2. Четыре основные функции

Для того чтобы произошел обмен, необходимо, чтобы имелось как минимум две стороны, каждая из которых верит, что уместно или желательно иметь дело с дру­гой стороной, и свободна принять или отклонить предложение. Кроме того, каж­дая из сторон должна иметь что-то, представляющееценность для другой сторо­ны, и располагать возможностью предоставления этой ценности(Kotler, 1972). Эти условия должен учитывать и маркетинг-микс.

Естественно, обмен или создание спроса невозможны, если человек не обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Таким образом, первооче­редная функция маркетинга-микс заключается в создании чего-либо, что ценится предполагаемым партнером по сделке (см.: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА). Поскольку смысл потенциального обмена в том, чтобы, так или иначе, получить выгоду, то вто­рая функция заключается в определении того, что может предложить и чем готовпожертвовать потенциальный партнер по сделке. Эти две функции подразумевают, что никакого обмена не произойдет, если не существует коммуникаций. Потенци­альные участники сделки должны быть информированы о намерениях и требовани­ях друг друга, каждому участнику необходимо убедить другую сторону в том, что их предложение привлекательно, начиная с того, что вообще есть смысл участвовать в процессе обмена. Эта третья основная функция заключается в привлечении внима­ния предполагаемых партнеров и оказании влияния на их ощущения и предпочте­ния относительно предлагаемого товара или услуги. Но даже в этом случае сделка не состоится, если не существует возможности доставить товар или услугу к меступредполагаемого обмена. Отсюда — четвертая основная функция, т. е. возможность доставки предполагаемого товара или услуги предполагаемому партнеру по сделке.

Маркетинг рассматривает эти четыре функции маркетинга-микс как основные, потому что они должны выполняться для того, чтобы вообще произошел обмен (см. табл. 1, левую колонку). Эта необходимость основана на реалистичных представле­ниях о рынке, которые экономисты назвали бы грубыми, поскольку они страдают

недостатком мгновенно совершаемых сделок и идеальных моделей (Houston and Gassenhimer, 1987) (см.: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА). Соот­ветственно плохое исполнение этих функций приведет к плохим результатам. Од­нако если любая из этих функций вообще не выполняется, то обмен не произойдет, спрос не будет создан, удовлетворен или поддержан на надлежащем уровне.

3. Специфические функции инструментов маркетинга-микс

На практике существует множество инструментов маркетинга-микс. Из бесконеч­ного теоретического списка инструментов необходимо выбрать конкретную ре­альную комбинацию, основываясь на ожидаемом эффекте. Было отмечено, что любой из этих инструментов выполняет, прежде всего, одну из четырех упомяну­тых выше основополагающих функций, но одновременно, хотя и в меньшей сте­пени, он вносит вклад в выполнение трех других (см. табл. 1).

К приведенному примеру можно добавить многие другие. Любой инструмент маркетинга-микс влияет на все четыре его основные функции, но, прежде всего на одну из них. И наоборот, любой основной функции маркетинга-микс содействует или препятствует какой-либо его конкретный инструмент. Поскольку в реальной жизни несколько конкретных инструментов вносят вклад в выполнение всех че­тырех основополагающих функций, то огромное значение имеет координация. Выбор инструментов должен осуществляться таким образом, чтобы различные элементы усиливали положительное и нейтрализовали отрицательное влияние друг друга не только в отношении одной основной функции, но одновременно и в отношении всех четырех функций. Кроме этого, каждая основная функция на са­мом деле состоит из ряда конкретных подфункций, для выполнения которых тре­буется решение конкретных инструментальных задач. Коммуникации, напри­мер, кроме всего прочего, предусматривают формирование осведомленности, знаний, предпочтений и убеждений (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ).