4.2 Види маркетингу в залежності від мети та специфіки реалізації на підприємстві

В зависимости от размера охваченного рынка раз­личают:

1) массовый маркетинг, характеризующийся массо­вым производством и маркетингом 1-ого продукта, пред­назначенного сразу для всех покупателей;

2) дифференцированный маркетинг, харак­теризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

3) целевой (концентрированный) маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Существует множество типов маркетинга в зависимос­ти от тех целей, которые он преследует, и методов реали­зации программ маркетинга на предприятии:

• Маркетинг потребительских товаров;

• Маркетинг инвестиционных товаров;

• Маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаровнаправлен на последнюю стадию экономического — индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров, для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки:

— оригинальность спроса (потребности);

• большая доля индивидуальности при принятии решений;

• многоступенчатый косвенный сбыт;

• анонимность рыночного контакта.

Маркетинг инвестиционных товаров(промышлен­ный маркетинг) занимается сбытом факторов производ­ства — инвестиционных товаров. Особенности, маркетинга инвестиционных товаров требуют учитывать следую­щие факторы:

— производственную необходимость, т.е. спрос и по­требности в конечной продукции (товары народного по­требления), для производства которых используется инве­стиционный товар;

— коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;

— относительно незначительное, по сравнению потребительскими товарами, число и высокую концентра­цию носителей спроса;

— прямой процесс переговоров и совершения сделок.

Особые акценты при использовании инструментов маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поста­вок и платежей). Кроме того, для инвестиционного мар­кетинга характерна длительность принятия решения по­купателей товара, рациональность их поведения и другие особенности. Вследствие этих особенностей существует несколько специфических разновидностей инвестицион­ного маркетинга. Основное отличие этих видов инвести­ционного маркетинга состоит в акцентировании внимания на рынок — чистый спрос, или на технологию.

Образ действия маркетинга, ориентированный на спрос, используется в основном на рынках с высокой ин­новационной динамикой. Естественно, предприятия-производители, работающие на наукоемкие и инноваци­онные отрасли, такие как: авиаракетная, роботостроение, приборостроение, производство компьютерной техники и др., будут следить, во-первых, за новыми разработками в области техники и технологии, во-вторых, за динамикой и структурой развития передовых отраслей, и, наконец, за распределением правительством государственных зака­зов на поставку оборудования для военно-промышленного комплекса. Маркетинг, ориентированный на предложение, — наоборот, на рынках отраслей промышленности, называемых базовыми. Так как данные отрасли являются неинновационными, то основное внимание переносится с нововведений на коммерческую практику: скидки с прейскурантных цен, оказание послепродажного обслуживания, сроки гарантийного ремонта и т.п., т.е. если предприятие не может предложить новейшую продукцию, то ее конкурентоспособность повышается за счет пред­ставления покупателям различного рода услуг оборудова­ние, что повышает привлекательность предлагаемого то­вара. Следует отметить, что фирмы, ориентированные на этот вид маркетинга, также занимаются усовершенство­ванием и модернизацией своей продукции, хотя и не в той степени, как фирмы, работающие на инновационных рынках.

На многих рынках оказывается целесообразно синте­зировать два этих подхода к инвестиционному маркетин­гу, кроме того, инвестиционный маркетинг определяется как организация изменений предприятия.

Маркетинг услуг.Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

— абстрактность, нематериальность результата;

— неспособность к хранению и складированию;

— только в исключительных случаях транспортируе­мый результат;

— часто одноразовое, индивидуальное представление;

• трудно стандартизируемый результат. С точки зре­ния маркетингового исследования особенно анализируют­ся те факторы, которые влияют на тесноту связи между потребителем услуг и их производителем.

Главными приемами маркетинга в сфере услуг являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ кли­енту при пользовании услугами данной фирмы по срав­нению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

С точки зрения производителя (экспортера) различают:

• маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг),

• на торговлю (пуш-маркетинг)

• вертикальный маркетинг.

При ориентации на пул-маркетинг акцент делается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. В маркетинговом исследовании внимание уделяется оценке рекламных ме­роприятий фирмы и ее конкурентов, влиянию товарного знака фирмы на потребительские предпочтения, олице­творяющего лучший имидж компании и обеспечивающий известность товарам, анализу мероприятий фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС): таким образом создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар».

В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориен­тируется в большей степени на организацию распростра­нения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом, производитель заставляет торговлю активной продажей «давить» на спрос предложе­нием товара. Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.

Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Та­кая координация и взаимодействие осуществляется по, до­говорам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети, включающей собственные сбытовые подразделения. Поэтому в маркетинговом ис­следовании внимание, прежде всего, уделяется организа­ционным моментам, характеру взаимодействия между центральными, органами управления и сбытовыми пред­приятиями на местах, обеспечению ритмичности, беспе­ребойности товародвижении и поставок и т.д. Вертикаль­ный маркетинг должен быть обеспечен комплексной маркетинговой информацией, так как включает в себя мероприятия, связанные как с производством, распреде­лением, так и непосредственную реализацию продукции конечным потребителям. Такой тип маркетинга может быть с уверенностью назван наиболее сложным в органи­зации и управлении.