Тема 2. Основные категории маркетинга
-
Основные понятия и субъекты маркетинга
-
Маркетинговое понимание рынка
-
Система инструментов маркетинга
-
Основные понятия и субъекты маркетинга
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: « Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»
Нужда ― чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.
Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос— это пожелание потребителя с учетом его реальной покупательной способности. Существуют такие виды спроса:
-
негативний (отрицательный)— покупатель может, но не хочет покупать данный товар, поскольку относится к нему негативно; (услуги стоматолога, прививки)
-
нулевой — покупатель может купить, но не покупает данный товар, поскольку относится к нему безразлично или и вообще не знает о его существовании;
-
падающий — объемы закупок товара непрерывно уменьшаются;
-
непостоянный (нерегулярный, сезонный) — объемы закупок товара колеблются на протяжении года или другого периода; (общественный транспорт в час пик)
-
латентный (потенциальный) — существует в виде запросов или отдельных покупок;
-
полноценный — достаточно высокий с точки зрения коммерческих выгод продавца;
-
обманчивый — полноценный на протяжении короткого времени, но не имеющий перспектив в будущем;
-
ажиотажный — достаточно высокий, иногда в результате искусственно созданных обстоятельств; (билеты на ж/д летом)
-
нежелательный (нерациональный) — это высокий спрос на товары, не желаемые с точки зрения этических норм или социальных стандартов общества;
-
повседневный (перманентный) — постоянные объемы продажи за короткие промежутки времени (день, неделю);
-
особенный — на уникальные товары;
-
инфляционный — на товары, которые покупаются с целью сохранения стоимости денежных сбережений от инфляционного обесценивания;
-
скрытый – потребитель испытывает сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые районы, экономичные автомобили).
Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Маркетинговая классификация товаров предусматривает такую их классификацию:
—по назначению (товары производственного назначения и потребительского спроса);
—в зависимости от срока использования (товары кратковременного и длительного использования);
—по способу изготовления (стандартные и уникальные товары);
—по уровюм рыночной новизны (традиционные, модифицированы и товары-новинки);
—в зависимости от использования и цены (товары регулярного и выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши).
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
Услуга — действие совершенное одним лицом в интересах другого лица
Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются.
Единство товара и чистой услуги называется «континуум Шостака»
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль
-
производители товаров и услуг (обслуживающие организации) – компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги;
-
оптовая торговля (организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле, и/или промышленным, организационным и коммерческим потребителям);
-
розничная торговля (организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям);
-
потребители – организации и предприятия (организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности);
-
конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления);
-
маркетинговые фирмы и специалисты (организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях).