Процесс осознания потребности

Осознание проблемы – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.

Рис. 1. Процесс осознания потребности

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами:

1) метод интуиции

2) опрос

3) методы наблюдения и эксперимента

4) метод фокус-групп

Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» концентрируется на конкретной деятельности потребителя, такой, например, как стирка белья. Опрос или фокус-группа проводятся для определения, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания.

Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельности, концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен.

Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами, Исследование начинается с перечня проблем - рес­пондент должен указать объекты, связанные с данными проблема­ми.

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.

Информационный поиск

Внутренний и внешний поиск

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск.

В процессе внешнего поиска обретается следующая информация:

• мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников;

• профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и личных контактах;

• непосредственный опыт в отношении продукта – через изучение или пробу;

• генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

Источники информации

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

• память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;

• личные источники - знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;

• независимые источники - государственные структуры, общественные организации;

• маркетинговые источники - реклама, буклеты, торговый персонал;

• экспериментальные источники - осмотр или апробация продукта.