9.1 Место и роль ценовой политики фирмы в обеспечении ее конкурентоспособности. Стратегические и тактические аспекты ценовой политики

Ценовая политика фирмы представляет собой хорошо адаптированные модели принятия решений по определению, поддержанию и модификации цен, в которых отражаются основные типы рынков и факторы, предопределяющие предпринимательское поведение на них, что позволяет определять применимость различных ценовых инструментов для достижения целей фирмы, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Цена выступает инструментом, с помощью которого специалисты служб маркетинга, экономисты и финансисты интегрируют отдельные элементы продвижения товара в единый целостный результирующий комплекс в системе организации эффективного бизнеса.

Совокупность методов, с помощью которых проводится та или иная ценовая политика, принято называть стратегией в области ценообразования. Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети фирмы, а также на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с общими целями организации и не имеют четкого временного ограничения. Разработка ценовой стратегии – это постоянно корректируемый процесс, соответствующий той маркетинговой политике, которую проводит организация. Стратегии ценообразования для существующих товаров должны учитывать два важных критерия : допустимый уровень цен и диапазон изменения цены по сравнению со сложившимся уровнем. По первому критерию цены могут позиционировать марку товара как экономичный, средний по цене или дорогой товар.

Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение «деформации», которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке, поведения конкурентов, а также ошибок управленческого персонала. Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию (товары) организации, которые используются для решения поставленных задач в области ценообразования.

Политика цен фирмы является составной частью общей политики ее поведения на рынке и заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента и конкретного рынка, а также их своевременного изменения для достижения наивысшего результата в сложившейся (или складывающейся) рыночной ситуации.

Поведение может быть пассивным или активным, соответственно различают пассивную и активную ценовую политику. Пассивная политика цен выстраивается с учетом ограничений, сложившихся на рынке, и сводится к формированию цены либо на уровне затрат либо с ориентацией на текущий уровень цен конкретного сегмента (в зависимости от типа рынка). Активная ценовая политика проявляется модификацией цен, которые поддерживают усилия предприятия по изменению товаров, работ и услуг на выявленные предпочтения покупателей по качеству, наборам свойств, дизайну товаров, спросу.

Цена является ключевым элементом конкурентной стратегии организации, но при этом ценовая политика сопряжена с высокими рисками, связанными с непосредственной сравнимостью цен, с изменением предпочтений покупателей по качественным характеристикам, с опасениями государственного вмешательства в процессы ценообразования и другими особенностями. Цены не только сравнимы, но и любая ценовая акция продавца достаточно легко копируется конкурентами, что может привести к обострению конкуренции и даже к ценовой войне, в которой, как правило, не бывает победителей. Это предопределяет осторожный подход к изменению цен и тщательное обоснование решений. Особенности ценовой политики обусловлены отличием процессов формирования цен на продукцию производственно – технического назначения и на потребительские товары (приложение Е).

Отраслевые особенности проявляются в том, что если в отрасли традиционно сложилась определенная структура затрат, то не все из них поддаются контролю на уровне самих субъектов хозяйственного оборота (минимальный размер оплаты труда, валютные курсы, ставки налогов и т.п.). Если затраты, связанные с производством и реализацией продукции существенно возрастают, то возможности манипулирования ценами существенно сокращаются, как и возможности использовать маркетинговые приемы и инструменты по продвижению продукции. Исходя из этого, можно сформулировать основную зависимость между ценовой политикой и предпринимательским поведением: чем выше разница между ценой и затратами на производство и реализацию продукции, тем больше возможностей для использования маркетинговых приемов и ценовых инструментов для проведения гибкой ценовой политики на рынке, а, следовательно, для сохранения конкурентной позиции на рынке в конкретный момент времени. В долгосрочной перспективе обеспечение конкурентоспособности организации связывается с активным предпринимательским поведением по дифференциации ассортимента продукции по качеству, сервису, инновациям, оптимизации товаропроводящей сети и эффективной ценовой политикой, поддерживающей эти действия.