Глава 12. Pr-менеджмент

12.1. Общественное мнение и связи с общественностью

История становления связей с общественностью как самостоятельного научного и практического направления по времени примерно совпадают с развитием менеджмента. И это не случайно. Они тесно взаимосвязаны естественным образом.

Первое практическое воплощение работы с общественным мнением относится к 1908 году. В США независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли было создано Бюро по связям с общественностью. Наибольшую известность Ли принесла работа у Рокфеллера. Благодаря его усилиям, образ жестокого и циничного эксплуататора изменился до неузнаваемости. Общественному мнению был явлен образ талантливого предпринимателя, обеспечивающего тысячи американцев работой. Такие крупные организаторы задают тон и направление развития техники, экономики и государства в целом.

С развитием средств массовой информации (СМИ) резко возросли возможности влияния на общественное мнение. До появления телевидения первенство среди СМИ удерживало радио. Радиожурналисты осваивали активные формы воздействия на социум.

В 1938 году радио «Колумбия» США сделало передачу-инсценировку фантастического романа Герберта Уэллса «Война миров». Передача началась необычно: была прервана плановая программа вещания для важного сообщения. Состояло оно в том, что обсерватория Нью-Йоркского университета зарегистрировала необычные вспышки на Марсе. Затем программа была продолжена, но скоро последовало новое сообщение. От Марса в направлении Земли движутся какие-то космические объекты. Ученые спорят о том, что бы это могло быть. А дальше сообщения из интересных быстро набирают тревожные обороты. Объекты оказались внеземными космическими кораблями. Их много. Они совершают посадку на Землю. Попытки установить с ними контакт провалились. Из космических кораблей высаживаются полчища боевых машин. Они уничтожают все на своем пути, и двигаются к Нью-Йорку. Интервью с растерянными учеными и деморализованными генералами наэлектризовало атмосферу. А когда передачи стали вестись с крыши небоскреба, пошли репортажи об ужасной резне в пригороде, в Нью-Йорке началась паника… Руководству радиостанции и мэрии города долго пришлось убеждать перепуганных горожан в том, что это всего лишь инсценировка фантастического романа.

С тех пор прошло много лет. Возможности воздействия на индивидуальное и массовое сознание возросли неизмеримо. Средства массовой информации могут буквально за часы и даже минуты коренным образом изменить общественное мнение по любому поводу.

Для каждой организации общественное мнение – важнейший элемент внешней среды. Ведь общественность – это потребители, поставщики, смежники, конкуренты. Поэтому работа с общественностью составляет существенную часть управленческой деятельности.

Связи с общественностью – это специальная работа по формированию положительного имиджа организации в общественном мнении.

В известном смысле можно сказать, что эта работа направлена на достижение гармонии между ожиданиями личности, деятельностью организации и ценностями общества. Все названные субъекты являются равными партнерами. В результате общество в целом и его производственные отношения должны развиваться по пути гуманизации – заботы о потребителе и работнике.

К элементам связей с общественностью относят: цель, роль, задачи и направления деятельности.

Цель– создание положительного имиджа, илиPR.

Public relation (PR) – (англ.) публичное отношение.

Роль PRсостоит в том, чтобы создавать фирме привлекательность в общественном мнении. Это способствует продаже товаров, выпускаемых фирмой, а также облегчает приток в нее трудовых ресурсов. В форме с высокимPRпрестижно работать. Товары ее воспринимаются как изделия с гарантированного высоким качеством.

Связи с общественностью призваны решать три задачи: популяризация фирмы, реклама товара и «раскрутка» руководства.Популяризация фирмыспособствует повышению ее авторитета и позиционированию на рынке. Кроме того, происходят изменения и во внутренней среде компании. В частности, развивается ее корпоративная культура.

Реклама товараосуществляется за счет того, что авторитет формы естественным путем распространяется и на выпускаемые ею изделия.

«Раскрутка»руководителей осуществляется по двум направлениям. Она повышает узнаваемость и имидж топ-менеджеров фирмы.

Персональный имидж может быть представлен в двух различных вариантах: «избранный» и «один из нас». Руководитель, воспринимаемый как избранный,имеет природный управленческий дар. Ему «Бог дал». Поэтому лидер он «от Бога»

Восприятие руководителя как «одного из нас»принципиально отличается. Он не получил от Бога ничего выдающегося. Он добился всего своим трудом, «сделал себя сам». И добившись успеха, заняв высокий пост, он не зазнается, а остается «своим парням».

В качестве направлений PR-деятельностипо связям с общественностью можно назвать следующие: изучение, оправдание и создание «социального ожидания», формирование доверия к фирме и ее руководству.

Изучение «социального ожидания»заключается в анализе запросов потребителей. Причем анализ ведется отдельного по регионам, возрастам, социальным и профессиональным группам.

«Что хочет народ?» - вопрошают аналитики. Н.Фоменко но «Русскому радио» заявляет: «Я знаю, чем кормить народ. Но он же не будет этого есть!»

Оправдание «социального ожидания»может осуществляться как реальной работой, так и популизмом. Второе реализовать значительно легче. Народ хочет верить в сказки. Поэтому «сказочники» всегда в цене.

Нередко руководители вынуждены действовать вразрез с социальным ожиданием. Им приходится осуществлять «непопулярные меры»: снижать зарплату, уменьшать социальные блага, увеличивать интенсивность труда. На такие меры приходится соглашаться, если дела в фирме идут не лучшим образом. Как правило, трудности неизбежны на первом этапе реформ.

Создание «социального ожидания»заключается во внушении потребителям определенного желания. Современные средства массовой информации позволяют убедить человека на подсознательном уровне в том, что ему нужен этот товар. Фактически социальное ожидание в этом случае не возникает естественным путем, а создается искусственно.

Формирование доверияк фирме осуществляется через демонстрацию ее заботы о людях. Забота направлена на потребителей. Фирма постоянно изучает запросы и пожелания своих клиентов. Все это затем реализуется в качестве товара.

Вторым направлением заботы является собственный персонал фирмы. В рамках этого постоянно улучшаются условия труда, осуществляются различные выплаты, увеличиваются социальные блага для сотрудников.

Формирование доверия к руководителям фирмы повторяет предыдущие направления. Однако имеется и своя специфика. Например, действующий и новый руководитель. Доверие к действующему топ-менеджеру зависит от его реальных управленческих успехов. Хотя следует отметить, что можно делать имидж и на мнимых успехах. Для этой цели используется искажение фактов, подтасовка статистических данных и другие приемы.

Новый топ-менеджер может завоевать доверие яркими, привлекательными планами, рекламой своих будущих успехов.