Тема 5. Маркетинговая товарная политика

1. Определение товара, его характеристики и основные виды классификации товаров

2. Марка и упаковка товара

3. Товарный ассортимент и номенклатура

4. Стратегия разработки новых товаров

5. Жизненный цикл товара

6. Бренд и ТМ: основные отличия

7. Логотип

8. 8. Слоган

1. Определение товара, его характеристики и основные

виды классификации товаров

Маркетинговая товарная политика – это комплекс мероприятий по созданию товаров (услуг) и управления ими с цельюудовлетворения потребностей покупателей и получения предпритием прибыли. В структуру маркетинговой товарной политики входит:

• Разработка нового товара – это создание новых товаров или модификация (совершенствование) существующих свойств и характеристик.

• Обслуживание – это поддержка совокупности свойств товаров, уже выведенных на рынок.

• Элиминирование – это процесс снятия устаревшего товара с рынка.

Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица- обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Классификация товаров широкого потребления представляет:

• товары повседневного спроса товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

• товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

• товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

Капитальное имущество- товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.)

Вспомогательные материалы и услуги- объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги- по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

7.2. Марка и упаковка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товарный знак- марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право- исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество- это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Функции упаковки:

• сохранить товар;

• установить метод раздачи, разлива;

• донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Упаковка включает в себя три слоя:

• внутренняя упаковка (например, для духов - это бутылочка);

• внешняя упаковка (материал, служащий для защиты внутренней упаковки и выбрасываемый при потреблении; должна иметь свой дизайн и нести определенную информацию);

• транспортная упаковка - необходима для хранения, идентификации и транспортировки товара (блок сигарет - 10 пачек, ящик - 20 блоков).

Продавцы товаров создают средства маркировки: этикетки и ярлыки.

Этикетка:

• идентифицирует товар или марку;

• указывает сорт;

• описывает товар, размер;

• пропагандирует товар.

При создании упаковки необходимо учитывать такие требования:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов, не загрязнять окружающую среду.

Услуги сервиса состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.