10.3.2 Краткосрочная временная дифференциация цен.

В сфере производства временная дифференциация цен может быть связана со стадиями жизненного цикла товара, если суть ценовой политики сводится к регулярному уменьшению цены, а ценовая ступенька снижения цены определяется величиной сокращения затрат, связанных с производством и реализацией товара.

В сфере обращения временная дифференциация цен – это снижение цены на определенный, заранее заявляемый период времени, с целью стимулирования сбыта в рекламных целях или, как вариант, – на продукцию с истекающими сроками реализации. И так как в основе этих действий нет сокращения затрат или отличий в качестве, то по сути – это чистая дискриминация. Если такую акцию проводит производитель продукции, предлагая торговым сетям соответствующие скидки с цены за свой счет и дополнительные объемы продукции, то отрицательная реакция со стороны других участников хозяйственного оборота маловероятна.

Торговые организации по собственной инициативе прибегают к резкому снижению цен на качественные товары известных производителей для улучшения ликвидности и освобождения от чрезмерных запасов. Стратегия получила название «назначение убыточного лидера». Суть ее заключается в привлечении покупателей в торговую сеть за этим «убыточным» товаром, а заодно приобрели и другие, с обычными наценками Для реализации этой стратегии необходимо минимизировать отрицательные реакции как со стороны производителя («брендовый» товар по ценам закупки или ниже их – подрывает репутацию производителя и заставляет покупателя сомневаться в качестве продукции), так и других торговых организаций – в их сетях эти товары реализуются по обычным ценам. Во избежание запрета на отгрузку последующих партий товара со стороны производителей, торговые сети маркируют товар как «акция» или «специальное предложение» с указанием времени действия этой цены. Эта же мера для других участников рынка является сигналом того, что через указанный промежуток времени торговая сеть вернется к обычным ценам. Для достижения эффекта «убыточного лидера» необходимо соблюдение «принципа турникета». Суть принципа – последовательные действия всех участников розничного оборота по объявлению «убыточных лидеров». Это позволяет каждой торговой организации достичь желаемой цели. Одновременное же проведение акции всеми участниками розничного бизнеса существенных результатов не принесет.

Снижение цен на товары с истекающими сроками реализации или с ухудшенными качественными характеристиками до цены возможного приобретения преследует цель уменьшения суммы убытка, если товар не будет реализован вообще. В таком контексте это дискриминация по признакам покупателей. Торговые сети, имеющие статусные бренды, как правило, такие товары передают на реализацию другим (специализированным) торговым организациям. В этом случае выполняется принудительное сегментирование покупателей по уровню доходов.

10.3.3 Дифференциация цен на основе различий продукции (товаров).

Переориентация современных экономических систем с рынка продавцов в рынок покупателей привела к разнообразию товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, но не являющихся полными заменителями. Ситуация более характерна для рынка монополистической конкуренции, в меньшей степени – для олигополии. Товарные линейки формируются не только в сфере обращения за счет предложения различных производителей, но и самими производителями, которые выводят на рынок не один вариант товара, а товарный ассортимент. В этом случае цена товара и ценовая политика производителя концентрирует ранее предпринятые усилия по сегментации потребителей, выявлению их специфических требований к товару, разработке модификаций продукции для каждого сегмента, решению проблем по упаковке и доведению товара до потребителей.

Вне зависимости от того, где формируется товарная линейка, – в сфере производства одним производителем, или в сфере обращения - за счет предложения конкурирующих товаров – цена будет выступать основным критерием для тестирования.

Вертикальная дифференциация с определением ценовой ступеньки параметрическими методами (§4.3) ценообразования позволяет упростить выбор покупателям, но не позволяет учесть неравномерность спроса на отдельные варианты товара. Такую возможность дает скрытая форма дискриминации с определением ценовой ступеньки на основе методики ценообразования «по ощущаемой ценности товара». Варианты товара, пользующиеся повышенным спросом у покупателей, будут иметь более высокую цену, товары-аутсайдеры – более низкую, что обеспечит равномерный спрос на всю товарную линейку.