по сделке		потребителям
	Например:	Например: цена, основные	Например: различные виды
	возможность	условия оплаты, основные	каналов распределения,
	дифференциации	скидки, условия кредитования,	широта системы
	характеристик товара,	направленные на долгосрочное	распределения, микс
	ассортимент, торговая	поддержание деятельности	торговых отношений
	марка, упаковка,	компании	(политика оптовых
	количество, гарантия		наценок, условия поставки
	производителя		и т. д.), рекомендации по сбыту
Микс	Дополнительная	Дополнительная группа	Дополнительная группа
продвижения	группа инструментов,	инструментов, которые в	инструментов, которые
	которые в основном	основном направлены на	в основном направлены
	направлены на изме-	изменение непосредственного	на изменение
	нение непосред-	открытого поведения путем	непосредственного
	ственного открытого	усиления основного ценового	открытого поведения путем
	поведения путем	микса на протяжении	усиления основного
	усиления основного	относительно коротких периодов	сбытового микса на
	товарного микса на	времени	протяжении относительно
	протяжении относительно коротких периодов времени		коротких периодов времени
	Например:	Например: исключительно	Например: методы
	экономичные упаковки	привлекательная цена, сезонные	продвижения продаж, такие
	(3 по цене 2-х),	распродажи, исключительно	как предоставление
	продажа автомобилей	выгодные условия оплаты и	преимуществ при
	с тюнингом по цене	предоставления кредита,	приобретении товара,
	базовой модели	кампании по приумножению	проведение торгов,
		краткосрочных сбережений,	временное увеличение
		купоны на временные скидки	числа точек распределения

Источник: Van Watershoot and Van den Bulte, 1992.

Продолжение табл. 2

	Коммуникационный микс
микс массовых коммуникаций и продвижения	микс личных коммуникаций	микс пропаганды
Основной микс массовых	Основной микс личных продаж	Основной микс пропаганды
коммуникаций
Обезличенные коммуникации,	Личные коммуникации,	Усилия, направленные на
которые в основном направлены	которые в основном направлены	побуждение третьей стороны
на информирование о	на информирование о	(лиц и властей) к благоприят-
предложении или поддержание	предложении или поддержание	ному отношению
осведомленности и знаний о	осведомленности о товаре;
товаре: создание или поддержание	создание или поддержание
положительного отношения и	положительного отношения и
устранение «барьеров	удаление «барьеров
потребности»	потребности»
Например, тематическая реклама	Например, количество и способ	Например, бюллетени, пресс
в различных средствах массовой	продаж, личные поощрения	конференции, экскурсии по
информации; постоянные		предприятию для журналистов
выставки, определенные виды
спонсорской поддержки
Дополнительная группа	Дополнительная группа	Дополнительная группа
инструментов, которые в	инструментов, которые в	инструментов, которые в
основном направлены на	основном направлены на	основном направлены на
изменение непосредственного	изменение непосредственного	изменение непосредственного
открытого поведения путем	открытого поведения путем	открытого поведения путем
усиления основного микса	усиления основного микса	усиления основного микса
массовых коммуникаций на	личных коммуникаций на	пропаганды на протяжении
протяжении относительно	протяжении относительно	относительно коротких периодов
коротких периодов времени	коротких периодов времени	времени
Например, активная реклама,	Например, краткосрочные	Например, все меры,
конкурсы, тотализаторы,	показы, продвижение среди	стимулирующие положительное
предоставление образцов, премии,	непосредственных продавцов,	общественное мнение о
ярмарки и выставки	например конкурсы для	действиях по продвижению
	непосредственных продавцов	товара или услуга

ном контексте, властью — это всего лишь лингвистический прием, необходимый для тою, чтобы вписать ее в мнемонический ряд «4Р».

8. Резюме

Метафорическое употребление термина «микс» удивительно быстро вошло в на­учный оборот. Это произошло вследствие его выразительности, живости, кратко­сти, а значит, и запоминаемости. Так же творчески Мак-Карти подошел и к своей прагматической группировке инструментов маркетинга-микс. Классификация «4Р» получила быстрое и успешное распространение, возможно, и по причине ее мнемонической привлекательности. «4Р» даже стали синонимом маркетинга-микс. Этот мнемонический ряд, однако, уже слишком часто использовался как средство толкования подгрупп маркетинга-микс или для привлечения внимания к аспектам маркетинга, которые не всегда ассоциировались с маркетингом-микс. С годами ограничения изначального подхода стали очевидны, помимо других причин, в свете всевозрастающей важности инструментов продвижения в прак­тике маркетинга. В результате классификация «4Р», которая негативно отно­сится к категории продвижения, помещая ее в группу коммуникаций, критику­ется многими авторами.

Концепция маркетинга-микс проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка. Таким образом, обвинение этой концепции в том, что ей присущи недостат­ки самого маркетинга, не оправданны. По этой же причине концепцию нельзя обви­нять за ограничения, налагаемые метафорой, которая внесла такой большой вклад в ее популяризацию и понимание. Концепция маркетинга-микс является фундамен­том теории и практики маркетинга. Четко определенная, озвученная и системати­зированная концепция — это необходимое, но в то же время недостаточное условие для успешного создания теории и ее практического применения. Теория маркетин­га должна концентрировать внимание на измерении, объяснении и прогнозирова­нии как раздельного, так и совместного влияния, оказываемого инструментами, как основе для практического их применения в различных областях.

Walter van Waterschoot UFSIA University of Antwerp

Литература

Ackoff, R. L. (1981) 'Creating the Corporate Future: Plan or Be Planned For', New York: John Wiley. Alexander. R. S. (1960) 'Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms', Chicago: American

Marketing Association. Beem. E. R. and Shaffer, H. J. (1981) 'Triggers to Action — Some Elements in a Theory of Promotional

Inducement (Report 81-106)', Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Booms, B. H. and Bitner, M.J. (1981) 'Marketing strategies and organization structures for service firms' in

Donnelly, J. H. and George, W. R. (eds.), Marketing of Services, Chicago: American Marketing

Association proceedings. Borden, N. (1964) 'The concept of the marketing mix', Journal of Advertising Research 4: 2-7.

Frey, A. W. (1956) 'The Effective Marketing Mix: Programming for Optimum Results', Hanover, NH: The

Amos Tuck School of Business Administration, Dartmouth College. Houston, F. S. and Gassenheimer, J. B. (1987) 'Marketing and exchange', Journal of Marketing 51: 3-18. Howard, J. A. (1957) 'Marketing Management: Analysis and Decisions', Homewood, IL: Richard D. Irwin,

Inc. Hunt, S. D. (1991) 'Modern Marketing Theory: Critical Issues in the Philosophy of Marketing Science',

Cincinnati, OH: South-Western Publishing Company. Kotler, P. (1972) 'A generic concept of marketing', Journal of Marketing 36: 46-54. Kotler, P. (1986) 'Megamarketing', Harvard Business Review 64: 117-24.

Kotler, P. and Levy, S. L. (1971), 'Demarketing, yes, demarketing', Harvard Business Review 49: 71-80. Lazer, W. and Kelly, E. J. (1962) 'Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, revedn',

Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc. McCarthy, E.J. (1960) 'Basic Marketing: A Managerial Approach', Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc. Stern, L. and EI-Ansary, A. (1992) 'Marketing Channels', London: Prentice-Hall International. Van den Bulte, С (1991) 'The Concept of the Marketing Mix Revisited: A Case Analysis of Metaphor in

Marketing Theory and Management', Ghent, Belgium: The Vlerick School of Management, University

of Ghent, van Waterschoot, W. and Van den Bulte, С (1992) 'The 4P classification of the marketing mix revisited'.

Journal of Marketing 56: 83-93.